La prensa gratuita ha tenido un crecimiento exponencial durante los últimos años y se ha erigido como un modelo de negocio que ha sabido aprovechar la excelente situación del mercado publicitario y de los medios en general, a la vez que confluyen en este fenómeno la aplicación de nuevas estrategias de distribución y la aparición de nuevas tendencias en los hábitos de lectura y consumo de los medios de comunicación.
El aumento de la circulación de la prensa gratuita en Europa, según Piet Baker, de la Universidad de Ámsterdam, ha sido del 60% en lo que va de año, con la reciente aparición de 30 títulos nuevos y más de 80 ediciones. La circulación de este tipo de publicaciones en Europa llega a más de 24 millones de ejemplares, por lo que se considera que el 20% de todas las publicaciones son de carácter gratuito.
Distribución y publicidad
Con estos datos en la mano, cabe pensar que la prensa gratuita puede estar desplazando a una parte de la prensa tradicional, al menos a aquella que puede considerarse como competencia directa en dos aspectos clave: el público objetivo al que se dirige y el reparto de la inversión publicitaria. Para Baker, la preocupación del colectivo de editores de publicaciones gratuitas no son los lectores, sino el reparto de la inversión publicitaria. El programa se centro en cómo conseguir mayores ingresos publicitarios y subvenciones públicas.
Los ingresos de la prensa tradicional de pago, aproximadamente en un 75%, provienen de la publicidad, mientras que el precio de venta representa alrededor del 25% restante. En esta pequeña diferencia o margen está el embrión de lo que actualmente denominamos prensa gratuita. El avance en la gratuidad, por contra, conlleva un sensible aumento del espacio dedicado a la publicidad, y una disminución, no sólo cuantitativa, del contenido informativo, que suele ser de un 35% aproximadamente. Ello sin tener en cuenta que hay una parte de este contenido con presentación periodística en el que no están claramente delimitadas las fronteras que separan la intencionalidad comercial o publicitaria de dichos artículos.
En la práctica los editores de prensa gratuita ponen de manifiesto una preocupación centrada en la rentabilidad del negocio y dejan de lado el debate sobre temas como la calidad de los contenidos o los propios objetivos sociales y culturales que deberían perseguir como medios de comunicación.
Según puso de manifiesto el secretario de comunicación de la Generalitat de Catalunya, la asociación catalana de prensa gratuita recibió este año novecientos mil euros de subvenciones por parte de la Administración catalana, más la financiación para la creación del Barómetro, promovido por la misma asociación, con una subvención pública de un millón de euros.
Prensa gratuita en Europa
Piet Baker, editor de una publicación gratuita y profesor en la Universidad de Amsterdam, manifestó que España es un mercado muy competitivo para la prensa gratuita. Otros mercados con mucha competencia son Dinamarca, Checoslovaquia, Reino Unido, Francia, Grecia, Suiza, Holanda y América del Sur. La prensa de pago está disminuyendo en Bélgica, Austria, Suiza, Escandinavia, pero sobre todo en el centro y el sur de Europa. El descenso de la circulación de los diarios de pago se inició aproximadamente en el año 1995 y tuvo una ligera recuperación los años 2001 y 2005, coincidiendo con momentos de recuperación económica, pero la tendencia general continúa siendo a la baja.
Baker comentó que la gente joven tiene hoy en día muchas alternativas de información y ocio que no encuentran en la prensa de pago. Los avances en las tecnologías de la comunicación, Internet, móviles, etc., están modificando el acceso a los medios de información más tradicionales. Pese a ello, hay formatos de publicidad en medios electrónicos que molestan, como por ejemplo los pop-ups. Sin embargo, según revelan los estudios, la publicidad en los diarios impresos está bien valorada, ya que aporta información útil y hace más amena la lectura.
Actualmente, manifestó Baker, “el hecho de que una cosa sea gratis ha dejado de ser sospechoso. Piensen, sino, en el éxito de las descargas de música en Internet. Gratis ya no es sinónimo de sin valor”. En el mercado holandés, afirmó, el público confía por igual en los medios gratuitos que en los de pago. Además, estos soportes ofrecen posibilidades, como la venta de sus portadas y contraportadas, que serían impensables en el caso de la prensa tradicional.
