Se acabaron los tiempos en que las marcas eran los únicos transmisores y los consumidores los receptores. Los nuevos medios sociales han impuesto también un nuevo diálogo social en el que las marcas tienen que participar si quieren seguir siendo relevantes. Como ha dicho José María Sanabria, CEO de GroupM, uno de los participantes en la IV Jornada de la Eficacia de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), que se ha celebrado el 30 de septiembre en Madrid, en la comunicación comercial se ha pasado del mitin al debate.
Por cuarto año consecutivo, y siempre como antesala de la entrega de Premios a la Eficacia que se celebrará el 23 de octubre, la AEA celebró la Jornada de la Eficacia, en cuya organización participa Grupo Consultores.
El programa de la jornada se dividió en tres bloques. El primero se materializó en una mesa redonda en la que participaron cuatro miembros del panel de expertos del Club de Jurados de los Premios a la Eficacia, los cuales compartieron con el público las conclusiones sobre el nuevo diálogo social entre las empresas y sus marcas con las personas a las que habían llegado en tres reuniones previas del Comité de Expertos del Club mantenidas este año.
Pepe Martínez, director de marketing de Millward Brown, moderó las intervenciones de Nieves Durán, directora general de estrategia y gestión de marca de Tapsa|Y&R; de Jesús María Moreno, jefe de servicios de marketing de Nintendo Ibérica; y de José María Sanabria, CEO de GroupM.
Martínez definió las reuniones del panel como “sesiones de pensamiento” en las que la reflexión y el debate se imponen a la urgencia y a la rapidez vertiginosa del cambio en un mundo siempre en movimiento. No obstante, tal y como explicó Nieves Durán, las normas del diálogo social se construyen día a día, sobre la marcha.
José María Sanabria, CEO de GroupM, dijo que en la comunicación comercial se había pasado del mitin al debate y que era el momento de escuchar. Durán coincidió con Sanabria al afirmar que era el momento de dejar de ser egocéntricos y de las marcas comenzasen a hablar de lo que le interesa al individuo y no a ellas. El foco está en la gente que escucha, dijo Jesús María Moreno abundando en la idea del cambio, y no en las empresas. Además, dijo, la marca ya no es territorio exclusivo del anunciante, sino que en su construcción y crecimiento influye el entorno social.
En este sentido, Durán dijo que las marcas tienen que ser transparentes y Sanabria añadió que también coherentes con lo que hacen y dicen. Y, sobre todo, ser relevantes y no abrumar a las personas con mensajes de autobombo. Moreno lo explicó con un ejemplo: “Si antes la relación entre las marcas y las personas era como la de un padre severo y un hijo sumiso, ahora es como la de dos amigos, y a tu amigo no le vas a estar dando el coñazo todo el día con lo bueno que eres, ¿no?”.
En este cambio sin retorno, como lo definió el jefe de servicios de marketing de Nintendo Ibérica, tienen mucho que decir las cúpulas directivas de las empresas, que deben liderar el cambio, y el resto de los empleados, ya que todas las acciones de la empresa comunican.
Sin embargo, Moreno compartió un dato preocupante: “El 85% de las páginas web de las empresas son estáticas, solo el 15% restante están preparadas para el diálogo”. Y añadió que las empresas tienen que invertir para fomentar el cambio y el diálogo, porque si no desaparecerán con la misma rapidez con se transforma cada día el escenario.
Visión internacional
El segundo bloque del programa estuvo compuesto por la exposición de dos casos de éxito premiados en el Festival de Cannes: Expedia y Dove, ganadores de sendos leones en la categoría de Creative Effectiveness.
Y el tercero por las conferencias de dos profesionales internacionales, Michel Lee, executive planning director de la agencia VCCP, quien habló sobre la importancia de la integración y la eficacia, y dio tres reglas básicas para que una idea integrada sea eficaz: ofrecer una experiencia omnicanal, tener un comportamiento distintivo y definir claramente el objetivo de marca; y Norm Johnston, chief digital officer de Mindshare Worldwide, que explicó a la audiencia las ventajas del adaptative marketing, el nombre con que Mindshare ha designado la tendencia creciente de las personas a compartir sus datos con las empresas que les ofrecen servicios relevantes: “Cada persona introduce una media de 3.254 informaciones de datos personales a la semana y lo que las empresas pueden hacer con ello, de manera inteligente y responsable, es infinito”.
Los Premios a la Eficacia cuentan con el patrocinio de CMVocento, Clear Channel, Disneymedia+, Microsoft Advertising y Mindshare; y GroupM es el patrocinador en exclusiva de todas las actividades del Club de Jurados.
La gala de entrega de la decimosexta edición de los Premios a la Eficacia se celebrará en Madrid el próximo 23 de octubre.
