¿Estamos haciendo la mejor comunicación de salud posible o simplemente la que nos atrevemos a hacer?. Con esta pregunta arrancó la primera edición de Best!N Health Marketing Summit la intervención de Elena Rodríguez, responsable del área de pacientes de Pfizer, y Miguel Fernández y Ed Gamboso, director de cuentas y director creativo de Grow, respectivamente, quienes defendieron la necesidad de superar las barreras creativas del sector sin renunciar al rigor científico.
Como ejemplo presentaron ‘Las Raras Fashion’, una iniciativa que recurrió a la moda para dar visibilidad a las enfermedades poco frecuentes. El proyecto, con el aval de la Federación Española de Enfermedades Raras (FEDER), evolucionó desde colecciones y tiendas efímeras hasta una pasarela itinerante y acabó convirtiendo a pacientes y cuidadores en protagonistas de una campaña fotográfica, de la mano de Alberto Van Stokkum.
La principal conclusión fue que la regulación no debe interpretarse como un impedimento para innovar, sino como un marco que obliga a encontrar soluciones creativas responsables. Para ello, los ponentes insistieron en incorporar a médicos y asociaciones de pacientes desde el origen de los proyectos, así como en diseñar acciones que no se limiten a transmitir mensajes, sino que provoquen cambios reales en la percepción de las enfermedades.
La segunda ponencia de la jornada trasladó el debate a la dificultad de representar el dolor crónico, una realidad que sufre una de cada cinco personas en el mundo. María Hurtado, de Grünenthal, y Carlos Álvaro, head of strategy y fundador de Popin_, explicaron un experimento desarrollado con especialistas del Hospital La Paz en el que varios voluntarios recibieron un estímulo doloroso de igual intensidad mientras se registraban sus respuestas cerebrales y fisiológicas.
Los resultados mostraron diferencias entre los participantes, poniendo de manifiesto que un mismo estímulo puede generar experiencias distintas. El proyecto permitió trasladar al terreno visual la necesidad de personalizar el abordaje del dolor, además de abrir una conversación entre profesionales sanitarios sobre las limitaciones de los métodos tradicionales de evaluación y las posibilidades de la tecnología para comunicar conceptos médicos difíciles de explicar.
La confianza del paciente frente a la desinformación
En la mesa redonda del programa se abordaron los cambios en la búsqueda de información sanitaria, marcada por el creciente uso de buscadores, redes sociales y asistentes de IA. Moderada por Alejandro Plaza, sales director Iberia de Vidoomy, contó con la participación de María Martín, marketing manager de Dräger; Ana Rita Pitrez, marketing manager de CMVD-Servier; Martinho de Soto, senior costumer marketing specialist de MiniMed, y Borja Fernández, manager de comunicación y PR de Novo Nordisk.
Los participantes coincidieron en que la inmediatez de los canales digitales no sustituye la confianza depositada en los profesionales médicos. María Martín subrayó la importancia de ofrecer información respaldada por sociedades científicas, mientras Martinho de Soto advirtió de los riesgos asociados a la difusión de recomendaciones sobre tratamientos sin supervisión sanitaria.
El debate también puso de relieve la transformación del paciente, que ha pasado de recibir información de forma unidireccional a investigar, comparar y participar en las decisiones sobre su salud. Se estima que hasta un 19% de ciudadanos tiene a la IA como fuente de información en el territorio de la salud. Ante esta realidad, las marcas deben abandonar una comunicación centrada únicamente en la emisión de mensajes y apostar por la escucha activa, la transparencia y la divulgación científica accesible.
Resaltaron, además, que la confianza no puede evaluarse exclusivamente mediante indicadores de alcance o notoriedad. Comprender las preocupaciones del paciente y responder a sus necesidades resulta fundamental para construir relaciones sostenidas con las audiencias. En este sentido, señalaron la importancia de que las sociedades científicas y las asociaciones de pacientes tuvieran un rol muy activo en la difusión de información rigurosa y contrastada de la que puedan alimentarse los motores agenticos.
Nuevas métricas para evaluar la eficacia publicitaria
Rai Pérez, chief innovation officer de &Beyond, presentó AIR, un modelo de medición basado en tres variables: atención, interés y relevancia. Su propuesta cuestiona la capacidad de indicadores tradicionales, como la cobertura o los GRP, para reflejar el impacto real de la publicidad. “Llevamos años midiendo lo que ya no importa. El 70% de las marcas pasan desapercibidas”, afirmó.
