La estrategia de marca y el packaging se encuentran cada vez más en sintonía, como expusieron los responsables de las principales agencias de branding en España en un nuevo coloquio de IPMARK, celebrado el 24 de septiembre en el espacio Optimismus en Madrid.
El trabajar desde los cimientos se hace cada vez más necesario, puesto que el packaging es la simple consecuencia de que se han llegado a los objetivos marcados por una compañía. “Si se trabaja alineado con I+D, pensando en el público y la marca, luego el packaging será exitoso”, aunque en demasiadas ocasiones y, sobre todo en Gran Consumo, a veces esto no es así, coincidieron.
Ha favorecido esta mayor integración el marco regulatorio europeo de envases, que obliga a empresas y agencias de diseño a tomar decisiones de manera conjunta sobre materiales o sistemas de impresión elegidos, ya que el uso de uno y otro material o sistema puede elevar los costes de forma significativa.
Pero también se han divisado retos en la relación entre agencia y cliente. “A veces tengo la sensación de tener menos tiempo para crear marcas”, que los tiempos en desarrollar una estrategia se han reducido, coincidieron los asistentes a la mesa. “Antes las progresiones de marca se hacían a 30 años y ahora se ve todo muy superficial, no se diferencian las modas de las tendencias”, expuso un profesional, recordando que es responsabilidad de la agencia hacerle ver al cliente la diferencia entre estas dos últimas.
Para otros, es el entorno de inmediatez en el que les ha tocado trabajar el que genera que “ahora se exijan resultados de negocio muy rápidos” o contar con la capacidad de poder trabajar tanto en el corto como en el largo plazo. Aunque no todos los clientes piensan en el futuro: “Nos ha tocado acompañar a los clientes en el corto plazo, pero sabemos en nuestro ‘corazoncito’ que tenemos que pensar en el largo plazo. No son capaces de tener una visión a medio plazo”, verbalizó un asistente la opinión general de la mesa. Ven precisamente en Gran Consumo las consecuencias de olvidarse de la estrategia de marca, con marcas de fabricante “perdidas y menos relevantes” ante el avance de las marcas de distribuidor.
“Antes las progresiones de marca se hacían a 30 años y ahora se ve todo muy superficial, no se diferencian las modas de las tendencias”
Los asistentes también coincidieron en el momento de ‘medallismo’ en el que se encuentran los brand managers, perfiles jóvenes a los que les importa únicamente colgarse la medalla ante cualquier acción táctica. “Nos toca ejercer de guardianes de la marca ante gestores que buscan logros individuales inmediatos, frenándoles y recordándoles hacia dónde debe ir la estrategia”. Para varios asistentes, sus agencias trabajan a veces con “interlocutores que no saben vender branding”, de ahí que buena parte de su trabajo consista en educarlos.
Si bien no siempre ese mayor interés por las ejecuciones inmediatas responde a una búsqueda de la medalla profesional, sino a las presiones de capas más altas dentro de la organización del cliente. “Hay muchos responsables de marca que tienen que contar con una agencia para hacer presión a los de arriba y validar sus decisiones ante la dirección”, recordó otro ponente.
Aún así, los asistentes destacaron que los directores generales y CEOs cuentan hoy con un mayor conocimiento de marca que en el pasado. Sin embargo, se lamentó que “los directores generales saben hoy más de marca, pero persiste en muchas empresas una falta de liderazgo y una aversión al riesgo que alarga los proyectos de forma innecesaria”.
Impacto de la tecnología
El uso de la inteligencia artificial (IA) se ha incorporado con fuerza a la rutina diaria de agencias y clientes. Según lo verbalizado en la mesa, estos últimos recurren a menudo a la IA para generar bocetos rápidos o conceptos iniciales, aunque la viabilidad y puesta en mercado del proyecto sigue requiriendo un desarrollo profesional.
Los directores generales y CEOs cuentan hoy con un mayor conocimiento de marca que en el pasado, pero falta “aversión al riesgo”
Las agencias de branding presentes en el coloquio coincidieron en que la clave del uso de la IA reside en las manos que la manejan. “Lo que debemos hacer es formarnos para conseguirles a los clientes una solución rápida”, aconsejó un asistente, mientras que otro divisió el futuro de las agencias en ofrecer formación de branding a los equipos de marketing y diseñarles sistemas que permitan a los mismos aplicar la estrategia de marca.
Las agencias son conscientes de que con la popularización de la IA entre los consumidores, ahora “hay que trabajar una estrategia en dos capas: una enfocada en conectar emocionalmente con las personas y otra pensada para dar visibilidad y datos claros a los agentes de IA que recomiendan marcas”, se expuso. Para algunos, además, es momento de volverse más humanos, “porque la IA la maneja una persona mediante una conversación, que es distinta a la que mantiene con otra persona. La IA además tiene en cuenta todo lo que se dice de tu marca”.
El problema de la homogeneización
Preguntados por si consideran que el mayor uso de la IA entre agencias y clientes podría incentivar una homogeneización del trabajo creativo de las marcas, los asistentes coincidieron en que tal estandarización no surgió con esta tecnología, más bien la ha acelerado. “La IA se limita a sacar la media, pero el germen de la homogeneización viene de lejos, impulsado por la aversión al riesgo y el miedo de los clientes a diferenciarse”.
La IA se limita a sacar la media, pero el germen de la homogeneización viene de lejos
“La IA lo hace todo muy estándar; el auténtico factor diferencial de las agencias reside en el valor humano y en la valentía para retar al cliente y sacarle de su zona de confort”, se recordó en la mesa. Sobre el impacto que ha tenido la IA en el valor que entregan a las marcas, algunas agencias han notado una mayor ‘pelea’ por el presupuesto, pero no es un sentir mayoritario.
Asistentes
- Ana Egido, redactora jefe de IPMARK (moderadora)
- Fede Reyna, CEO de Meteorito
- Cristian Saracco, partner de Allegro 234
- Jorge Muñoz, CSO & graphic designer de Mr. Gutenberg Diseño
- Roberto Beltrán, CEO de Delamata Design
- Sara Palacino, co-founder & account director de La Colmena Creativa
- Ricardo Moreno, CEO de TSMGO | The Show Must Go On
- Daniel Barrios, associate design director de Interbrand
- Rubén Martínez, director general de Grávita
- Carlos Madrigal, CEO de BAUD
- Bárbara Scandella, directora de comunicación de AEBRAND
- Jaime Dolagaray, socio de Brandward
- Paco Adín, director creativo de Supperstudio
- Pedro Vilar, chief creative officer de Peter Schmidt Group
- Gemma Álvarez, founder and creative brand strategist de WYLMA Blein
- Enrique Hernández, new business manager de ICON Brandworks
