Cómo mantener relaciones sostenibles en la era digital o cómo mejorar la experiencia del consumidor con los medios y el conocimiento que la tecnología ha puesto al alcance de las marcas. Sobre este tema, la experiencia del consumidor, y sobre la omnicanalidad y el big data también, giró la tercera edición de la Innoweek que, organizada por Arena, se celebró en Madrid el 28 de enero bajo el lema “One Line”.
Innoweek se ha convertido en un punto de encuentro de profesionales para intercambiar información y debatir sobre las tendencias que están conformando y conformarán la comunicación.
Ester García, directora general de la oficina de Madrid de Arena, dio la bienvenida a los asistentes y habló de las características que definen a la agencia del futuro: la tecnología, la capacidad de adaptación, la velocidad y los nuevos perfiles de profesionales, imprescindibles para responder a las necesidades de los consumidores. “El consumidor quiere que las marcas le brinden experiencias y contenidos que le hagan la vida más sencilla, fácil y agradable. Y quieren acceder a ellos por cualquier canal y en cualquier momento”. Y las agencias quieren datos para conocerle mejor y personalizar la comunicación.
El negocio de la atención
El primer orador en intervenir tras la presentación fue Philippe González, head of digital de AMC Networks —y fundador del blog Instagramers—, el cual habló sobre los daños colaterales de la conectividad y la omnicanalidad, o cómo el consumidor actual vive contra reloj y adolece de falta de concentración y de atención. Cuando apareció Google se llevó con él nuestra paciencia, dijo González, que afirmo que los consumidores ya no aceptan las demoras ni los tiempos muertos: cada momento es importante y hay que aprovecharlo al máximo. “De hecho, todas las apps que se desarrollan son para ganar tiempo o pasar el rato, pero no conozco ninguna para perderlo”.
El nuevo consumidor es móvil, polimorfo, multitarea y mutante en función de la hora del día, el contenido que esté consultando y el dispositivo que utilice. “Es muy difícil saber qué piensa”, dijo González. Y añadió: “Hemos pasado de la lucha por la audiencia al negocio de la atención”.
En este nuevo contexto, la imagen se impone al texto, se lee cada vez menos, y triunfa la publicidad que no se ve (o que no lo parece) y el Internet que no se toca. Y las empresas además de parecer buenas tienen que serlo, y cumplir con las cuatro haches: la hache de humano, la hache de humilde, la hache de humor y la hache de humanitario.
Al head of digital de AMC Networks le siguió, Enrique Dans, bloguero de referencia y profesor de Sistemas de Información en el IE Business School, que habló sobre la forma de mantener relaciones sostenibles con los consumidores, sin espantarlos ni asustarlos.
No me segmentes, ni me acoses
Dans coincidió con González en que cada vez es más difícil catalogar al consumidor, porque no ofrece una imagen fija, no se queda quieto y está en muchos sitios a la vez: la gran variedad de dispositivos, digitales y tradicionales, que tiene a su disposición le concede el don de la ubicuidad. Y a las agencias y anunciantes un sinfín de datos sobre él. En un entorno así la clave está en saber dónde está la delgada línea roja que separa lo que se debe hacer y lo que no con la información que va dejando a su paso.
Los hay que han optado por explotarla al máximo y con ella conducir o pastorear a los consumidores según sus intereses, como Facebook. “Facebook vive del pastoreo de la atención”, dijo Dans. Según el profesor del IE Business School, esta manera de actuar ha provocado el éxodo de jóvenes y adolescentes hacia otras redes o aplicaciones menos agresivas en este campo, como por ejemplo la red de mensajería instantánea Snapchat, que ha adoptado un tono comercial más amable. En un post fechado el 17 de octubre de 2014, titulado “Advertising in Snapchat”, los responsables de la aplicación afirman: “Los mejores anuncios te cuentan cosas acerca de temas que te interesan. Algunas compañías dedican mucho tiempo a recopilar datos sobre ti para saber lo que te gusta. El producto que hoy te presentamos es mucho más sencillo. De cuando en cuando, aparecerá un anuncio en tus Recent Updates, y tu decidirás si lo quieres ver o no. […] No pondremos publicidad en tus comunicaciones personales. Sería muy rudo. Queremos comprobar si somos capaces de ofrecerte experiencias divertidas e informativas, como los anuncios de antes, antes de que se convirtieran en algo repulsivo (creepy) y dirigido (targeted)”.
“Los jóvenes no quieren sentirse perseguidos ni espiados”, dijo Dans. No quieren, en definitiva, que les segmenten y les pinten una cruz o un diana en la espalda para que las marcas apunten mejor. Para ser relevantes e interesar, sin traspasar la línea, habría que empezar a considerar que la gente no es idiota, y establecer con ella relaciones sostenibles basadas en la transparencia y el respeto, afirmó el profesor del IE Business School.
Qué quieren los usuarios
Javier Puebla, director comercial de Microsoft Advertising en España, compartió con los asistentes los resultados del estudio “Digital Trends” en el que han participado más de 8.000 personas de diferentes países y que trata de averiguar las necesidades reales de los usuarios de las nuevas tecnologías.
Con toda la información obtenida, Microsoft ha elaborado una lista con las ocho cuestiones que más les importan a los usuarios digitales:
1. Derecho al anonimato. Los usuarios quieren tener libertad para decidir qué hacer con su huella digital.
2. Valórame. Si quieres mis datos, dime cuánto valen para ti y qué me ofreces.
3. IntelligentlyON (quiet is the new loud). Comunícate conmigo en el momento oportuno, sin interrumpirme.
4. Creadores de cultura. Los usuarios quieren participar en la creación de los productos y servicios de las marcas.
5. La era del serendipity. Los usuarios esperan que las marcas les sorprendan y que no les ofrezcan siempre lo mismo ni de la misma manera.
6. Resaltar lo auténtico. Trasladar las sensaciones y experiencias del mundo offline al online.
7. Redes nicho. Los usuarios están huyendo de las redes masivas hacia plataformas más especializadas.
8. My analitics. Los usuarios quieren que las marcas les ayuden a optimizar sus datos, que les provean de aplicaciones para gestionar su tiempo y mejorar su vida.
La jornada se completó con las exposiciones de Keko Ponte, director de experiencia de usuario de la consultora de negocio digital y tecnología The Cocktail, y de Frederic Josue, global executive advisor de Havas Media. Ponte habló sobre las implicaciones tecnológicas, organizativas y funcionales de la omnicanalidad que afectan a las empresas y a los consumidores —“Hay que priorizar las necesidades de los usuarios por encima de las organizaciones”—; y Josue sobre el marketing orgánico —“La información se ha convertido en una commodity que alimenta y enriquece las conexiones entre las personas”—.
Pedro Urquidi
