En su último informe, Millward Brown confirma los síntomas de mejoría de las expectativas de consumo, aunque todavía persiste la desconfianza: “El mercado de trabajo se ha calmado, el consumo se mantiene estable, el desendeudamiento sigue siendo la prioridad y se mantiene el tirón del mercado del automóvil. El reverso negativo es que la confianza en el país es muy baja”.
• Desde comienzos de 2014, las expectativas de mejora del consumo son limitadas.
Según Millward Brown: “[…] las expectativas de consumo se han moderado o se han aplazado. Las previsiones de inversiones como compra de casa, reformas o segunda residencia han quedado pospuestas sine die. La alergia a los compromisos a largo plazo se ha consolidado. No hay crédito, entre otras cosas, porque los consumidores no lo quieren. La frustración se alivia con compensaciones personales inmediatas que se permiten los consumidores más seguros de su posición, básicamente un incremento del consumo en hostelería y turismo. Pero la gran estrella es la compra de coches”.
• El consumo al por menor se ha estabilizado desde el verano del 2013. Con independencia de la variación estacional y sectorial, el volumen de gasto de los consumidores es el mismo que el año anterior. Los excedentes, cuando los hay, se desplazan a los automóviles y al desendeudamiento.
Según Millward Brown: “El 2014 está suponiendo la estabilización en un contexto de expectativas limitadas. Para algunos sectores, como se verá, esto supone haber caído en una situación de crisis estructural y con posibilidades de consumo limitadas. Para los supervivientes, entrar en una fase en la que el consumo se puede mantener y las frustraciones se pueden manejar, al menos, se ha disipado el temor a que la inestabilidad laboral crezca y alcance al hogar de cada uno”.
• La valoración de la situación del país se ha convertido en el principal lastre de la confianza colectiva. En el fondo subyace la idea de que ni España ni sus dirigentes están preparados para la nueva economía global.
Según Millward Brown: “Es verdad que la tormenta parece haber pasado, pero la desconfianza domina. Se ha asimilado el nuevo modelo social, pero se sabe que es muy agresivo y que el país ha salido muy dañado de la crisis. El resultado es que los consumidores han asumido que hay que seguir manteniendo la cautela y eludir riesgos. Poco a poco va se asienta la idea de que se pueden mantener los niveles de consumo, pero todavía un tercio de los consumidores considera que lo más sensato es reducirlos”.
• Sigue siendo mayoritaria la idea de que es mejor comprar marcas de la distribución porque son más baratas y ofrecen garantías, aunque esta opinión es menos dominante que hace dos años.
Según Millward Brown: “Sigue habiendo escaso apoyo a la idea de que es mejor buscar marcas nuevas que ofrezcan nuevos servicios y prestaciones. Los consumidores están apegados a la idea de que hay que limitar los riesgos, y eso incluye evitar las novedades. Son malos tiempos para la innovación. La preferencia por las marcas conocidas continúa vacilante”.
• Se reduce la percepción de riesgo en el empleo.
Según Millward Brown: “[…] entre los ocupados se consolida la sensación de estabilidad en el empleo: desde hace varios meses dos tercios vienen señalando que consideran que hay pocas o ninguna posibilidad de perder su empleo, sensación que ahora alcanza al 60% de los ocupados de status medio bajo y bajo. Dicho de otra forma, la percepción de seguridad en el empleo se va extendiendo incluso en los sectores laborales más débiles”.
• Aumenta la sensación de seguridad en los ingresos y disminuye el miedo a la rebaja de salarios entre los empleados o a la disminución de ingresos entre los autónomos.
Según Millward Brown: “La sensación que se va configurando es que los ingresos se están haciendo previsibles, algo que hace un año no se producía en amplios sectores sociales. Estas respuestas encubren la realidad de los retrocesos salariales y pérdidas de empleo, pero al menos dibujan un panorama estable y con menos incertidumbres”.
• Sigue extendiéndose la percepción de que ahora es mejor momento para comprar que hace unos meses.
Según Millward Brown: “Los consumidores piensan que es mejor momento para consumir que hace unos meses, pero cuando se introduce la variable ‘situación del país’, el escepticismo se apodera de ellos”.
