Nació hace casi 30 años, en 1985, en un sector apagado y apático desde el punto de vista comercial. Llegó para quedarse y revolucionar el mercado. Es Visionlab, líder en óptica en España y pionera y referente en el concepto “sus gafas en 1 hora”.
Nadie hasta entonces había dado tanto al cliente. Precios ajustados, calidad asegurada y fabricación propia. “Hemos contribuido a cambiar la óptica. Antes eran tiendas pequeñas y oscuras”, dice Carlos Otero, director general de Visionlab, quien junto con Manuel Hurtado CEO, de la compañía y Raquel Ferri, directora de Estilo y consejera de marketing, han compartido un desayuno-coloquio, organizado por IPMARK y DA Retail, con cerca de una veintena de directivos de diferentes empresas y agencias de medios.
De capital 100% nacional y origen familiar, que aún perdura al frente del negocio (familia Ferri), Visionlab ha crecido hasta posicionarse como con una red de 145 centros propios en la península, cuatro de ellos en Portugal (tres en Lisboa y uno en Oporto). Emplea a más de 750 personas, factura 50 millones de euros y cuenta con fabricación y tecnología propia (certificada por ISO 900), produciendo más de 2.500 lentes al día. Además, está homologada por los cuatro principales productores de lentes a nivel mundial, Essilor (Francia), Hoya (Japón), Kodak (lens) e Indo (España). Su oferta va desde gafas graduadas a gafas de sol, pasando por lentes de contacto (accesorios, líquidos), gafas progresivas y audífonos.
Hazlo diferente
Si hubiera que resumir la fórmula de esta compañía en el mundo de la óptica, podríamos decir que no sólo se trata de hacerlo bien, sino de hacerlo diferente. Este es el secreto de su éxito y el que le ha llevado a tener una cuota de mercado del 5% con previsiones de alcanzar el 12% o el 14% en los próximos años.
El mercado óptico es un mercado pequeño y diseminado. Su facturación (alrededor de 1.500 millones de euros) es equivalente a la de la cadena de supermercados El Árbol (adquirida recientemente por DIA). Pero el modelo de Visionlab favorece la expansión.
Disruptiva por naturaleza, la marca se adelantó a su tiempo, abriendo el camino a las tendencias que llegarían después. No sólo fue la primera en entregar gafas graduadas en una hora, sino que también fue la primera en unir bajo un mismo techo óptica y laboratorio; primera en abrir en centros comerciales y extenderse en este formato en los 90 (grandes superficies de entre 300 y 1.500 m2 ). Hoy cuenta con 50 ópticas en este formato; primera en lanzar rebajas en una cadena de óptica en 2003 (estrategia imitada después por sus competidores); primera en el concepto de gafas completas en 2005 (montura + lentes); primera en entregar un informe óptico a los clientes en 2000 y primera en ofrecer el reembolso del importe, si el comprador no queda satisfecho. Además, en 2012, lanzó la línea Hevian Visión, que ofrece la montura más ligera del mercado, tan sólo 8,5 gramos.
Expansión en marcha
Innovación (I+D+i), transparencia en precios e información al cliente, disponibilidad, y mejora continua son los valores sobre los que se asienta la cadena de ópticas para seguir creciendo. Madrid es su principal feudo (34 centros), seguido de Andalucía (18) y Castilla y León (14) y Cataluña y Valencia (12 cada una), pero en casi todas las comunidades españolas hay uno de sus centros.
“Acabamos de abrir en Vitoria y Pamplona y estamos buscando un segundo local en Oviedo. Nos queda el País Vasco”, explica. Manuel Hurtado, que también destaca la buena evolución del formato Visionlab Store, creado en 2001. “Tenemos más 30 establecimientos en centros comerciales y parques de medianas. Este concepto es el gran desconocido y está en expansión en Portugal”. Aquí el cliente diseña sus propias gafas, elige los cristales, la montura, etc. en una lista y goza de precios entre un 30% y un 60% más baratos.
Otra de las novedades es el flagship, inaugurado en mayo de 2014, en la madrileña Plaza de Callao. Se trata de la reapertura de un centro antiguo, que ha sido remodelado con tecnología de vanguardia y diseños rompedores. “Abrimos la tienda a la calle”, señala Raquel Ferri, y alude al evento que completó la apertura, “Sunfashion Callao 2014”, una pasarela de moda, colecciones de bañadores y gafas de sol (street marketing).
Publicidad
La publicidad es otra pata esencial en la comunicación de la empresa, que no escatima esfuerzos en este punto. Más del 12% de las ventas es presupuesto de publicidad. “Algo inusual, pero que resulta rentable”, aclara Hurtado, afirmando que algunas de las campañas televisivas de Visionlab, realizadas con BBDO, han hecho historia, por su simplicidad y humor.
Información, transparencia hacia el cliente y relación abierta en Internet y redes sociales, son asimismo vehículo de interacción con el usuario. De hecho, el grupo cuenta ya con más de 25.000 seguidores en la red.
La Responsabilidad Social – otra de sus áreas fundamentales- se plasma en dos visiones: una solidaria, en la que colabora con Unicef, Ayuda en Acción y VisiónMundi, y otra de inclusión social y laboral de personas con discapacidades, a través de las Fundaciones , Adecco, Prodis, Aura, Asindown y Down Cataluña.
Tecnología y moda
La tecnología y la moda casan bien en la oferta de Visionlab, que ha sabido producir gafas ultraligeras de titanio; introducir la lente polarizada; el tratamiento Kümer Protection; las lentes monocromáticas o las lentes con tecnología Kümer digital optimizada y también personalizada. Mejoras y nuevos lanzamientos. En enero de 2015 está previsto “Tratamiento Blue”, un sistema para minimizar el impacto visual de los componentes LED y, en marzo del próximo año, también se pondrá a la venta en el canal online una colección de cinco gafas (distintos colores) por un precio de entre 75 y 80 euros.
Paloma Pascual
