El peculiar spot de Calvo con formato de videoclip se ha convertido en uno de los grandes éxitos del estío, hasta el punto de que se puede señalar como una de las canciones del verano. Más de 200.000 descargas y visionados del spot en Youtube refrendan el éxito popular de una campaña que se arriesga a romper el estilo habitual de los anuncios de alimentación y demuestra que todavía quedan por abrir muchos caminos para sorprender e impactar al consumidor.
En los últimos veranos, varias de las campañas publicitarias de mayor éxito han recurrido a la música como argumento creativo principal y han logrado calar muy por encima de las expectativas iniciales. A las divertidas y cutres canciones del verano de la ONCE, obra de DDB, le sucedió el imparable Amo a Laura de Tiempo BBDO para MTV; y ahora el Sacatunn que pen que summum que tun, de Publicis para Calvo. Tres sectores radicalmente distintos, tres creatividades también con enormes diferencias, pero tres éxitos populares que sobrepasan las barreras de la publicidad con el denominador común del protagonismo absoluto de la música.
Quizás la más ambiciosa en cuanto a objetivos es la realizada este verano por Publicis para Calvo, pues se trata nada menos que del lanzamiento de una nueva estrategia de comunicación que pretende prolongarse durante los próximos años y servir de paraguas para todos los productos de la marca. Calvo, líder en conservas, uno de los sectores más competitivos y donde las marcas de la distribución han logrado mayor cuota de mercado, hasta el 65% del total, intenta mantener y reforzar ese liderazgo con el arma de la comunicación. Para ello tiene claro que precisa ser notorio, original y llegar a los públicos más jóvenes, sin perder imagen entre las amas de casa más tradicionales.
Francisco López Alonso, director de marketing de Calvo, destaca que la marca tiene una historia publicitaria muy importante, y que apuesta siempre por la notoriedad y la creatividad: “Queríamos darle un giro a la piltrafilla, que había funcionado bien los últimos cinco años, pero quizás era necesario seguir adelante”.
La piltrafilla era obra de Publicis, pero su contrato había terminado en el 2005. Ricardo Pérez Asociados, la agencia que protagonizó el gran lanzamiento de la marca con los calvos Juanjo Menéndez y Jesús Puente en los años setenta, había ganado un concurso para lanzar un nuevo producto, el atún Acticol. Y casi simultáneamente a esta campaña, la marca convocó un nuevo concurso para adjudicar toda su publicidad en el que participaron seis agencias.
El comienzo del ‘sacatunn’
Después de varios meses, la propuesta de Publicis volvió a ser elegida y fue el comienzo del sacatunn. La música de Chimo Bayo, un disc jockey de finales de los 80, adaptada con una nueva letra sin sentido, a base de fonemas, y terminando con un claim también inexplicable, algo así como Sum tun saca tun, tun tun, se convierte desde el primer momento en el hilo conductor de la campaña, planteada como el lanzamiento de toda la nueva estrategia de comunicación.
“En el briefing del concurso dejamos claro que nuestro objetivo es comunicar la calidad superior de la marca y todos sus productos”, señala Francisco López. “Por eso se trata de lograr una línea estratégica que perdure en el tiempo y se pueda desglosar a toda la gama de productos, no sólo para la marca. Por otra parte, Calvo siempre ha realizado una comunicación muy reconocible, notoria y sorprendente, por lo que queríamos seguir lográndolo y que llegase a la calle. Se podría decir que Calvo es un referente en el mundo de las conservas y de la publicidad, y pensamos que la campaña debía no sólo comunicar los valores de la marca, sino que tenía la oportunidad de contribuir a crear nuestro propio territorio y lenguaje”.
El público objetivo no era sólo el ama de casa tradicional que ya conoce y compra Calvo desde hace años, sino sobre todo los más jóvenes, a los que intenta llegar la marca con el nuevo lenguaje y estilo musical.
