Verkaufkraft. Fuerza de venta. Las marcas atesoran su fuerza en la capacidad que tienen de influir en nuestras experiencias vitales. Todos necesitamos saber, confiar y aspirar a algo. Desde muchos puntos de vista las marcas son como las personas: representan valores, puntos de vista, opiniones, aptitudes y actitudes, y naturalmente una gran carga de subjetividad con un amplio espectro de estados de ánimo. Por eso, como en las relaciones humanas, su aspecto físico, su estilo y su carácter son tan importantes. Pero las personas somos seres complejos, cambiantes, cuya conducta depende del estado de necesidad en el que nos encontramos. Un nuevo concepto de branding que puede suponer revisar a fondo la teoría y la praxis de la imagen corporativa y la disciplina de marketing aplicada a la identidad visual del producto y de la empresa.
Hace ya más de 20 años de la aparición de un pequeño artículo publicado en la revista Advertising Age realmente original y con un trasfondo que todavía genera reflexión. Su autor, Jacques R. Chevron, defendía la similitud entre la relación emocional que se establece entre marca y consumidor y la de cualquier ser humano que pretende cohabitar con otro de su especie. El trabajo estratégico en el área de branding tiene mucho que ver con su visión: nosotros no tenemos clientes, tenemos partners. Si es así, ¿por qué no pensar en términos de pareja para optimizar el proceso?
Chevron hablaba de que para un consumidor con alta lealtad de marca considerar las razones y argumentos de la competencia era una cierta forma de adulterio, y que éste únicamente llegará a cambiar de marca (divorcio) si se ve forzado a ello, o tras numerosas decepciones.
La pregunta entonces es cómo conseguir crear este vínculo emocional que consiga que nuestros consumidores se casen con nuestra marca. Utilizando la misma metáfora, en el proceso de búsqueda de un candidato a convivir con uno mismo se pueden establecer tres niveles en la fase de screening o búsqueda: primero nos fijamos en el aspecto físico del candidato, después en el estilo, y finalmente en el carácter (independientemente de que le demos mayor o menor importancia a uno u otro elemento).
‘Brand aesthetics’
El aspecto físico es un elemento clave. ¿Es guapo/a? ¿Tiene una sonrisa atractiva? Los aspectos físicos de la marca han sido los que tradicionalmente han proyectado mayor atención: símbolo, logotipo, colores corporativos y tipografía (identidad visual corporativa). Y en términos de producto el aspecto físico se ha entendido como el packaging. Cual cirujanos plásticos, los equipos de diseño estratégico han corregido defectos y potenciado virtudes, que, como ustedes bien saben, en algunos casos producen un resultado final lo suficientemente antinatural y artificial que hacen perder la credibilidad al sujeto pasivo. En general, el resultado final de una operación de cirugía estética no es otro que aumentar la seguridad, confianza y autoestima del individuo. Al igual que en las marcas, es fundamental este punto también entre los brand managers.
Con el tiempo, dichas intervenciones han demostrado sus grandes ventajas, aunque también sus limitaciones (ver http://www.awfulplasticsurgery.com). Es obvio que los atributos físicos son importantes. Pero el consumidor sólo continuará comprando hasta que alguien más atractivo aparezca. Las marcas que se venden sólo por sus atributos físicos viven con la permanente obligación de justificarse a sí mismas por resultado o por precio. Difícilmente encontraremos a alguien que haya pasado por las manos del cirujano plástico tan solo una vez.
El atractivo físico es una razón suficiente para generar notoriedad y quizás un primer encuentro (trial). Por sí mismo, no es suficiente para justificar un compromiso y una relación a largo plazo.
El estilo o look & feel es la forma en que se presenta una marca o una persona. Cómo se viste, cómo habla, cómo actúa. Es la arquitectura visual sobre la que se construye el branding la que define un estilo. Por eso día a día aumentan los desarrollos en forma de style guide o guía de estilo, absorbiendo en la práctica a los antiguos manuales de normas.
