Para el 58,5% de los encuestados se trata de un criterio determinante, por delante de los profesionales, de la ausencia de conflictos de cuentas o del coste del servicio. El director de marketing sigue siendo, en el 45,5% de los casos, el profesional que selecciona a las agencias de publicidad. Sin embargo, el estudio refleja que en un 14% de los casos también interviene el departamento de compras/procurement, una figura cada vez más pujante cuyo nivel de involucración en el proceso llega a ser muy alto en el 53% de los casos.
El 86,9% de los anunciantes manifestaron estar satisfechos con sus agencias y el 73,4% afirmó que no tenía previsto cambiar de agencias. La falta de creatividad y atención al cliente son los principales motivos de despido de agencia.
Algo más del 39% de las compañías entrevistadas trabajan simultáneamente con agencias de publicidad, agencias de medios y agencias de servicios de marketing, mientras que un 37,7% trabaja con agencias de publicidad y de medios y un 17,3% sólo con agencias de publicidad. El 30,4% de los anunciantes prefieren que los tres agentes pertenezcan al mismo grupo.
Los anunciantes reciben una media de 16,5 ofertas/contactos de agencias al año. De éstas, cinco se concretaron en una presentación. La selección se realizó en el 78,2% de los casos mediante un concurso. La remuneración sólo se produce en el 27,9% de las ocasiones, si bien el 53,3% de los entrevistados remuneraron hasta 3.000 euros por concurso.
Sobre este punto, el estudio muestra que la remuneración por honorarios aumenta (79,1%), frente a la comisión. Asimismo, los sistemas (comisión más honorarios) parecen no prosperar, mientras que decrece el número de anunciantes (18,7%) que pagan un variable a sus agencias.
Acerca del futuro de la comunicación comercial sigue coleando el debate sobre integración frente a especialización. Los anunciantes optan por la segunda tendencia, si bien no acaban de tener claro dónde encontrarán esos servicios especializados, si en las agencias o en los grupos de comunicación integrada. En cualquier caso, el anunciante sigue esperando que la agencia de publicidad tradicional se transforme en asesora de comunicación y marketing.