El modelo se aplicó al análisis de cinco marcas de antiinflamatorios tópicos durante 21 meses y permitió observar que una mayor presión publicitaria no siempre se traduce en más atención. También identificó el creciente peso de los asistentes de IA en las búsquedas relacionadas con la salud y el papel de las farmacias online como fuente de información para sus respuestas.
La conclusión apuntó hacia una medición integrada que vaya más allá de contabilizar impactos y permita comprender cómo interactúan los consumidores con las marcas. La atención efectiva, las búsquedas y la presencia en las conversaciones sociales adquieren así un papel relevante para orientar las decisiones de marketing.
Los participantes compartieron una misma demanda: la comunicación sanitaria necesita avanzar hacia modelos que combinen creatividad, evidencia científica y conocimiento del paciente, con acciones capaces de generar resultados más allá de la visibilidad publicitaria
El nuevo marketing farmacéutico
Rubén Rodríguez, commercial lead de vacunas para Europa de GSK, defendió que innovar en la industria farmacéutica exige conocer la regulación y comprender su propósito. “La interpretación de la norma lo cambia todo”, afirmó. También propuso aplicar el principio de “menos es más” al marketing, emplear los datos para orientar la estrategia y reservar la creatividad para su ejecución. “La creatividad de verdad está en el día a día, en la táctica y en el plan operacional, no en la estrategia”, señaló.
El directivo pidió escuchar a los profesionales sanitarios y revisar si las iniciativas aportan valor o responden únicamente a compromisos del calendario corporativo. Insistió en trasladar rápidamente los aprendizajes a las acciones posteriores.
Por su parte, Francisco Javier Fernández, director general del Colegio Oficial de Farmacéuticos de Madrid (COFM), reivindicó la proximidad de las farmacias para prevenir enfermedades y seguir tratamientos, especialmente entre personas con dificultades de acceso a la asistencia sanitaria. Y recordó que un tercio de los mayores de 65 años utiliza seis medicamentos o más. En este ámbito hizo referencia a una campaña de seguridad de los medicamentos que acumuló 21.000 intervenciones en dos años, el 26% por situaciones de riesgo serio.
La comunicación también ocupa un lugar destacado en la actividad del COFM. Durante su intervención, Francisco Javier Fernández destacó “Aquí hay un farmacéutico”, acción que tuvo 50 millones de impactos, “Contigo, un farmacéutico”, con 1,3 millones de impresiones. Citó también “Aquí hay un farmacéutico… en marcha”, con 1.716 pacientes atendidos, y “Prevecolon”, con 288.000 kits dispensados. “Pueblos con vida”, a su vez, atendió a 220 pacientes de municipios de menos de 2.500 habitantes mediante seguimiento semanal (el COFM estudia ampliarlo hasta 2028). Mencionó, para terminar, la campaña “InmunizaT”, centrada en la concienciación sobre la gripe.
La desinformación, un enemigo para la salud
Xavi Granda, periodista especializado en salud y vicepresidente de la Asociación Nacional de Informadores de la Salud (ANIS), cerró el encuentro alertando de que los bulos pueden llevar al abandono de tratamientos y erosionar la confianza en los profesionales y las instituciones. Señaló la circulación de falsedades sobre vacunas, enfermedades crónicas, cáncer y nutrición, difíciles de frenar en las plataformas digitales.
Según un informe de ANIS citado en la ponencia, el 41% de los encuestados cree que los laboratorios controlan a la población y un tercio piensa que se oculta una cura contra el cáncer. Granda Revilla alertó de la falta de contraste con fuentes oficiales entre jóvenes de 16 a 24 años y de la capacidad de la IA para generar y manipular contenidos falsos. Reivindicó el periodismo especializado para divulgar evidencias científicas y concluyó con tres principios: “La transparencia, la coherencia y la credibilidad”.
PATROCINADORES
La primera edición de Best!N Health Marketing Summit ha contado con &Beyond y Vidoomy como patrocinadores Premium, además de Adsmurai, BOB Agency, Cosmo5, Grow, TBS, Viernes y Eltiempo.es como partners. Blinko y Newix Media participaron en el apartado de branding.
