Pero, ¿qué hay del Salón 8, el hogar de los jugadores que componen el ecosistema del marketing móvil, incluidas las plataformas publicitarias como, por ejemplo, Rubicon Project? El Salón 8 podría quedar un poco lejos para los pies cansados de muchos de los agotados delegados del Congreso, pero es donde vemos las mayores oportunidades de crecimiento.
Sin duda, en este momento, la mayoría de las inversiones en marketing continúa asignándose a canales tradicionales, como la televisión y la prensa. Si bien la publicidad digital «de escritorio» conforma actualmente una porción considerable del “pastel de medios”, la inversión en publicidad móvil sigue siendo bastante poco significativa en comparación con otras formas; esto resulta sorprendente dado que existen múltiples informes que afirman que las personas revisan sus smartphones hasta 200 veces por día.
Desde el año pasado el tamaño del Salón 8 ha crecido a más del doble, lo que indica que la industria del marketing móvil finalmente ha alcanzado el punto de inflexión en el que comienza a acortarse la distancia entre las ganancias de la publicidad móvil generada y el tiempo exponencialmente en aumento que los consumidores pasan usando sus teléfonos. Es gracias a varios factores, como el aumento del inventario de teléfonos móviles de alta calidad, las métricas de medición más eficaces y el crecimiento de las plataformas de aplicaciones tales como nuestro intercambio inMobi.
Acortando distancias
Más allá de 2015, esperamos que las cifras que representan las ganancias provenientes del marketing móvil al menos comiencen a verse tan llamativas como las de la tecnología en la que se está exhibiendo la creatividad y que el Salón 8 se convierta en un símbolo de innovación y perturbación tan relevante como sus colegas, los Salones 1 al 7.
No hay duda que gran parte de este impulso seguirá creciendo orgánicamente, en espiral, del lomo de los prometedores pronósticos de la industria, pero para que el Salón 8 realmente deje su marca, la GSMA necesita brindarle su pleno apoyo y mostrar a la industria de la publicidad por qué debe estar presente en el Mobile World Congress tanto como debe estarlo en Cannes o en la AdWeek. La prensa especializada en marketing está comenzando a aceptar con gusto la idea: ahora depende de los medios y de las agencias creativas darse cuenta de que deben estar presentes en el centro de la actividad en Barcelona para mantenerse en su mejor forma.
Pero, obviamente, el Salón 8, y sus vecinos del 1 al 7, no pueden vivir como entidades aisladas – la nueva parafernalia electrónica y el hardware que llenan a los salones vecinos están alimentando el potencial de la industria del marketing móvil de maneras fascinantes.
Velocidad y escala<(b>
La velocidad y la capacidad del ancho de banda móvil está evolucionando, creando la tormenta perfecta para un pujante mercado de publicidad móvil durante 2015 y en adelante; Ericsson y Huawei son tan solo algunos de los jugadores que hacen alarde de sus tecnologías 5G. Las posibilidades que este hecho abre para el video móvil son inmensas. Poder acceder al contenido a velocidad y calidad de 5G permitirá a los usuarios de teléfonos móviles consumir contenido de manera mucho más envolvente, atrayendo a los comerciantes de manera cada vez más atractiva ya que, finalmente les proporciona un mejor lienzo sobre el cual plasmar sus historias en un diálogo íntimo con el usuario.
Este impactante crecimiento del ancho de banda no proporciona simplemente una oportunidad para los mercados desarrollados sino que genera una huella verdaderamente global, más allá de lo que cualquier medio tradicional jamás haya podido lograr. El MWC 2015 contó con la presencia de proveedores de telecomunicaciones que llegaron de sitios tan remotos como Malawi, Laos y Birmania: un indicador de una verdadera explosión móvil global. Puede que los usuarios de teléfonos móviles en estos países confíen en los “teléfonos inteligentes”, o «feature phones», pero una vez que cambien a los smartphones, en un futuro no muy distante, todo cambiará: el marketing móvil podrá acceder a miles de millones de personas a la vez.
La tecnología ponible, ¿es una pista falsa?
Por más que me emocione el futuro de la tecnología móvil gracias a las innovaciones tecnológicas que experimentamos en Barcelona, no estoy muy seguro del papel que desempeña la tecnología ponible. Son novedades impresionantes, sin lugar a dudas, y los dispositivos del estilo del reloj inteligente, o Smartwatch, de Apple, ciertamente han cautivado la psiquis del consumidor.
Pero la tecnología ponible no anunciará un cambio en la manera en que las marcas cuentan sus historias a los consumidores. Domino’s Pizza podría haber lanzado una aplicación de pedidos para relojes inteligentes, para su servicio de reparto de pizzas, pero no espero que una gran cantidad de marcas sigan el ejemplo. Una pantalla tan pequeña no constituye un vehículo creativo para los anunciantes. Esto no quiere decir que los relojes inteligentes no vayan a tener su sitio en el ámbito del marketing móvil; su mayor potencial será más bien el de herramienta de geolocalización para dar lugar a oportunidades de segmentación más personalizadas en tiempo real. Esta será una perspectiva sumamente interesante para las plataformas automáticas.
Poniendo en el mapa al Salón 8
Ya sea que esté usted en el Salón 1 o en el 8, todos desempeñamos un papel importante en el proceso de impulsar al mercado móvil hacia delante, para que sea algo más que un simple accesorio y se convierta en algo que cumpla su propósito propio: ser una fuerza creíble en los medios. Pero más que anticipar los dispositivos de alta especificación, cantantes o danzantes que puedan lanzarse el año próximo, apuesto a que el Salón 8 estará aún más visible en el mapa el año próximo y que todos los jugadores y líderes de la industria deben hacer su parte para que así sea.
Julien Gardes, director general de Rubicon Project para el sur de Europa.
