La Adecec (Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación) organizó en Madrid, el 21 de enero, el coloquio “Cuéntame tu marca” para presentar la guía que ha elaborado sobre storytelling y branded content.
En él participaron Mercedes Cruz, guionista de televisión y cine; Carlos Chaguaceda, director de comunicación de Unesa; Joaquín Mouriz, director de marca, comunicación y publicidad de Cetelem; y Amaya Ascuence, directora de Elle.es y de Harpersbazaar.es de Hearst Magazines.
La guía de la Adecec presenta ambas disciplinas, las define, analiza por qué funcionan, ahonda en su vinculación con las relaciones públicas, expone sus características, claves y técnicas, y demuestra su uso mediante 16 casos prácticos emprendidos por marcas y agencias conocidas.
Para la Adecec, el storyteeling es una “técnica para contar historias que trasladan los valores de una compañía, marca o producto y que conectan con sus públicos objetivos, […] de la misma forma que se han transmitido los valores éticos de generación en generación a través de cuentos, mitos y fábulas”.
Y el branded content, el “contenido no publicitario producido, coproducido o auspiciado por una marca, que transmite sus valores y posicionamiento entreteniendo, educando o formando al público al que va dirigido”. La clave es que sea un contenido relevante y útil para el público al que va dirigido.
Coloquio
El moderador del coloquio, el periodista Miguel Ángel Oliver, preguntó a los participantes cuáles eran a su juicio las claves para crear buenas historias y contenidos interesantes, capaces de atraer la atención del público al que van dirigidos.
Carlos Chaguaceda, director de comunicación de Unesa (Asociación Española de la Industria Eléctrica), dijo que el secreto era ponerse en el lugar del otro: “Tenemos que pensar a quién nos dirigimos y ofrecerle lo que le interesa, no lo que nos gusta a nosotros. La comunicación no se produce cuando uno habla, sino cuando alguien escucha”. Por eso es tan importante salir de uno mismo y pensar en el otro, en lo que le puede emocionar, porque “sin emoción no hay memoria”, afirmó Chaguaceda. Y añadió: “Y si por el camino conseguimos que se quede con algún dato, pues mejor”.
Joaquín Mouriz, director director de marca, comunicación y publicidad de Cetelem, la división de créditos al consumo de BNP Paribas, coincidió con Chaguaceda al afirmar que lo importante en la comunicación no es el “yo”, sino el “ellos”. “Hay que ser generosos y ofrecer a la gente contenido interesante que le aporte valor, aunque no siempre esté relacionado directamente con nuestra marca”.
Amaya Ascunce, directora de Elle.es y de Harpersbazaar.es (Hearst Magazines), se centró en los errores que no se deben cometer cuando se planifican acciones de branden content: comunicar igual en todos los canales, ofrecer el mismo contenido a todos los usuarios independientemente del canal por el que lo reciban, intentar sobresalir en todas las redes o soportes, hacer las cosas con prisas y ser muy marketiniano. “No se trata de venderse constantemente, sino de atraer”, dijo. Y añadió: “El buen contenido, el que tiene calidad, es veraz y resulta interesante, siempre funciona”.
Las diez claves del storytelling y el branded content La guía de Adecec ofrece diez pistas para emplear con éxito la técnica del storytelling y crear contenidos relevantes y valiosos; aunque en listas separadas, nosotros los hemos reunido en una sola: 1. Definir el objetivo. 2. Apoyarse en la esencia y el valor diferencial de la marca. 3. Conocer al público al que se dirige para brindarle historias y contenidos relevantes que le aporten valor, ya sea racional o emocional. 4. Trazar un argumento que aúne todos los elementos de la historia (storytelling) y escoger el género (educativo, entretenimiento, informativo) que mejor sirva al objetivo definido ( storytelling y branded content). 5. Definir el formato: webserie, libro, evento, infografía, imagen, aplicación, programa de radio, programa de televisión, cine, teatro, musical, etc. (branded content). 6. Ser naturales y sencillos, sin caer en los tópicos y sin interrumpir. 7. Ponerlo la historia o el contenido a disposición del público, mediante la difusión idónea, y dejarlos abiertos a la participación del público. 8. Desarrollar la historia o el contenido para diversos formatos y canales. 9. Difundirlos a través de canales propios y ganados. 10. Medir los resultados. |
