Es un reto que Alejandro de Vicente parece llevar con mucha tranquilidad, actitud, por otra parte, habitual en su trayectoria. Habla de los numerosos y enormes cambios que están sucediendo en los medios de comunicación durante los últimos años como si fueran lo más natural y lógico, y lo único ante ellos es adaptarse para aprovechar al máximo las oportunidades y minimizar los riesgos. El próximo otoño el grupo estrenará nueva sede en Madrid, pero ya está prácticamente ultimada la estructura comercial para tratar de alcanzar una facturación publicitaria en torno a los 300 millones de euros netos el próximo año.
IPMARK. ¿Cómo queda la estructura comercial de Unidad Editorial con la incorporación del Grupo Recoletos?
Alejandro de Vicente. Hay que destacar que es Unidad Editorial la que compra a Recoletos, que se integra totalmente en la estructura de Unedisa. Aunque el Grupo Rizzoli tiene en torno al 97,5%, la operación es española. La estructura comercial está casi ultimada. Jesús Tablada es el director comercial, del que dependen tres divisiones: marketing publicitario; coordinación, administración y ventas; y las delegaciones. Carmen Nieto se responsabiliza de la publicidad nacional de El Mundo; Mar de Vicente, del área local de El Mundo; Carlos Linares, de Marca; Pablo Sempere, de Expansión; Miguel Ardisana, del área de revistas; Cristina Esquivias, de suplementos; Jaime de Toro, de Internet; y Cristina Pascual, de la delegación de Barcelona. Queda pendiente de fijar el área audiovisual, que cuenta con Veo Televisión y Radio Marca, entre otros soportes.
IP. ¿Se ha incorporado todo el equipo comercial de Recoletos, exceptuando a José Manuel Rodrigo?
A. de V. Casi todo. Se han ofrecido bajas incentivadas y sólo saldrán los que lo quieran hacer voluntariamente. El plan incluía la opción de veto, pero en el área comercial no lo ejerceré.
IP. ¿Cuántas personas formarán el equipo comercial del grupo?
A. de V. Alrededor de 300, entre las delegaciones, marketing, coordinación y todas las áreas.
IP. ¿Y cuánto se prevé facturar en 2007?
A. de V. Por encima de los 300 millones de euros netos. En 2006 facturamos en Unedisa más de 140 millones netos y para el 2007 se prevén en torno a 160; y en Recoletos, algo menos.
IP. Recoletos también gestionaba la publicidad de Telemadrid. ¿La seguirán llevando?
A. de V. Llevaremos todo lo que tenía Recoletos, salvo el diario Que!, que no se ha comprado. Asumimos el contrato de Telemadrid, otras tres televisiones y cuatro periódicos.
La comercialización multimedia
IP. ¿Se hará una gestión conjunta, con ofertas conjuntas de todas las publicaciones del grupo?
A. de V. Estaremos abiertos siempre a ofertar cualquier planteamiento que se demande. Hay productos que pueden complementarse fácilmente con otros, como ofertas entre Internet y papel en alguna publicación. Pero no se trata de vender al peso lo bueno, lo malo y lo regular. Cada cual planifica lo que quiere, y no se beneficia a nadie dando publicidad gratis de dónde no se puede vender. Por decirlo de otra manera, disposición y actitud, toda, pero la realidad la marca el mercado, y la demanda en este sentido es mucho más teórica que real.
IP. Vamos, que no hay muchas oportunidades de tener clientes multisoportes e incluso multimedia.
A. de V. Recuerdo que hace tiempo había que prepararse porque las multinacionales iban a comprar todo desde Londres y París, pero aún hoy las compras desde el exterior no representan más del 1%. Luego se habló de planificaciones mundiales, y la realidad es que se opera en mercados geográficos claros y definidos, distribuyendo el presupuesto en España por medios y soportes. A partir de ahí, debemos buscar sinergias y fortalezas, menos retóricas y basadas en hechos.
IP. Entonces, ¿no se negocian muchos acuerdos multimedia con los anunciantes y agencias de medios? ¿La venta de espacios sigue siendo fundamentalmente individual?
A. de V. Nos gustaría mucho poder resolver de una vez la planificación de un año, pero me temo que no es algo previsto para mañana. Existen algunas cosas, pero muy poco.
IP. El grupo se ha convertido en uno de los más importantes de medios escritos, pero su fuerza es mucho menor en el campo audiovisual, tanto en radio como en televisión. ¿Hay perspectivas de ampliar o comprar otros medios en estas áreas?
