Hace semanas que el mercado publicitario está atento a los sonidos que llegan de más allá del Atlántico: crisis hipotecaria, inyecciones de liquidez de los grandes bancos centrales, publicación de resultados en Wall Street, etc. El 2008 comienza con los ejércitos en alerta, los centinelas con las orejas tiesas y a quien más, quien menos no le llega la camisa al cuerpo.
Por si esto fuera poco para poner nervioso al más curtido de los legionarios, España está a las puertas de unas elecciones que se preparan con fanfarrias, trompetas y cañones. Los gritos de alarma sobre nuestra economía no se corresponden con la frialdad de los datos, pero ante lo que está en juego, nada menos que la vuelta de la tortilla, nadie se frena. Si la cosa está regular, hay que decir que está fatal, y si está mal, hay que gritar que el entierro está dispuesto.
Las versiones del gran escenario macroeconómico hablan de ajustes y moderación, mientras que las familias y las pequeñas economías se enfrentan a meses muy largos, monederos muy cortos y el crudo por las nubes, sin que la guerra de Irak haya obtenido los éxitos prometidos en cuanto a la reducción del coste del crudo.
Con todo esto, el año ha empezado como si viniera con hambre atrasada o se anticiparan ayunos involuntarios que, deseamos, nos pillen con la barriga atiborrada de GRP, páginas y cuñas ya pasadas, emitidas y facturadas. El caso es que la primera prueba de fuego para el sector llegará en el último trimestre del año fiscal americano, de abril a junio, momento en que si el lobo quiere atacar, empezará a aullar con fuerza.
Que nadie se extrañe si la presión de la demanda cae y los comerciales alargan las colas ante los despachos de los diferentes responsables de controlar el dinero de la publicidad, pues todos los indicadores confirman que le cajón de los medios será objeto de una muy cuidadosa limpieza a fin de calmar el hambre de los accionistas.
Cuando los financieros sacudan esos cajones para equilibrar la bajada de ventas y darles a los amos el dinero que piden, será que el sonido de los tambores empieza a formar parte de nuestra propia discoteca.
Feliz año a todos y que Dios nos pille confesados.
Nota: para los nuevos en esto de subir y bajar toboganes, que tengan presente que, aunque parezca mentira, la marea baja y el sol sigue saliendo todos los días.
(*) Juan Manuel Beltrán es director de compra en Mediacom.
