La revista masculina de estilo de vida y tendencias GQ cumple este otoño 20 años de vida en España. Dos décadas —desde aquel noviembre de 1994 en el que apareció el primer ejemplar en los kioscos— en las que no sólo los medios de comunicación sino también su forma de consumirlos ha evolucionado de forma significativa. Daniel Entrialgo, su director, nos habla de todo ello en este artículo.
Según el estudio «Calidad del impacto publicitario en la marca GQ» (realizado a comienzos de 2014 por la consultora The Cocktail Analysis a petición de Condé Nast) el perfil mayoritario de nuestros lectores es varón, de entre 30 y 45 años, con estudios superiores y alto nivel adquisitivo.
Sus principales características de consumo son las siguientes: consultan asiduamente las versiones online tanto de revistas como periódicos; y en concreto, a través de sus dispositivos móviles (smartphone y tablet). Les interesa la ropa, viajar, salir a comer, cenar y conocer lugares de moda; se mueven por el diseño y la calidad y utilizan las revistas como fuente de aprendizaje para ideas y comentarios que luego transmiten a sus amistades.
Porcentajes vistos como consumidores en bloque o nicho. Pero ¿qué hay más allá? ¿Por qué un individuo concreto de este grupo descrito arriba puede sentirse identificado con una revista como GQ y no con otra? Analicemos por un segundo su peculiar característica generacional.
Yo les llamo (o me llamo, porque también me incluyo en este grupo) la generación puente. Cuando GQ salió al mercado, allá por 1994, la mayoría de nuestros lectores tenían entre 10 y 25 años. Crecieron, por tanto, en un mundo mayoritariamente analógico y con un consumo de medios aún tradicional (periódicos, revistas, televisión, cine, música…). Sin embargo, debido a su edad, no tuvieron demasiados problemas para subirse al tren de las nuevas tecnologías (internet, redes sociales, información online, venta de ocio y entretenimiento —música, cine, series— a través de nuevos canales multimedia), un estilo de vida que se ha consolidado, sobre todo, en la última década.
Así, tenemos un perfil de consumidor que hace de puente entre la generación anterior y la actual. Continúa comprando revistas y leyendo periódicos de papel, va al cine, ve la televisión y consume en los canales tradicionales. Sin embargo, no tiene ningún problema en combinar esos usos y costumbres con los nuevos tiempos. Utiliza su smartphone continuamente, se baja apps, escucha música a través de Spotify, dispone de perfiles e interactúa de forma activa en las principales redes sociales (Twitter, Instagram, Facebook…), se comunica con sus amigos a través de Whatsapp y compra de forma online de forma totalmente cotidiana.
El aspecto emocional es también muy importante e interesante. Este grupo de personas suelen mantener un punto de conexión sentimental muy fuerte con su —llamémosle— infancia analógica. Así, cualquier artículo, texto o producto relacionado con lo vintage, los años 80 o 90 y el revival en general (ahí está el éxito sorprendente de un movimiento como Yo fui a EGB) conecta inmediatamente con su lado emocional. Sin embargo, al mismo tiempo, sienten una fuerte pulsión por estar a la última. Demuestran una enorme curiosidad por las últimas tendencias, las series de moda, lo que viene… Quieren conocer los restaurantes y destinos más cool, todo lo que se cuece en las redes y el mundo online.
Creo honestamente que uno de los secretos del éxito de la revista GQ —y de su vigencia a través de estos 20 años de historia— es la de haber sabido actualizarse y adaptarse a todas estas novedades sin haber perdido nunca su esencia y ADN; y especialmente, el de haber sabido conectar con los gustos, hábitos y costumbres de esta generación puente.
Ahora mismo, caminamos hacia una imagen de marca 360, en la que GQ es muchísimo más que una consolidada revista de papel con dos décadas de trayectoria. Por eso, disponemos de una web (gq.com) con 1.400.000 usuarios únicos; una presencia más que activa en redes sociales (120.000 seguidores en Facebook y más de 50.000 en Twitter); una réplica para iPad y tablets enriquecida (la única del sector masculino), apps temáticas (como LaBuenaVida, una guía de los mejores restaurante y bares de copas de España) y diferentes eventos abiertos a la participación del lector (como La noche de San Jorge Juan).
En definitiva, un desafío continuo al que nunca hay que dar la espalda.
Nos vemos dentro de otros 20 años.
Daniel Entrialgo, director de GQ.
