Brand experience: un reto de 360º” fue el lema elegido por la Asociación Española de Empresas de Branding para encabezar la celebración del II Foro Aebrand, que tuvo lugar el pasado 27 de noviembre en la Roca Gallery de Madrid, y en el que Víctor Mirabet, CEO de Coleman CBX, actuó como presentador.
El presidente de Aebrand, Jacob Benbunan, fundador y CEO de Saffron, abrió la jornada con un discurso inaugural en el que recordó que las experiencias de marca son ubicuas, y que no pertenecen a las marcas, sino a los consumidores. “Tenemos que dejar de poner al producto en el centro de nuestro discurso y colocar en su lugar a las personas”.
Benbunan afirmó también que los creadores de marca se enfrentan hoy a un contexto de cambio permanente, de saturación competitiva y de gran volatilidad, en el que captar la atención de los consumidores y lograr su recomendación se ha convertido en un factor clave para potenciar las compras actuales y futuras.
El programa incluyó las ponencias de Oriol Iglesias, director académico de Esade Brand Institute, “Claves para construir una experiencia de marca superior”; y de Simón Amselem, consejero delegado de The Walt Disney Company para España y Portugal, “The Disney difference”.
Oriol Iglesias comenzó definiendo lo que se entiende por experiencia de marca: “Una impresión duradera que se forma en la mente del consumidor como consecuencia del contacto con la oferta integral de la marca”. Y añadió: “La acumulación de percepciones es lo que conforma la experiencia de marca”.
Para gestionarla correctamente lo primero es definir la identidad de la marca, su esencia, saber por qué existe, su razón de ser, y que pasaría si desapareciera. Pero ¿por qué es importante gestionar correctamente la experiencia de marca?, se preguntó el ponente. Y se respondió: porque las marcas son entes orgánicos muy complejos que evolucionan en el tiempo y cuyo entorno se debe cuidar para que prosperen; porque es una manera de evitar o frenar la pérdida de clientes; y, finalmente, porque, bien gestionada, la experiencia de marca incrementa la rentabilidad de la compañía.
Para ello es necesario, primero, que toda la empresa conozca y comparta la visión de la marca, desde el comité de dirección hasta las personas que están en contacto con los clientes, pasando por los colaboradores y stakeholders; segundo, conocer a los clientes y los puntos de contacto con la marca que son esenciales para ellos; tercero, medirlo todo; y, por último, abrir la puerta a la cocreación para que los consumidores y clientes lleguen a sentir la marca como suya. “La cocreación será vital para enriquecer y mejorar la experiencia de marca y su gestión”.
Simón Amselem, consejero delegado de The Walt Disney Company para España y Portugal, habló sobre los valores de la marca Disney, un icono y un símbolo global del entretenimiento familiar, que resumió en siete puntos: 1) storytelling, 2) calidad, 3) innovación, 4) opitmismo, 5) confianza, 6) community y 7) diversión.
Estos valores se reflejan en todos los contenidos que producen las diferentes líneas de negocio de Disney, no solo los estudios. Para ilustrar esta afirmación Amselem citó el caso de Piratas del Caribe, que comenzó como una atracción en uno de sus parques de atracciones, a finales de los años sesenta, y que treinta años después se convirtió en una popular y exitosa saga cinematográfica que ha dado lugar a numerosos productos y artículos licenciados.
El consejero delegado de Disney terminó su charla con un vídeo, particular, no producido por Disney, en el que se resume, según él, la esencia de la experiencia de marca de la compañía: crear recuerdos inolvidables para toda la familia. El vídeo se puede ver en https://www.youtube.com/watch?v=OOpOhlGiRTM.
LAS MARCAS OPINAN. El programa se completó con una mesa redonda, moderada por Conrad Llorens, consejero delegado de Summa, en la que intervinieron Nines Alcalde, directora de publicidad, marca y medios de ONO; Lluís Pons, director de marketing y clientes de Vueling; Nancy Villanueva, directora general de Interbrand España, y Cristian Saracco, fundador y CEO de Allegro234.
Este último inauguró la ronda de intervenciones con un discurso en el que defendió la honestidad y la sencillez como elementos fundamentales del discurso de las marcas. Para lograr ambos factores deben concurrir tres circunstancias: la consciencia, el storybulding (que no telling, porque las historias hay que construirlas) y la cocreación.
Lluís Pons, por su parte, habló sobre la experiencia de Vueling y recalcó la importancia de que todo el personal de la empresa, incluida por supuesto la dirección, esté alineado con los objetivos y la visión de la marca. Los empleados, dijo, son los que realmente están en contacto con los clientes, y si todo el mundo cree, es más fácil conseguirlo.
Nancy Villanueva también se refirió a la cocreación como elemento clave para enriquecer la experiencia de los consumidores: que la marca no se quede en los departamentos de marketing, sino que sea compartida por toda la empresa y sus colaboradores y públicos objetivos, aconsejó.
Nines Alcalde se refirió a la honestidad como elemento diferenciador del discurso de ONO, sobre todo en un mercado saturado de promesas incumplidas como el de las telecomunicaciones.
Los cuatro participantes estuvieron de acuerdo en que el compromiso de la dirección y de los empleados, por un lado, y la colaboración de los consumidores, por otro, eran fundamentales para crear experiencias de marca relevantes.
BARÓMETRO SOBRE ‘BRANDING’. En la jornada también se avanzarán datos sobre un barómetro sectorial que está elaborando Aebrand, en colaboración con Esade, y cuyas conclusiones definitivas se presentarán en la primavera del año próximo. Almudena Clemente, directora de estrategia de The Brand Union y miembro de la comisión de trabajo del barómetro, fue la encargada de presentar los resultados.
Los objetivos del estudio son ofrecer una imagen exhaustiva de la realidad del estado actual de la gestión de marcas, dotar de solidez al branding en España e impulsar el desarrollo del sector.
Entre las empresas que han participado, hasta ahora, ya que no está cerrado el trabajo de campo, hay un 80% de compañías españolas, un 50% de empresas de más de 500 empleados, un 25% de firmas que cotizan en Bolsa, y un 70% de compañías que operan también fuera de España.
Los cargos dentro de las empresas que se están haciendo cargo de la gestión de las marcas son, por número de menciones, los directores de marketing, los directores de comunicación, los directores generales y, en algunos casos, los directores de marca.
En cuanto a lo que entienden las empresas por marca corporativa, la mayoría cree que se trata de la expresión gráfica de la identidad, e incluso de un instrumento de comunicación, y solo un grupo afirma que es un activo estratégico.
Preguntados por los beneficios que aporta la marca corporativa, los encuestados apuntan que contribuye a crear imagen y reputación, que genera vínculos con los clientes, que ofrece garantías y que es esencial en procesos de internacionalización.
Las principales audiencias de las marcas corporativas son, según las respuestas recabadas hasta el momento, los clientes, los empleados y, en tercer lugar, la sociedad en general.
Con respecto a los factores que pueden contribuir al éxito de la marca corporativa, los encuestados señalan, en primer lugar, el compromiso de la dirección y, después, la claridad con se formulen los objetivos estratégicos y la alineación de los empleados.
En resumen, Clemente dijo que las marcas corporativas son cada vez más importantes para las empresas y que, por tanto, en el futuro aumentarán los recursos que se destinan a su correcta gestión.
