El concepto smart TV puede cambiar la manera en que consumimos televisión, el soporte publicitario de más éxito en los últimos 50 años. De hecho, hasta un 30% de los espectadores de la televisión tradicional han empezado a utilizar la conectada. Un dispositivo que alcanza en España una penetración del 21%, según datos de la IAB.
Pero como cada nueva posibilidad tecnológica, el futuro está por escribirse.
Para empezar, el desarrollo de la parte conectada por parte de las diferentes plataformas de televisión es dispar. Basta con echar un vistazo a las opciones de las diferentes aplicaciones para ver la oferta de cada una. Comparemos, por ejemplo, la riqueza de oferta, navegabilidad y experiencia de usuario de una plataforma nativa digital, Canal+, con el desierto de alguna de las cadenas privadas. Y es que utilizar esas posibilidades depende del modelo de negocio de cada cual.
Respecto a los usuarios, el cambio de hábitos en el consumo de televisión será paulatino. Hay un gran porcentaje de telespectadores que no quieren dedicar un gran esfuerzo a la selección del contenido, una gran oferta no es más que una molestia. Es consumo pasivo del contenido. El mayor atrevimiento es hacer zapping. Convive con otros grupos de espectadores que sí tienen interés y curiosidad, le dedican esfuerzo a conocer y seleccionar entre toda la oferta y son más activos en el consumo. No será igual para contenidos como cine, producto que todo el mundo entiende y que puede aceptar bajo demanda (el precio es otra cosa) o como series o programas especializados donde el espectador será el que busque y seleccione.
Es cierto que los modelos de televisión a la carta evolucionan y cada vez se impone más la tendencia de pagar únicamente por lo que se quiere ver, sin necesidad de atarse a un paquete cuyo contenido no es en su totalidad de nuestro interés. Ahora una parte decidirá qué quiere ver y en qué momento. Los esquemas tradicionales se fragmentan para dar lugar a un contexto mucho más liberalizado.
Por eso, pienso que el futuro en este ecosistema pasará por un mix de compra tradicional y programática. Además, dado que estamos en un contexto de usuarios y contenidos hiperfragmentados, complementada con la compra de audiencias, retargeting y estrategias de marketing behavioural.
Dentro de esta compra programática, el RTB (real time bidding) adquiere mayor relevancia. Sale del entorno exclusivamente digital para posicionarse como una de las tendencias que podría desarrollarse en un futuro próximo fuera de este medio. A diferencia del private market place, RTB permite generar una subasta en tiempo real por el que los anunciantes –o las agencias en su nombre– pujan para poder quedarse con el espacio en base a datos (proporcionados por las cookies).
Este sistema, nacido al albor de un importante desarrollo tecnológico aplicado a la industria publicitaria, nos permite impactar al target en el momento preciso y con el contenido más afín a sus intereses. Una auténtica revolución en las planificaciones de medios como las conocíamos hasta ahora en los medios convencionales.
Y, como toda revolución en ciernes, también conlleva ciertos desafíos:
• Por un lado, la necesidad de contar con un perfil formado en este ámbito. Es lógico pensar que un sistema que encuentra en los datos (big data) su core, su inteligencia, requiera de una maquinaria capaz de analizarlos y tomar decisiones para ofrecer la respuesta óptima. Es necesaria una evolución de ciertos perfiles de las agencias de medios hacia un entorno muy analítico. Si el sistema RTB emula un parqué bursátil, los planificadores se convierten en brokers, comprando en tiempo real.
• El segundo reto nos lleva a la homogeneización y la búsqueda de sistemas de medición válidos. El entorno de las agencias de medios se complejiza y cada día se hace mayor hincapié en el retorno de la inversión y se muestra una más clara orientación a resultados. Es por eso que la medición se convierte casi en una moneda de cambio y, en este sentido, los diferentes players debemos unificar los criterios por los que nos guiamos a la hora de valorar lo online y offline.
• Ambas se perfilan como tendencias que veremos evolucionar en los próximos años. Sin duda, el factor tecnológico ha impulsado un mercado que continúa haciendo de la innovación la base de su día a día. Ahora MediaCom deja simplemente de comprar espacios en medios para diversificar la cartera de servicios que ofrece a sus clientes.
La televisión conectada enriquece el panorama que manejábamos hasta ahora, pero hace que cada vez sea más difícil dar en la tecla para impactar al público objetivo y, a la vez, sacar el máximo rendimiento de la inversión de la marca.
Nos abre un panorama apasionante en el que quiero estar… y en primera fila.
(*) Antonio Capdevila, strategy director de MediaCom.