Dice Milan Kundera que los primeros 15 minutos de conversación con alguien condicionan el resto de la relación. Determinar el tipo de relación que vamos a tener con nuestro interlocutor es clave y el estilo es el ingrediente que crea un primer vínculo emocional. Si al consumidor le gusta el estilo de la marca, la mirará más de cerca, incluso podría preferirla a otra más atractiva físicamente. Y si el atractivo físico era suficiente justificación para llamar nuestra atención y quizás tener una primera cita, el estilo puede llevarnos a pensar en salir juntos e iniciar una relación.
No hace mucho apareció un artículo sobre la inagotable leyenda de la película Casablanca, el mejor filme de todos los tiempos a juicio del American Film Institute y todavía una marca viva y con gran equity. Sobre la relación que mantuvieron sus dos protagonistas durante el rodaje, Humphrey Bogart e Ingrid Bergman, los inolvidables Richard Blaine e Ilsa Lund, declaraba ésta última: “Lo besé, pero no lo conocí”.
Para consolidar una relación, necesitamos más que un bonito físico y un estilo atractivo: necesitamos el carácter, algo que nos permite anticipar la reacción de una persona o de una marca frente a una situación no experimentada previamente, y que fundamentalmente proporciona seguridad (no hay nada que les guste más a los niños frente al DVD que ver de nuevo la misma película, sin duda porque les convierte en infalibles en su capacidad de anticipación de las situaciones, algo muy difícil para ellos en el mundo real). El brand character se basa en la comprensión de los valores de la marca por parte del consumidor (mayoritariamente sobre una experiencia observacional) y, como en las personas, es la base sobre la que se construyen relaciones a largo plazo. También sobre Casablanca, Billy Wilder dijo que “sin ser la mejor, es la película más amada”. Sin duda, eso es lo que querríamos que dijesen de nuestra marca.
Comunicación del carácter
Pero la comunicación del carácter es complicada, por varios motivos:
a) El carácter no puede ser comunicado de forma proactiva. Nadie puede hablar de su propio carácter…, incluso puede resultar poco elegante y falto de credibilidad. Es siempre la percepción personal la fuente de información básica.
b) La comunicación del carácter es lenta. Lo que para las características físicas lleva fracciones de segundo, o para el estilo unos minutos, para la percepción del carácter podemos invertir años. Sólo después de crear nuestro propio juicio de valor al respecto habremos fijado mentalmente la idea de carácter. Y eso lleva tiempo.
c) La consistencia interna y la coherencia externa son esenciales en la percepción del carácter de marca. ¿Cuántas veces hemos dudado de nuestra idea sobre alguien tras observar una acción, quizás sin importancia, que consideramos extraña? Comunicar los mismos valores de una forma consistente en el tiempo permite construir el carácter de una marca y enganchar a nuevos consumidores. Pero raramente sucede. Identificar dichos valores es ya tarea ardua en un mercado siempre cambiante. Los brand managers, más gestores de producto que de marca, afectados por el bottom line syndrom de sus cuentas de resultados, deben centrar sus esfuerzos en la gestión del día a día. Sus aportaciones de valor tendrán un efecto clave en la promoción interna dentro de su organización. Paradójicamente para la marca es más importante ser consistente en el tiempo… ¿Qué incentivo tiene una agencia de diseño estratégico en recomendar a sus clientes no cambiar su marca o una agencia de publicidad en mantener la campaña de publicidad del año anterior?
Los activos de marca importantes se generan en aquellas empresas que han organizado su proceso de toma de decisiones teniendo en cuenta los valores de marca, con el objetivo de mejorar sus posibilidades de comunicar carácter.
Siguiendo el proceso reflexivo, conseguir acelerar el proceso de comunicación del brand character se convierte en una tarea clave dentro del proceso.
Una vía explorada en los últimos tiempos es el co-branding, “dime con quien vas y te diré quien eres”. Requiere que los valores de las marcas coincidan y que la relación sea fácilmente entendible por el consumidor cliente. Casi un 90% de los proyectos de co-branding no prosperan o se interrumpen durante el primer año de existencia. Todos sabemos lo difícil que es compartir valores y opiniones con la pareja y mantenerse unidos. Seguro que Bill y Hillary Clinton tendrían mucho que explicar al respecto, un perfecto ejemplo de co-branding partnership y de gestión de transmisión de dichos valores. No siempre la unión de dos marcas exitosas funciona, como no siempre lo hace la unión de dos personas brillantes.
La marca como ser vivo
El concepto de Living Brand
