Las polémicas fotografías de Oliviero Toscani que ayudaron a popularizar la marca Benetton en todo el mundo en las últimas décadas del pasado siglo han dejado paso a una comunicación infinitamente más optimista y esperanzadora, y posiblemente acorde a los tiempos que vivimos. De los puñetazos en los ojos que propinaba Toscani con fotos de moribundos enfermos de sida, cementerios plagados de cruces, niños con metralletas o sujetando una tibia humana con sus manos, barcos repletos de albaneses huyendo de su país o presos norteamericanos condenados a muerte a la espera de su ejecución; se ha pasado a los pobres pero alegres africanos que muestran lo que han conseguido con la ayuda de los microcréditos: trabajar vendiendo pelotas e hinchables de colores, haciendo joyas, vestidos, tocando música o pescando.
Es indudable la habilidad de Benetton para lograr mucha notoriedad con sus acciones publicitarias: con presupuestos relativamente reducidos, destinados casi siempre a publicidad exterior y con acciones paralelas de relaciones públicas, logran que sus campañas se conviertan en noticia en numerosos medios de comunicación, tanto masivos como especializados. La estrategia de comunicación de la marca alterna, desde hace muchos años, las campañas de producto
