Tengo la mala costumbre de revisar los anteriores, así que, una vez más, he visto que no suelo dar una en el clavo. A la hora de escribir me puede mi optimismo innato, que luego la realidad se encarga de rectificar.
Las previsiones para 2011 eran más bien optimistas tras un año anterior en el que la inversión publicitaria había crecido ligeramente. 2011 fue un desastre con tremendas caídas de inversión.
En 2012 escribí muy afectado con las primeras medidas de recortes del nuevo Gobierno del Partido Popular muy frescas: ya se veía que las cosas iban a ir mal, pero nadie se imaginaba cuánto.
El año pasado insistí en la necesidad de cambiar algunas estructuras; una utopía en un mercado con tantas inercias como el de nuestra publicidad. Ni siquiera se hacen los cambios gatopardescos (ahora Lampedusa ya no suena a gran escritor sino a isla atestada de inmigrantes) para que todo siga igual.
O sea que nadie espere aciertos en este análisis que empiezo otra vez gracias a la confianza, tan inmerecida, que me ofrece Pedro.
Porque este año, de nuevo, vuelvo a ver elementos positivos y espero que, esta vez sí, la realidad los confirme, en lugar de romperlos como de costumbre.
Lo primero serían las previsiones, que para eso están: los anunciantes panelistas de Zenthinela esperan un crecimiento del 0,8% en la inversión publicitaria en 2014, los medios panelistas de Zenith Vigía esperan que el crecimiento sea del 1%; i2p situaba el crecimiento en un 1,3%; la última previsión del Grupo ZenithOptimedia, la de diciembre, hablaba ya de un 2% de subida. No son grandes cifras, pero hay unanimidad: todas son positivas y, viniendo tras una larga racha de fuertes caídas sólo existe una posible interpretación, la buena.
Además tenemos otros indicadores, también positivos: empezamos un año par, en el que se celebrará 1) un Mundial de Fútbol, el primero con España como campeona, lo que debería tirar de las inversiones; 2) un Mundial de Baloncesto que tendrá como sede España con, posiblemente, la última actuación de la generación de oro de este deporte; y 3) unos Juegos Olímpicos de Invierno (que tendrán escasa repercusión publicitaria en nuestro país, pero más a nivel internacional).
Pero también es un año electoral. Y aunque se trate de unas elecciones menores, como las europeas, empezarán a ofrecer una primera foto de cómo han ido afectando al ánimo de los españoles los sucesivos recortes y el resto de medidas económicas y políticas. No parece muy arriesgado pensar que empezaremos a ver algún tipo de estímulos que afecten no sólo a la economía directamente sino también al consumo y con ello a la inversión publicitaria.
Además, entre los indicadores económicos empieza a haber algún indicio positivo: el PIB subió (una mísera décima, pero subió) en el tercer trimestre de 2013, después de siete consecutivos de caídas. Esperemos que sea señal de un cambio de tendencia; doce de los últimos veinte trimestres han sido negativos.
El consumo sigue cayendo, pero al menos lo hace con menos fuerza. El gasto en consumo final de los hogares lleva 11 trimestres consecutivos reduciéndose; 18 de los 21 últimos trimestres (todos salvo los brotes verdes de 2010, objeto de tantos sarcasmos posteriores) han sido negativos.
La confianza del consumidor se recupera desde el verano de 2012 y se encuentra ya a niveles de 2011.
El paro se reduce. Más por efecto de la disminución de la población activa (inmigrantes que retornan a su país, emigrantes que salen en busca de oportunidades fuera, personas que tras años intentándolo desisten de buscar trabajo) que por crecimiento del empleo, pero se reduce por primera vez desde el inicio de la crisis. Las cifras siguen siendo espeluznantes (más del 25% de quienes quieren trabajar no pueden hacerlo) pero al menos no aumentan.
Las ventas de automóviles han crecido en 2013, sobre todo en su parte final. Automoción es un sector con gran repercusión en otros, entre ellos en el publicitario. Si se confirman las subidas en las ventas será una buena señal.
La prima de riesgo se sitúa en el entorno de los 200 puntos por primera vez en más de dos años. Vuelve así a las cifras que hicieron saltar las alarmas en 2011, pero que, después de haber superado los 600 en el verano de 2012 ahora hasta parecen buenas.
Casi podríamos decir que nos encontramos en una posición de salida (o de entrada en el nuevo año) similar a la de hace tres años. Si entonces éramos optimistas, aunque nos equivocáramos, ¿por qué no lo vamos a ser ahora?
LOS MERCADOS INTERNACIONALES. ¿Qué se espera en otros mercados?
