En la actualidad, el sector del juguete, un sector muy sensible, es un negocio de unos 1.000 millones de euros; está formado por unas 170 empresas de las cuales el 61% exportan. Mattel, la juguetera número uno en el mundo, llegó a España hace 30 años y hoy también es líder con una participación del 14,7% y un equipo de más de un centenar de trabajadores.
“En Mattel, tenemos auténtica pasión por el juguete y el juego. Los vemos como una inmensa fuente de diversión, pero también como una gran necesidad porque jugando los niños no solo disfrutan, sueñan y dejan volar su imaginación, sino que desarrollan habilidades sociales, emocionales y físicas”, introducía Elvira Sanjurjo, directora de Marketing de Mattel España a los asistentes del nuevo desayuno de trabajo organizado por IPMARK, en sus oficinas de Barcelona. Al encuentro asistieron diversos representantes de agencias, medios y empresas del sector, algunas de ellas, colaboradoras de Mattel.
Sanjurjo inició el coloquio haciendo una rápida exposición sobre Mattel y sus marcas, tanto propias como aquellas que distribuyen en exclusiva (como Disney, Toy Story, Cars, Dora la Exploradora…), y enfatizó sobre los cuatro pilares de la compañía, que resumen su forma de ver el negocio y el mundo del juego: Play Together; Play to grow; Play with passion y Play Fair.
Para acotar el tema, Sanjurjo eligió centrarse en el caso de una de las marcas más longevas de su portafolio, Fisher-Price, fundada en 1930. Se trata de una marca de juguetes de primera infancia, es “el primer contacto que tiene Mattel con las madres” en palabras de Sanjurjo. Y también es una de las marcas que más define el ADN de la empresa: “somos divertidos, in novadores, apasionados, confiables y enriquecedores”.
Efectivamente, el posicionamiento de Fisher Price es la de “una marca a través de la cual aportamos soluciones y servicios para que las madres puedan jugar con sus hijos. Y estas madres –siguió Sanjurjo- son unas madres digitales, que necesitan cercanía y confianza, que quieren que sus hijos sean felices, que confían en lo que dicen otras madres, y que les gusta compartir sus experiencia. En definitiva, ‘Hablamos mamá’”. Esta frase marca la nueva comunicación de la marca y todo su planteamiento y su estrategia de marketing. En palabras de la directora de Marketing de Mattel España, no quiere decir otra cosa más que “en Mattel estamos cerca de las madres, somos una más, las apoyamos con contenidos y con experiencias que pueden a su vez compartir entre ellas, les hablamos en su mismo tono, y estamos siempre, continuamente con ellas”.
Una de las acciones que reflejan ese “lenguaje mamá” es la activa presencia de la marca en todo el entorno digital, desde el medio online convencional (con una web muy potente, con presencia y en blogs y en webs de parenting), hasta la actividad en Redes Sociales (con canal propio de Youtube y fanpage en Facebook con más de 2 millones de fans. Pero la marca tampoco olvida los medios convencionales, ni el papel ni las televisiones, de gran importancia sobre todo en las campañas de Navidad.
Siguiendo con su definición de “hablamos mamá”, para la empresa lo más importante de todo es que el proceso de compra ha cambiado, se ha sofisticado con el entorno digital, hasta tal punto que ahora, el auténtico momento clave es el denominado “Momento Cero de la Verdad”, el ZMOT (the Zero Moment Of Truth), que puede definirse como ese instante preciso en el que un consumidor se decide a comprar un producto, el instante único en que se toma la decisión. “Para nosotros la prioridad es estar en la mente del shopper en ese ZMOT, ese es el reto”. Y precisamente, por la nueva complejidad del momento de compra, ese momento Zero también se ha vuelto complejo, pues los Social Media cuentan un importante papel, pero no él único.
Encontrarán más información sobre el encuentro en el número 802 de IPMARK.
Isabel Acevedo.
