Una campaña puede conseguir la primera venta, pero la confianza del consumidor se pone a prueba después de la compra. Una devolución complicada, una incidencia sin resolver o una experiencia desigual entre canales pueden debilitar la relación con la marca y afectar a la fidelidad y la recompra, tal y como contaron a IPMARK José Ramón López, CEO global de Findasense, y Mauro Fuentes, country manager de la consultora en España, en esta entrevista.
¿Qué ocurre realmente después de captar a un cliente y por qué esa fase puede ser tan decisiva como la propia conversión?
José Ramón López: Después de la venta se pone a prueba lo prometido. El cliente comprueba si el producto le sirve, recibe lo acordado y la marca responde. Una campaña puede lograr la primera compra; ganarnos su confianza, que vuelva y nos recomiende exige una experiencia a la altura.
¿En qué puntos suele romperse con más frecuencia la promesa de marca una vez que el consumidor compra, utiliza el producto o necesita resolver un problema?
Mauro Fuentes: En los saltos entre puntos de contacto: de la campaña a la tienda, de la compra a la entrega o de un canal automático a una persona. Basta una promoción poco clara o tener que explicar una incidencia tres veces. Si prometemos sencillez y devolver un producto se convierte en una gymkana, la marca no está cumpliendo su promesa.
Mauro Fuentes: “Si prometemos sencillez y devolver un producto se convierte en una gymkana, la marca no está cumpliendo su promesa”.
¿Qué consecuencias tiene para una marca ofrecer una experiencia muy cuidada en determinados canales y descuidar otros que también son relevantes para sus clientes?
J.R.L.: Una experiencia omnicanal exige entender qué aporta cada canal. Incluso una marca líder puede perder terreno si apuesta por la venta directa y descuida distribuidores a los que el consumidor acude para comparar, probar o asesorarse. El prestigio no garantiza que cambie sus hábitos: si la marca no está donde espera encontrarla, cede espacio a la competencia.
Falta de coherencia
¿Cómo se traduce esa falta de coherencia entre canales en términos de confianza, fidelidad y negocio?
M.F.: El cliente deja de saber qué esperar: una oferta no se aplica, la respuesta cambia según el canal o tiene que insistir para resolver algo básico. Esa incertidumbre erosiona la confianza y acaba traduciéndose en abandono, menos recompra y más reclamaciones. Además de perder ingresos, la compañía invierte recursos en corregir problemas que ha generado ella misma.
Desde una perspectiva internacional, ¿qué diferencias observa entre mercados a la hora de conectar los distintos puntos de contacto con el cliente?
J.R.L.: El comportamiento del consumidor cambia entre mercados y evoluciona con el tiempo. Además de cómo se organiza cada canal, influyen los hábitos de compra, la digitalización y factores culturales: cuánto pesa la tienda, qué se resuelve por mensajería o cuándo se espera trato personal. Estas diferencias también existen dentro de un país. La marca debe mantener su compromiso y adaptar cómo lo cumple. La consistencia no exige hacerlo todo igual.
Mercado español
¿Cómo describiría la situación en España? ¿Qué carencias detectan con más frecuencia en la forma en que las marcas gestionan la experiencia después de la compra?
M.F.: No hablaría de una realidad única en España: depende mucho del sector y de cada compañía. Pero se repite una distancia evidente entre captación y servicio. Se cuida mucho el mensaje comercial y, después, una devolución o una consulta se trata como un trámite. Ahí también se decide la confianza. Los equipos deben compartir información, objetivos y capacidad de resolución. Derivar una consulta no equivale a resolverla.
¿Cómo trabaja Findasense para identificar qué puntos de contacto son críticos y conectarlos de forma que la experiencia resulte coherente de principio a fin?
M.F.: Partimos de entender qué necesita la persona y en qué momento la experiencia se complica o deja de tener sentido. Combinamos escucha, datos y conocimiento del cliente para detectar los puntos que realmente condicionan su percepción de la marca. La IA y la tecnología nos ayudan a identificar patrones y agilizar procesos, pero no sustituyen el criterio. Lo importante es convertir esa información en decisiones que conecten marketing, contenido, atención y operación. Ahí es donde la experiencia deja de ser una suma de canales y empieza a funcionar como una marca coherente.
José Ramón López: “La satisfacción aporta contexto, pero no basta. Hay que relacionar estos indicadores con el coste de atención y la rentabilidad, y comprobar si las mejoras se sostienen”.
¿Qué indicadores debería tener en cuenta una marca para saber si está cumpliendo su promesa al cliente y si esa experiencia posterior está contribuyendo realmente al negocio?
J.R.L.: Estudiaría la recompra, la permanencia, el valor del cliente y su disposición a recomendar la marca, junto con el esfuerzo que le exigimos: contactos necesarios para resolver una consulta, incidencias repetidas o abandonos. La satisfacción aporta contexto, pero no basta. Hay que relacionar estos indicadores con el coste de atención y la rentabilidad, y comprobar si las mejoras se sostienen. Resolver más rápido sirve de poco si el cliente tiene que volver a contactar.
