Gracias sus altas tasas de cobertura, Internet se ha convertido en un medio extremadamente interesante para ganar GRP adicionales. Sin embargo, es importante apuntar que cuando un anuncio de vídeo despega en Internet, no es sólo por los GRP, sino gracias a que el vídeo online es un medio interactivo, que permite una experiencia publicitaria mucho más enriquecedora.
USUARIOS ACTIVOS. Afortunadamente la publicidad de vídeo online es más que un pre-roll. Este formato de anuncio, inspirado en el modelo de los anuncios de televisión, fuerza a los usuarios a ver el anuncio, obviamente asumiendo que el usuario no cambia de ventana en su navegador. La calidad de la visualización de un anuncio en televisión frente a uno online es muy diferente debido principalmente a la actitud y comportamiento del usuario hacia el medio. Ver vídeos en Internet se hace de forma activa, mientras que en la televisión, la actitud es generalmente pasiva. Los formatos pre-roll son recibidos de forma tan negativa por parte de los usuarios, que incluso Youtube ha incluido un botón de “omitir anuncio” en su publicidad pre-roll, tendencia que los sites de televisión on-demand seguirán probablemente muy pronto. Pero ¿por qué insisten tantos en colocar los anuncios de vídeo siempre asociados a contenido de vídeo cuando se pueden ubicar en muchos otros lugares?
Las marcas producen contenido en vídeo específico para Internet, conocido como branded content o storytelling. Este contenido de marca suele ser más largo que un spot de vídeo tradicional, que en ocasiones puede llegar a tener una duración de varios minutos, y que la marca suele utilizar para contar una historia. Este tipo de contenido es el que puede llegar a convertirse en viral, ya que cuando las personas disfrutamos con una gran historia tenemos normalmente la necesidad de contarlo a otras personas, es decir, compartirlo. Un gran ejemplo de este tipo de campañas es Crack the case, de Heineken, que distribuimos por todo el mundo para comunicar el patrocinio de Heineken de la película Skyfall, de James Bond. La campaña generó más de 500.000 shares y tuvo más de 20 millones de visualizaciones, ¡un gran éxito!
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN. En el fondo, crear una gran campaña de vídeo viral no tiene ningún misterio. Alexis Thobellem, directivo de de Danone, explica el éxito de la campaña Baby & Me de Evian (140 millones de visualizaciones a nivel mundial y el anuncio más visto en 2013 en Youtube), como una pieza creativa divertida que fue respaldada por una excelente estrategia de distribución, lo que potenció que se compartiera muchísimo.
Ebuzzing participó en la distribución de esta gran campaña, sirviendo como el catalizador clave para el éxito. Es muy difícil encender una barbacoa sin pastillas de encendido, y lo mismo ocurre con un anuncio de vídeo viral; sin una estrategia de distribución eficiente (catalizador), incluso la mejor de las creatividades, probablemente no despegue. Las mejores estrategias de distribución virales se basan en influenciadores identificados por tecnologías de análisis semántico y de conversación.
UN FORMATO NUEVO. La razón por la Internet parece innovador respecto a la televisión es principalmente porque permite a los usuarios interactuar con la publicidad. El usuario puede compartir el vídeo, visitar la web de la marca, probar o comprar un producto, todo sin salir del player del vídeo, gracias a zonas de rich media, overlays, microsites, etc. Con el fin de animar a la acción por parte del usuario, la marca comienza una relación bidireccional, que normalmente se traduce en mejores niveles de recuerdo y de engagement.
El engagement puede empezar con una simple elección. Nuestro video wall ofrece a los usuarios la oportunidad de elegir entre una selección de vídeos, antes de acceder a un contenido. Esto ya ha sido implementado por muchos sites, como MTV o Last FM, además supone una gran alternativa a los paywalls.
Para generar el engagement, el anuncio debe ser relevante para el usuario. Nuestro formato native, ubicado en medios de comunicación premium, utiliza un targeting contextual para identificar palabras clave en una página web. Posteriormente, analiza el contenido de cada artículo para ofrecer un anuncio relevante, en el corazón del contenido editorial.
Un beneficio clave de la publicidad digital es que absolutamente todo se puede medir y analizar; clics, views, shares, tiempos de permanencia; pero también el sentimiento y la reacción emocional a una campaña, los comentarios de los usuarios y en qué medida los objetivos de campaña se han cumplido.
La publicidad de vídeo online será cada vez más y más interactiva. Es un medio en continuo desarrollo. La espectacular expansión del mercado de smartphones y tabletas supone grandes oportunidades para el vídeo online. Los usuarios no solo hacen clic en un anuncio, sino que interactúan y juegan con él. Hemos recorrido un largo camino desde los primeros días de la publicidad en televisión.
(*) Pierre Chappaz, fundador y CEO de Ebuzzing.