“La campaña debía evitar el rechazo de nuestro target actual, aunque les pueda gustar más o menos, e intentar, al mismo tiempo, llegar a los más jóvenes”, comenta Francisco López. María Jesús Herrera, directora creativa de la campaña en Publicis, señala que “el público tradicional ya tiene la imagen afianzada y quizás había poco que decirle, salvo que las imágenes sigan trasladando esa idea de calidad superior. Y hacia la gente de 25 a 35 años debíamos llegar con una imagen que les apeteciera. Con las imágenes de los pescadores y el mar se llega más al público tradicional. Y con la canción y la parte más surrealista se intenta llegar a los jóvenes”.
La epopeya
El spot se plantea así en cierta forma como una epopeya donde se muestra que Calvo realiza absolutamente todo el proceso de producción de sus conservas, desde la captura en el mar hasta llegar al consumidor. “Estamos orgullosos de poder garantizar la calidad desde las propias capturas hasta el producto final, pero si se contaba de forma tradicional corríamos el riesgo de que pareciese un publirreportaje”, comenta Francisco López. “Además queríamos que el mensaje también llegase a los propios trabajadores de Calvo, transmitirles el orgullo de estar y formar parte de la marca”.
Con esos planteamientos creativos, la producción tiene en este caso una enorme importancia para no caer en el absurdo o incluso el posible ridículo. La actitud épica de los protagonistas del spot y la fotografía oscura con las personas en formación, que recuerda a los carteles soviéticos, contrastan fuertemente con la nota paradójica de la canción sin sentido, provocando la sorpresa y la risa divertida.
“Queríamos que los personajes saliesen en formación casi militar y con actitud absolutamente seria, como cuando se canta el himno de un equipo o de un país”, recuerda María Jesús Herrera. “Por eso elegimos esa estética, los cielos oscuros y muy contrastados”.
El rodaje, a cargo de la productora Cool Shot y con Plácido Castaño como realizador, tuvo lugar en Ucrania, sobre todo para rentabilizar el presupuesto, según señala Publicis, ya que fue precisa mucha figuración. Y se trabajó más de diez días en posproducción para lograr el efecto final deseado.
Un lema incomprensible
La música, a la que María Jesús Herrera reconoce gran parte del impacto de la campaña por ser algo “tan universal e inmediato”, estaba desde el primer momento en la mente del equipo creativo. “Cuando lo recordamos, porque era un disco de finales de los 80 o comienzos de los 90, se localizó el tema original de Chimo Bayo y nos pareció perfecto desde el primer momento para hacer una letra. Pero no queríamos hacer un
jingle, sino seguir el estilo de la canción, con fonemas que recuerdan palabras, a tope tú, summum que tun, una especie de himno al producto que cantan todos los que están en contacto con la marca. También decidimos hacerlo a capela, sin instrumentos. Así queda como algo epopéyico, un potente homenaje a la marca y su calidad, pero al tiempo con un estilo divertido”.
Francisco López afirma: “La propuesta de Publicis era que Calvo, como líder, puede permitirse el lujo de no decir nada y, al mismo tiempo, decirlo todo. Estamos de acuerdo, la letra no dice nada en concreto, pero creo que el mensaje es muy claro. Y el claim es quizás lo más arriesgado, pero también pienso que resulta perfecto”.
Aunque la aprobación de la idea fue prácticamente total desde el comienzo de su presentación en el concurso, el spot se testó, sobre todo para comprobar que no provocase el rechazo entre los públicos más tradicionales de Calvo. El director de marketing de la marca señala que “hubo ciertas dudas, porque en campañas tan raras como ésta, en los tests puede salir cualquier cosa pero tampoco se manifestó ningún rechazo”.
Riesgos asumibles
Sin duda, utilizar códigos de comunicación no habituales en la publicidad de alimentación puede resultar arriesgado, aunque Francisco López no considera que sea un riesgo excesivo. “Es algo surrealista, pero también lo era el doctor loco de la piltrafilla, que tenía una radiografía con un botijo. Se trata de ser algo agresivo en publicidad, aportar cosas nuevas y arriesgarse, pero con límites. Estábamos convencidos de que iba a triunfar, aunque nunca sabes la repercusión que puede tener en la calle”. López reconoce que Calvo, aunque es una empresa familiar, respeta y da una gran libertad al departamento y las decisiones de marketing.