A. de V. En el campo audiovisual no se puede competir libremente, depende de licencias. Donde podemos competir con libertad estamos en el primer nivel. Tenemos Veo TV, pero llega tarde para competir en igualdad con otras televisiones privadas y públicas. Radio Marca es una fórmula de éxito que también necesita más licencias para desarrollarse y crecer.
IP. La TV de Unidad Editorial, ¿logrará despegar en audiencia con el llamado apagón analógico? ¿Se hará un hueco entre las principales cadenas generalistas, o cree que su posicionamiento será el de una televisión temática con audiencias reducidas y públicos más fieles?
A. de V. No creo que se pueda aspirar a una televisión generalista para competir con las que hay, por el coste necesario para llegar al share. Habrá que tener imaginación. El problema es que cuando llegue el apagón analógico habrá una competencia brutal, lo que incluso puede anular la imaginación. Pero también está abierta la posibilidad de la televisión por Internet, donde no existen licencias y hay más oportunidades. Si ya somos líderes en información por Internet, no sólo puede reforzarnos el liderazgo, sino que nos podemos colocar entre los grandes portales.
Internet, medio rentable
IP. ¿Internet ya es un medio rentable económicamente por sí sólo o sigue siendo ante todo una apuesta de futuro que, como mucho, cubre gastos?
A. de V. Es rentable desde hace tiempo, aunque sigue siendo entre el 2,5% y el 3% de la inversión publicitaria. En nuestro caso, estoy convencido de que en términos publicitarios probablemente sea mucho más eficaz la publicidad en los medios de comunicación que en portales.
IP. ¿Están ya entrando en Internet los grandes anunciantes de los principales sectores con campañas de inversión significativa?
A. de V. Crecemos por la mayor inversión de anunciantes que ya estaban y por la llegada de otros nuevos. La evolución es positiva en todos los sentidos.
IP. El diario Que! fue el único que no se ha comprado de Recoletos. ¿La prensa gratuita no entra en los planes del grupo?
A. de V. Los gratuitos cumplen un objetivo, tienen publicidad propia, un sentido, aunque dudo de la rentabilidad, porque de hecho hemos visto que de los cuatro periódicos sólo 20 minutos ha conseguido no perder durante un par de años. El resto pierde dinero. Y eso en momentos de bonanza y crecimiento publicitario, con el coste del papel ajustado y con todos los elementos a favor. Son periódicos con excesiva duplicación. Quizás alguno encuentre la fórmula comercial para vivir sólo con los ingresos de la publicidad.
IP. Los diarios de pago parecen superar sin excesivos problemas la competencia de la prensa gratuita, al menos en publicidad, pero siguen teniendo un handicap evidente con la incorporación de los jóvenes y otros colectivos, como los inmigrantes. El crecimiento de difusión y audiencia es bastante menor en casi todos los casos que el crecimiento de la población española en los últimos años. ¿Realmente estamos en un medio tan maduro que su aspiración es más mantener lo que se tiene antes que intentar seguir creciendo?
A. de V. Es complicado crecer, claro. Los diarios gratuitos tienen de bueno que actúan sobre gente que no compra, pero lee, y hay posibilidades de que luego compren prensa de pago. Yo soy optimista. Internet sirve para consultar y lograr información instantánea. Para conseguir información no es necesario comprar el periódico, también se puede obtener por la radio y la televisión. Pero un periódico es más que información. Y en prensa somos líderes en audiencia con la suma de los tres periódicos.
IP. Si hay un diario cuya audiencia no es reconocida o valorada igual por anunciantes y agencias es Marca, líder en audiencia, pero muy lejos en ingresos de los diarios de pago de información general. ¿Cree que la prensa deportiva podrá entrar en las grandes planificaciones?
A. de V. Entendemos que posiblemente Marca no ha obtenido la participación en las grandes campañas que tendría que tener el líder de la prensa de pago. Lo ha hecho muy bien, pero parece que todavía hay anunciantes de prensa generalista que confían poco. Deberemos convencerles de que es un soporte igual de idóneo que otros.
La batalla por el liderazgo
IP. Ha habido recientemente una singular batalla entre El País y El Mundo, con cifras y lecturas muy diferentes de los datos de OJD. ¿A qué se ha debido?
A. de V. Lo único que le hemos dicho a El País es que empiece a pensar que podemos alcanzar el liderazgo, no es tanta quimera. Es cierto que todavía hay diferencia, pero en un periodo de tiempo hemos estado prácticamente a la par en la compra en quioscos entre semana, y el domingo no estamos tan lejos. Al final, el anunciante tiene la respuesta.
IP. El Mundo está consolidado claramente en la segunda posición del ranquin ¿Realmente es tan importante ser líder?
A. de V. ¡Si es tan importante
