La transformación del proceso de compra, la llegada de nuevas marcas y el cambio en el consumo de medios están modificando las estrategias de marketing en automoción. A ello se suma una inteligencia artificial que empieza a intervenir tanto en la investigación previa del consumidor como en la personalización y optimización de las campañas.
Maica Castillo, industry director de Teads, adelanta a IPMARK cómo está cambiando el sector, qué papel desempeñarán los datos y la tecnología y por qué la atención se está convirtiendo en una métrica cada vez más relevante. También aborda los retos creativos de las marcas y el valor de iniciativas como los Best!N Auto.
¿Cómo definirías el momento actual del marketing en automoción?
Nos encontramos ante un cambio sistémico provocado por dos grandes fuerzas de mercado: por un lado, la presión inflacionaria y el aumento de costes y, por otro, la irrupción masiva de nuevas marcas emergentes, que han pasado de tener una presencia marginal a incrementar rápidamente su cuota de mercado.
El 80% de los españoles ya conoce alguna marca china y el 50% las ha considerado en su próxima compra. Hoy, el 82% de los compradores de coches están abiertos a cambiar de marca. El consumidor se ha convertido en un “Pragmatic Switcher”: está dispuesto a abandonar la firma que ha conducido durante veinte años si otra le ofrece una mejor relación de valor o innovación tecnológica.
Para los CMO, esto representa un mercado altamente competitivo, pero también una oportunidad para capturar cuota si se actúa con velocidad.
¿Qué tendencia crees que marcará la comunicación y la publicidad del sector durante los próximos años?
La compresión del journey de compra impulsada por las herramientas de IA. El proceso tradicional de consideración se ha convertido en un sprint digital: el 42% de los compradores actuales finaliza su investigación y decide su shortlist de marcas en solo dos semanas o menos.
La tendencia ya no pasa por esperar de forma pasiva a que el usuario haga clic en buscadores o visite el concesionario. Se trata de trabajar una disponibilidad mental proactiva, impactando al usuario con experiencias ricas e inmersivas en el upper-mid funnel y llevando virtualmente el concesionario al salón del consumidor mediante formatos interactivos omnicanal.
En cuanto al mensaje, la comunicación estará marcada por la sostenibilidad y la electrificación, cuyas ventas ya crecen un 20,1% anual. También destacará el uso de inteligencia artificial para la hiperpersonalización, con mensajes adaptados a las distintas motivaciones de los futuros compradores.
De la visibilidad a la atención
¿Qué diferencia una campaña correcta de una campaña realmente relevante hoy?
Una campaña correcta cumple con sus KPI básicos, como frecuencia y alcance. Una campaña verdaderamente relevante aporta un valor emocional profundo y abraza la economía de la atención.
Como señala Rajoielle Register, CMO de Stellantis, para crear una campaña relevante tenemos que asumir que ya no se puede crear un anuncio sin entender exactamente en qué canal, entorno y emplazamiento va a visualizarse. El contexto lo es todo.
Hoy sabemos que dos tercios de la efectividad de los medios dependen directamente de la calidad y adaptación de la pieza creativa. Las campañas relevantes no interrumpen el contenido de forma intrusiva, sino que se integran en momentos de mayor receptividad del usuario para generar engagement y construir una relación con la marca a largo plazo.
¿Qué valor aportan premios como los Best!N Auto a la industria?
Aportan valor porque permiten reconocer el trabajo realizado en un panorama de medios cada vez más complejo. En Teads creemos que esa complejidad no debe ralentizar el crecimiento.
Premios como los Best!N Auto muestran que, cuando se alinean la tecnología, el respeto por la experiencia del usuario y el propósito de marca, la publicidad puede ser eficiente y transformadora. También recuerdan que esta industria sigue basándose en conectar emocionalmente con las personas.
¿Qué destacas de las piezas que forman parte del palmarés de esta edición?