Los dos aspectos clave que fundamentan el modelo de negocio de la prensa gratuita son la acción comercial y la distribución. A diferencia de otros medios, en los gratuitos los vendedores tienen que salir y ganarse a los clientes. Este tipo de prensa requiere apostar por una gestión de la venta de los espacios publicitarios, lo que se refleja en los presupuestos y en las plantillas de las empresas editoras, donde se observa un mayor peso de las acciones comerciales y de distribución que en la labor periodística o de contenido.
El segundo factor clave es la distribución, cada vez más segmentada en centros comerciales, universidades, estaciones de transporte, lugares de paso, etc. “Los lectores, afirmó Baker, son el resultado de la distribución; los contenidos vienen después”. Conseguir lectores no supone ningún problema, porque éstos pueden aceptar dos, tres o cuatro diarios simultáneamente; el problema es la consecución de la publicidad: “La publicidad es cara, los lectores son baratos”, concluyó.
Tendencias
El ponente holandés expuso una serie de tendencias que se están dando en la distribución y otras en cuanto a los contenidos. El primer aspecto que hay que tener en cuenta es que estamos ante un mercado saturado que está tocando techo. A esta razón obedece la aparición de publicaciones de tarde, que evitan competir con las de la mañana y alargan el tiempo de impactos para este tipo de publicaciones. Otra de las tendencias es alejarse de la distribución en las entradas de transportes públicos, puesto que están excesivamente saturadas. En esta línea, se están observando otros modelos, como la distribución en quioscos o puerta a puerta, en países como Islandia, Dinamarca o Checoslovaquia. Además, puesto que los días laborables están saturados, hay casos de ediciones que se reparten los sábados.
En cuanto a los contenidos Baker destacó el interés por buscar información de tipo local, cada vez en mercados más pequeños. A su vez, se observa una tendencia a centrarse en información especializada. Los primeros ejemplos de este tipo se hallan en las publicaciones deportivas. En esta línea, también se encuentran ejemplos de publicaciones centradas en mercados étnicos, como el latino, el chino o el turco. Del mismo modo, siguiendo esta tendencia a la segmentación, nos encontramos con publicaciones de tipo económico, y otras con opciones políticas muy marcadas. Desde el punto de vista económico, manifestó Baker, estamos ante un modelo de negocio de éxito, con buenos resultados económicos. De ahí su enorme crecimiento y expansión.
Sergi González y Pere Gayán incidieron durante su intervención en la importancia de implantar políticas comerciales adecuadas, que eviten la fuga de comerciales a otros ámbitos, como el inmobiliario; analizaron los perfiles de comerciales que más interesan, los modelos retributivos y la necesidad creciente de formación del personal comercial.
‘AM New York’, un éxito basado en la distribución
AM New York (AMNY) es un diario gratuito que se distribuye en Manhattan y que ha conseguido, en tan sólo tres años, unos resultados sobresalientes. El objetivo que se propuso su fundador, Russell Pergament, fue dominar el mercado y lo consiguió controlando la distribución de las cuatrocientas estaciones de metro de la ciudad. Las claves de su éxito radican en la distribución y en haberse dirigido a un público joven.
El reparto de AMNY en las estaciones de transporte público funciona como plataforma de irradiación de sus diarios, con lo que se ahorran el elevado coste de distribuirlos en la periferia. Además se preocupan por ofrecer información que sea importante para los jóvenes, datos curiosos, temas que se puedan leer en trayectos cortos que no sobrepasen los 20 Minutos.
Una encuesta realizada en el metro arrojó el dato de que el 62% de las personas que cogían el diario nunca habían comprado un periódico antes. Se trata de unas personas que viven instaladas en la “cultura del todo gratis”, dijo Donald A. Nizen, director de distribución de AMNY. “Toda la información que consumen la consiguen sin gastar un centavo: televisión, radio, Internet
