Eslóganes intercambiables. En plena campaña electoral, la mayor novedad son los spots de los partidos políticos, que, desde luego, no son ningún prodigio de creatividad. Podíamos esperar que las agencias aprovechasen la oportunidad de hacer auténticos anuncios políticos y tratar de sorprender con campañas atractivas, ya que, además, suelen contar con presupuestos considerables y numerosas apariciones en medios. Pero, al menos hasta la mitad de la campaña, las ideas brillan por su ausencia. Lo peor es que, como en casi todos los procesos electorales, son absolutamente intercambiables, hasta el punto de que las aportaciones más frescas vienen del jubilado cantando a ese Zapatero que asegura tener “motivos para creer” (¿en quién y en qué?); o los de la cumbia de Rajoy que aparece “con cabeza y corazón”, se supone que como todos, pues sin ellos no se puede vivir. En este caso, los de la Sra. Rushmore, que tan genial saben transmitir la filosofía del Atlético de Madrid, no parecen haber sabido crear un concepto claro para el PSOE, pues decir que “no es lo mismo” que el PP es como no decir nada. Y los de Fullcontact tampoco parecen tener “las ideas claras”, porque el catastrofismo demagógico absoluto de los spots del PP dudo de que convenza hasta los más convencidos, con esa familia a la que desmantelan su casa mientras un imitador de Zapatero dice que no hay crisis.
Campañas para no perder. Parece como si los grandes partidos tuviesen más miedo de perder votos que de ganarlos con la publicidad. Pero los más pequeños tampoco brillan especialmente, como ese estilo pretendidamente fresco y colegial de Izquierda Unida propuesto por la agencia 3lemmon; o como si el carnet de identidad de Rosa Díez fuese realmente un argumento para votarla. Visto lo visto, todos podían haberse ahorrado, una vez más, mucho dinero, pues creo que las caras de Zapatero, Rajoy, Llamazares y compañía las conoce absolutamente todo el mundo.
Matar al Quijote. Los genios que hayan hecho y, sobre todo, aprobado la campaña de turismo de Castilla-La Mancha se merecen un monumento: Han sido capaces de desdeñar una de las imágenes más potentes creadas por la publicidad española en los últimos años, el espíritu de don Quijote, y sustituirla por uno de los logotipos más insulsos, una mano de colorines, pretendidamente infantil, con la palma en forma de corazón (casi igual que el también superoriginal logo de Madrid 2016), y un eslogan turístico que podría utilizarse desde Siberia a Hawai, pasando por los Monegros: Descubre y siente. Eso es diferenciación y lo demás son tonterías. Aunque seguramente bastará con esperar un par de años para que lleguen otros listos y decidan cargarse todo para hacer una campaña totalmente nueva y original.
Aquarius, en el psiquiátrico. Si los de la Sra. Rushmore no han sorprendido en su creatividad política, al menos divierten con el nuevo Aquarius grabado en el Neuropsiquiátrico de Buenos Aires. Tenían difícil la vuelta de tuerca para encontrar un colgado mayor que el constructor de catedrales de Mejorada del Campo, y han logrado encontrar a todo un grupo de locos en Buenos Aires. Lo bueno de la estrategia es que resulta tan abierta que posiblemente vale poner casi cualquier chalado divertido para demostrar que el ser humano es imprevisible. Y extraordinario. Y lo que quieras, vamos.
Los prescriptores ya no son lo que eran. En cualquier caso, queda claro que los prescriptores ya no son necesariamente esas personas serias y envidiadas por su carisma, profesionalidad, notoriedad y éxito. Utilizar los locos del psiquiátrico como ejemplo para que bebamos un refresco demuestra que la publicidad es imprevisible. Sobre todo, si la campaña tiene éxito.
¿Qué anuncias? Hago una prueba con los alumnos de publicidad: les pongo los spots de Impulse ganadores del Gran Premio de TV de El Sol del pasado año, y los paro justo antes del pack shot, cuando sólo falta que aparezca el producto. Como la campaña es argentina, nadie la conoce, se ríen y les gusta. Pero lo mejor: de más de 200 estudiantes de publicidad, ni uno sólo sabe adivinar que anunciaba desodorante, proponiendo todo tipo de productos alternativos. También en este caso, como en muchos otros, y aunque en teoría es la mejor campaña latina del pasado año, los anuncios son plenamente intercambiables: valdrían para un roto o un descosido. ¿Se trata de una tendencia publicitaria o de una excepción?
Fernando Montañés