En la mayor parte de los mercados ya se puede dar por superada la crisis publicitaria que comenzó en 2007. Eso hace que para 2014 se espere un crecimiento del 5,3% de la inversión publicitaria a nivel mundial. El mayor crecimiento vendrá de los países que el informe de ZenithOptimedia denomina Fast Track Asia (China, India, Indonesia, sureste asiático…) que crecerán un 10,5%; pero también experimentarán fuertes crecimientos América Latina (9,7%) y la región Europa del Este-Asia Central, compuesta por la mayor parte de los países de la antigua órbita soviética más Turquía, que crecerán a un ritmo del 9,5%.
En el resto de Europa los ritmos serán diferentes. Los países ricos del Centro y el Norte crecerán un 2,4% mientras que los de la Europa periférica, a la que ahora nos condenan, retrocederán un 0,9%, arrastrados por las caídas de Grecia y Portugal.
El hecho de que algunos países crezcan a fuerte ritmo es positivo por lo que tiene de señal de que la economía mundial se recupera y que en un mundo tan intercomunicado pronto puede llegarnos esa recuperación. Pero también tiene una componente negativa: los grandes grupos multinacionales, a la hora de distribuir sus presupuestos, preferirán invertir en la India o China, países con fuertes crecimientos, en lugar de hacerlo en la Europa periférica, donde el retorno de la inversión será menor.
¿CÓMO FUE 2013? El año que se ha ido empezó muy mal, con un primer trimestre desastroso, pero ha ido rectificando hasta terminar con lo que podríamos denominar buenas sensaciones.
Volvió a ser un año de cierres en los medios. Aunque el más sonado por sus repercusiones políticas y en volumen de empleo fuera el de la RTVV, el Informe sobre la Profesión Periodística de la Asociación de la Prensa de Madrid, identifica 73 cierres, la mayor parte en revistas. Esto supuso la salida del mercado laboral de nada menos que 2.754 personas (en este caso con un peso muy destacado de las que trabajaban en distintas televisiones).
Por primera vez en muchos años disminuyó (3 minutos) el consumo de televisión medido por los audímetros. Aún así, el español medio vio cada día 243 minutos de televisión en los televisores de su hogar principal. ¡Más de cuatro horas al día!
Pero se trata de una televisión mucho más fragmentada que la de hace algunos años. Un canal puede ser líder con tan solo el 13% de la audiencia y un programa que supere los tres millones de espectadores tiene muchas posibilidades de ser el más visto del día (si no hay fútbol). Aún así, la televisión sigue siendo el gran medio con el que se pueden conseguir rápidamente altas coberturas.
Ese panorama podría cambiar en función de cómo evolucione el cumplimiento de la sentencia del Tribunal Supremo que anuló las concesiones de canales de TDT realizadas en 2010 por el Gobierno socialista. Pero no se esperan grandes cambios en la distribución de la audiencia.
Quizá la noticia más importante en el campo de la televisión, y la que mayor repercusión puede tener en la evolución del mercado publicitario, es el cambio en las políticas comerciales de los dos grandes grupos de televisión. El hecho de poner el énfasis en los ingresos en lugar de en la ocupación (como se había hecho hasta ahora) ha supuesto un notable punto de inflexión. Si los precios de los anuncios en televisión dejan de caer cuando hay menos dinero, las posibilidades para los otros medios aumentarán.
El visionado de televisión a través de smart TV aumentó un 450% en 2013. Un crecimiento de ese calibre dice más del tamaño de la cifra de partida (muy pequeño) que del cambio real que se está produciendo en la manera de ver la televisión.
La televisión e Internet se utilizan cada vez más de forma simultánea, pero no siempre a través de los nuevos receptores inteligentes. La televisión social, el comentario en redes sociales de lo que se está viendo en televisión, sigue creciendo con fuerza. En 2013 ha duplicado con creces su peso, según nos indican los medidores Tuitele o GlobalIn Media, pero aún no tiene una gran repercusión en las planificaciones publicitarias. Y en la mayor parte de los casos los comentarios se hacen desde un dispositivo (smartphone o tablet) diferente del televisor.
Internet es ya el segundo medio por inversión pero, lejos de crecer como se esperaba, ha experimentado un retroceso, especialmente en los formatos display más tradicionales. Una oferta que tiende a infinito sitúa los precios en cifras que ponen en serio riesgo la viabilidad de los soportes. Sólo la inversión en buscadores parece mantener su fuerza.
La inversión en móviles creció intensamente, pero sigue representando aún una parte muy pequeña de la inversión digital, algo que se entiende mal cuando ya una gran parte de la navegación por Internet se hace desde el móvil. Nos hablan de un crecimiento del 120% de la inversión en EE. UU., una cifra muy alejada de la española que, además, parte de cifras mucho menores.