La primera campaña comenzó el 1 de agosto y se prolongó durante todo el mes en televisión, Internet, radio, exterior y revistas. Comenzar en agosto es algo habitual en la marca, pues el atún en conserva es un producto con gran parte de las ventas estacionales, y casi siempre han realizado campaña en verano.
La segunda campaña saldrá el 17 de septiembre, y estará centrada en un producto, el paté de atún. Manteniendo totalmente la misma línea y estética, pero esta vez protagonizada por niños, sus principales consumidores, sigue con la misma canción entonada por los pequeños. “Entendemos que hay que ir claramente a ese target, y creo que la campaña funcionará también muy bien. De hecho, el niño que cantaba al final el claim se quedaba embobado mirando el spot y pedía que se lo pusiéramos una y otra vez”.
María Jesús Herrera señala que cuando presentaron la nueva línea de comunicación ya tenían preparadas más de 20 continuaciones, o posibles desarrollos futuros de la estrategia creativa. “Desde el principio la idea era que no se quedase en una simple campaña. Y aunque nunca se está seguro de cómo va a funcionar en la calle, el planteamiento es que el tema musical esté siempre subyacente”.
De cómo está funcionando puede dar idea el dato ya citado de las más de 200.000 visitas y descargas en Youtube, donde es uno de los vídeos más vistos del mes, o las descargas de tonos para los teléfonos móviles, además de los comentarios y noticias aparecidas en numerosos medios de comunicación. Todo esto confirma que “está teniendo un gran tirón entre la gente joven, e incluso los niños, que pueden ser importantes para que luego los padres compren el producto”.
También resulta singular la apuesta de la marca por Internet, un medio no especialmente dirigido a las amas de casa, donde se ha colgado un sitio en el que puede verse el vídeo, jugar con él a una especie de karaoke o descargarse la canción, salva pantallas o tonos para el móvil. La dirección es www.sacatunnquepen.com
La batalla de la distribución
Habrá también acciones a desarrollar en below the line y sobre todo en los puntos de venta, donde se produce la gran lucha de Calvo por mantener su cuota de mercado y liderazgo de marca. La comunicación y la innovación en los productos son las grandes armas con las que puede defenderse la marca en este competitivo mercado.
“Hay que dar argumentos al consumidor para que, ante las a veces grandes diferencias de precios entre la marca y las de la distribución, nos siga eligiendo”, reconoce Francisco López. La inversión en comunicación de Calvo en el año 2007, asciende a unos cautro millones de euros, aunque ya se ha señalado que la nueva estrategia comenzó en agosto. Francisco López Alonso, que lleva poco más de un año en Calvo, había trabajado anteriormente cinco en Pascual y antes estuvo en otras empresas, siempre en gran consumo.
Lo que está claro es que Calvo, que logró convertirse en los años setenta en una de las marcas de conservas más conocida y ascender al liderazgo del mercado, en gran parte gracias al éxito de su publicidad realizado por Ricardo Pérez, inicialmente centrada en juegos de palabras y en la prescripción de dos conocidos actores, ha seguido apostando por sorprender y hacer una publicidad original en el complicado campo de los productos de consumo masivo. Ahora, con una música y un claim que no se sabe muy bien lo que dice. G
FICHA TÉCNICA
Agencia: Publicis Comunicación España.
Anunciante: Calvo.
Producto: Atún Claro
Marca: Calvo
Sector: Alimentación
Contacto del cliente: Francisco López y Eva Cuetos
Director general creativo: Nicolas Hollander
Equipo creativo: M. Jesús Herrera y Juanma Pérez Paredes
Producer de la agencia: Ricardo San Valentín
Equipo cuentas: Belén Segura y Carmen Caro
Productora: Cool Shot
Realizador: Plácido Castaño
Producer de la productora: Jesús Corredera
Director de fotografía: Valentín Álvarez
Posproducción: La Huella
Estudio de sonido: Jingle Box
Producción musical: Pepe Egea
Música: Así me gusta a mí
Locutor: Juan Miguel Cuesta
Agencia de medios: Carat
Equipo de planificación: Carmen González Pareja, Eva Miera y Vanesa Valderrey
Pieza: Spot de 25”
Título: Sacatunn
