En 2006 llegaba a España una nueva marca de telefonía móvil. Sueca y con ganas de escuchar a los muchos clientes insatisfechos del mercado español. Ahora, ocho años después, Yoigo es el cuarto operador de nuestro país y acaba de reposicionarse y afrontar un triple reto: mantener intactos sus valores originales, seguir marcando la diferencia y enarbolar la bandera de la innovación.
La estrategia de reposicionamiento de Yoigo constituyó el eje central del último “Reservado al Anunciante” organizado por IPMARK, celebrado el 17 de marzo en la sede del operador de telefonía móvil y que tuvo como protagonista a Sonia Rico, directora de marketing de la compañía. Junto a ella estuvieron también presentes Amagoia Sologestoa, responsable de publicidad de Yoigo, y Agustín Vivancos, fundador y CEO de Dommo.x, agencia de publicidad del operador móvil.
Hace ocho años el mercado español de la telefonía móvil estaba dominado por tres operadores (Movistar, Vodafone y Orange) y se caracterizaba por la indiferenciación en el producto y el hermetismo. Sobre un mapa con estas características, Yoigo daba sus primeros pasos en España posicionándose como una marca dispuesta a hacer las cosas de una manera distinta. “Era una marca que llegaba para escuchar a los clientes insatisfechos”, explicó Sonia Rico.
Asentada firmemente en ese papel y pertrechada con valores como la simplicidad, la eficiencia y el low cost, Yoigo también se ha presentado durante todos estos años como “el operador de telefonía móvil que dice la verdad”. Un posicionamiento en el que se seguía sintiendo cómodo pero que necesitaba evolucionar. “En 2014 decidimos que la marca había crecido, que el consumidor español también y que el mercado ya no era el mismo: aunque saturado estaba más saneado. Además, los nuevos operadores virtuales habían imitado nuestro estilo de comunicación. Era el momento de dar un paso más”, señaló Rico.
¡Viva la diferencia!
Rodeada por los tres gigantes y los pequeños operadores virtuales, Yoigo tenía que lanzar una propuesta notoria, pero que mantuviera su esencia de marca inconformista y con mucho que decir.
El nuevo posicionamiento tenía que basarse en la diferencia, ese estado tan difícil de conseguir y mantener. “Todos los consumidores tienen algo en común: quieren sentirse diferentes. Y sobre esa aspiración desarrollamos una estrategia en la que se mantuvieron las señas de identidad primigenias de Yoigo –sencillez, honestidad, transparencia, diversión…- enriqueciéndolas con las banderas de la diferencia y la innovación”, comentó Agustín Vivancos a los asistentes al encuentro. “El tono elegido para la campaña también respetó los matices propios de la marca desde su llegada al mercado español: color, simplicidad y música”.
Además de “hacer ruido”, el proyecto de reposicionamiento también tenía como objetivo integrar a los diferentes targets de la marca, cuyo rasgo común es su inconformismo, y movilizarlos hacía una forma de ver, sentir y pensar las cosas. “El perfil de nuestro target es más actitudinal que sociodemográfico por lo que es muy amplío, incluyendo edades que van desde los 20 a los 40 o más allá”, señaló Sonia Rico.
La campaña ¡Viva la diferencia! se estrenó en diciembre de 2014 en todos los medios y también con declinación en los puntos de venta y en la propia sede de la compañía.
Solo un mes después del inicio de la acción, el ratio de brand awareness de Yoigo se había incrementado cinco puntos, una cifra especialmente llamativa si se tiene en cuenta que el lanzamiento de “¡Viva la diferencia!” coincidió con el periodo navideño, tan saturado de mensajes publicitarios. Así mismo, el índice de conocimiento publicitario también se incrementó un 50%.
En cuanto a su repercusión en redes sociales, Yoigo obtuvo un porcentaje muy elevado de comentarios positivos (17,90%) frente a los negativos (4,12%).
ANA EGIDO
“La Sinfín”
La propuesta de diferencia lanzada por Yoigo a los consumidores tenía que materializarse, convertirse en producto. La tarifa Sinfín es la primera plasmación del nuevo posicionamiento de la compañía, una tarifa con la que la compañía también abre una nueva categoría de producto: llamadas y datos ilimitados (los primeros 20GB del mes a alta velocidad hasta 4G, y en el caso de que alguien los consuma, podrá seguir navegando sin coste) para siempre y sin permanencia, por 29 euros al mes.
Para publicitar esta tarifa, Yoigo ha lanza un spot ideado por Dommo.x, “Estrella”, como parte de una acción 360º en la que la tarifa, junto con la reconocible canción “Cry Baby”, es la auténtica protagonista. La campaña se centra en la idea de que hay tarifas que pasan sólo una vez en la vida.
“Es muy importante para Yoigo dar a conocer a todos los clientes la revolución que supone La Sinfín. Esta tarifa fortalece nuestro posicionamiento como compañía diferente y define perfectamente a qué nos referimos con nuestro ¡Viva la diferencia!”, concluye Sonia Rico, directora de marketing de Yoigo.