ALGUNAS TENDENCIAS PARA 2014. En este año que acaba de comenzar seguiremos hablando mucho de big data. Cada vez sabemos más de cada uno de nuestros consumidores; cantidades inmensas de información se añaden cada día. Sólo hace falta encontrar en cada caso la tecnología necesaria para hacer llegar a cada uno la mejor oferta en el momento oportuno. La clave está en no olvidar que la tecnología es un medio para conseguir que el mensaje (lo importante) llegue a la persona interesada. Si hacemos de la tecnología el centro de las campañas nos estaremos equivocando.
Seguirá ganando peso el branded content, los contenidos generados por las marcas para difundir en los medios. Según el estudio realizado por Consultores ya representa más del 7% de la inversión en publicidad de las marcas consultadas.
Volveremos a ver cómo se desarrollan nuevas apps para cada actividad que se nos ocurra; tendremos cientos de apps proporcionadas por numerosas marcas y desarrolladores que harán de nuestro móvil una caja de herramientas ambulante, aunque no siempre seamos capaces de encontrar la herramienta adecuada cuando la necesitamos.
El RTB (real time biding) o compra programática seguirá ganando peso y reduciendo el valor de las aportaciones humanas directas, incluso cuando los resultados no sean siempre tan buenos como se esperaba. Si la oferta para esta modalidad de compra son los restos que no se han vendido de otra manera, compraremos barato, pero no compraremos bien.
Seguiremos sin tener tiempo para pararnos a estandarizar. Así, para hacer una campaña en smart TV (que a lo mejor supone un 1% del presupuesto total) tendremos que hacer desarrollos diferentes para cada una de las cadenas, pero también para cada una de las marcas de receptores. Claro que, cuando la inversión en estos nuevos dispositivos tarde en crecer nos llamarán retrógrados o inmovilistas.
La televisión social ganará peso. Empezará a haber campañas publicitarias que entre sus objetivos tengan el de conseguir una determinada repercusión en redes sociales.
El engagement, la emocionalidad, los sentimientos, seguirán siendo claves en las campañas de las marcas.
¿HACIA UNA NUEVA MEDICIÓN? A falta del gran estudio multimedia que tardaremos aún años en tener, muchas empresas nos están ofreciendo estudios para demostrar el aporte de cobertura que un medio (Internet, las revistas,…) o un soporte (Google, Yahoo!…) consiguen añadir a una cadena de televisión.
El EGM, el viejo EGM, sigue proporcionando buenas aproximaciones estratégicas a las coberturas conjuntas entre varios medios.
En el último trimestre Antena 3 nos sorprendió con un buen estudio realizado con Kantar Worldpanel que demostraba la importancia de la televisión, el mejor medio para ganar nuevos consumidores, el mecanismo que tienen las marcas para crecer.
Ya sabemos que cada vez es mayor la parte del consumo de televisión que Kantar Media se deja sin medir (en diferido, fuera del hogar, en dispositivos diferentes del televisor…). Ahora está realizando una prueba, con un minipanel, para ver la posibilidad de añadir el consumo en algunos dispositivos diferentes.
El mercado, en plena crisis, no está exigiendo al medidor de televisión que utilice los adelantos tecnológicos para complementar las mediciones que ya realiza. Pero Kantar se equivocará si no lo hace. Corre el riesgo de que, cuando la crisis se supere, un competidor con nuevas energías le gane todo el terreno que no se ha esforzado en conservar.
En el artículo del año pasado reconocía a Nielsen un esfuerzo para ponerse las pilas tras el concurso en el que Comscore había ganado la recomendación para ser el medidor del mercado. Pocas semanas después nos dio la sorpresa de retirarse de los mercados europeos, dejando a Comscore solo en España. No era una buena noticia. Aunque sería exagerado decir que Comscore se durmió en los laureles, sí que a lo largo del año hemos ido viendo las dificultades que el medidor tenía para adaptarse a una realidad, la digital, cada vez más compleja. A finales de año hemos visto reuniones y declaraciones de directivos de la compañía dispuestos a poner toda la carne en el asador para resolver los problemas.
Esperemos que sean de verdad.
En 2013 también hemos vivido la consolidación de Rentrak como un nuevo medidor que viene a complementar uno de los huecos que tenía Kantar: la medición de video on oemand (VOD), una realidad todavía de pequeña dimensión pero con un alto potencial de crecimiento. Bienvenidas sean las nuevas ideas.
¿QUÉ PASARÁ EN 2014? Nadie lo sabe. Pero creo que debemos dejar una puerta abierta a la esperanza. Por primera vez en esta larga crisis son muchos los indicadores positivos. Además en este juego de mecanismos de montaña rusa al que nos tienen sometidos nuestros políticos y las instituciones europeas, todo parece indicar que ahora toca aflojar en los recortes y dar rienda suelta a una oleada de estímulos.
Si es así, el mercado publicitario reaccionará. Siempre lo hace.
(*) Eduardo Madinaveitia es director general técnico de Zenith.
