Las mujeres han pasado por procesos de transformación que se han acelerado con la crisis generando nuevas necesidades y ejerciendo mucha presión sobre ellas. Entre el 64% o el 80% de las decisiones de compra de todo el mundo están en manos de las mujeres, grandes usuarias, además, de las reds sociales. Como consumidoras, las mujeres tienen un triple perfil: recomendadoras, decisoras y receptoras. Actúan en un proceso bidireccional en el que recomiendan las marcas que les gustan, y reciben las recomendaciones de los grupos afines.
Con el paso de los años, las mujeres han evolucionado hacia la libertad, pero han ido acumulando roles, sin desprenderse de ninguno de ellos, lo que les provoca tensiones, y es que el 66% de las mujeres españolas dice sentirse presionada y estresada por la falta de tiempo, según Nielsen.
Actualmente, hay tres perfiles de mujeres que dominan en la sociedad: la superwoman clásica (42,2%) que se exige llegar al máximo en todo, conecta poco consigo misma y solo piensa en los demás, aunque está evolucionando; la negociadora (25,8%), relaja la exigencia, no quiere la perfección en todo, persigue el equilibrio sin dejar ningún rol; y la transformadora (29,9%) es distinta, se libera de algunos roles y elige aquello que quiere cumplir por sí misma.
Alejadas del discurso publicitario
Las mujeres han cambiado su forma de pensar y de ser, pero las marcas continúan dirigiendo su discurso a las superwoman y lo que consiguen es presionarlas todavía más. Toda la comunicación se clasifica en cuatro grandes grupos: anacronismo, modelo del pasado; polarización, ama de casa sumisa y la mujer como objeto sexual; carencia, siempre se comunica desde lo que falta, nunca desde lo que se consigue; exigencia, yo puedo con todo.
Las conclusiones que se extraen del estudio es que hay que comunicar en femenino, sin estereotipos, que las marcas sean marcas inspiracionales y no aspiracionales que planteen un ideal inalcanzable. Las mujeres desean mensajes empáticos, que resuelvan sus tensiones, no que las intensifiquen.
El estudio ha detectado siete áreas de tensión en las mujeres. De todas ellas, las que más les preocupan son el mundo del trabajo/liderazgo (72%), la familia (70%) y el mundo de la pareja pareja y sexualidad (57%). Dentro del ámbito laboral, los aspectos a los que les dan más importancia son la desigualdad y la conciliación vida laboral-familiar. En el área de la familia, la mujer es el sostén económico y emocional. Tienen sentimiento de hiperresponsabilidad y necesidad de nuevos equilibrios. Las tensiones se producen porque muchas de ellas son el sostén económico del hogar (un 45% es el principal sustento, un 28% no lo son y un 27% lo comparte con la pareja).
El asunto que más pesa en el mundo pareja y sexualidad es la soledad y la pareja como contracultura. Si la mujer es tan monoparental, las marcas tienen que cambiar la forma de comunicarse con ellas, hay que redefinir el concepto de soledad ya que una mujer sola puede no sentirse frustrada, ya que es ella la que elige esa situación en muchos de los casos.