Lo más destacable es cómo reflejan la necesidad de construir experiencias emocionales para conseguir relevancia y diferenciación. Hemos visto casos que abordan este reto elevando la experiencia, conectando directamente con tensiones cotidianas de los consumidores o transformando puntos de contacto tradicionales mediante la creatividad.
A ello se suma una innovación digital orientada a la utilidad, con propuestas que digitalizan procesos tradicionales de la industria para educar, entretener y aportar valor.
En el terreno físico también observamos una evolución hacia experiencias inmersivas. Las marcas se alejan de la simple exhibición del vehículo para transmitir sus valores y su origen mediante experiencias culturales. Al mismo tiempo, las ideas sencillas siguen demostrando su capacidad para captar la atención cuando están respaldadas por un mensaje adecuado y una narrativa visual limpia.
IA, datos y un consumo fragmentado entre pantallas
¿Qué papel jugarán los datos, la tecnología y la IA en el futuro del marketing de automoción?
La tecnología y la IA ya no son el futuro; son el motor presente para simplificar la fragmentación de medios y medición y devolver el control a las marcas.
En automoción, el papel clave de la IA se centra en dos frentes: la predictibilidad de resultados y la personalización a escala. Gracias a algoritmos avanzados podemos procesar miles de millones de señales contextuales en tiempo real para anticipar el interés del usuario sin necesidad de cookies de terceros y acompañarle a lo largo de su interacción con la marca, desde el conocimiento hasta el test drive.
Además, la IA permite activar soluciones de optimización creativa dinámica (DCO), mostrando automáticamente el modelo de coche, el precio o el concesionario más cercano a cada usuario y aumentando la relevancia de la inversión.
¿Cómo está cambiando el consumo de medios en el sector de la automoción?
Asistimos a una profunda polarización demográfica y de plataformas que exige reevaluar el mix de medios. El mercado de vehículo nuevo privado está fuertemente sostenido por el segmento de más de 45 años, que representa el 80% de las matriculaciones.
Este perfil busca entornos de información de alta credibilidad. El 60% de los compradores confía en revistas de motor especializadas y el 54% en sitios de noticias generales para validar su decisión de compra.
El consumo se ha desplazado hacia una combinación de pantallas del connected home, donde la CTV desempeña un papel importante, y el consumo de prensa de calidad en la Open Web.
¿Qué formatos o canales están demostrando mayor capacidad para generar impacto real?
Desde nuestra experiencia en Teads, el mayor impacto proviene de una orquestación omnicanal inteligente que combine la televisión conectada (CTV) con los entornos editoriales de calidad de la Open Web. Se trata de conectar con una misma audiencia a través de diferentes pantallas y a lo largo del funnel.
Para generar brand awareness y captar atención, la CTV permite trasladar el contenido audiovisual a la pantalla grande del hogar con las capacidades de segmentación y medición propias del entorno digital.
Para recoger ese interés inicial y aumentar la consideración, los formatos interactivos en la Open Web permiten desplegar experiencias inmersivas que pueden traducirse en tráfico hacia las webs de los anunciantes, donde el consumidor puede ampliar información sobre el vehículo, configurarlo o solicitar un test drive.
El impacto sobre el negocio se produce al unir ambos mundos, secuenciando el mensaje desde la televisión hasta el móvil y adaptándolo a cada fase del funnel.
El reto de diferenciarse cuando el consumidor ya no hace clic
¿Qué retos creativos tiene actualmente una marca de automoción?
El sector se enfrenta a un doble desafío creativo. Por un lado, existe un reto de diferenciación de marca. Hay una estandarización de las narrativas publicitarias de automoción que provoca que los mensajes sean homogéneos y dificulta al consumidor distinguir el valor de una marca frente a otra.
Por otro, este reto coincide con una crisis de distribución digital: el denominado “Click Gap”. Las visitas tradicionales a las plataformas y configuradores web de las marcas están descendiendo porque el usuario resuelve parte de sus dudas iniciales mediante resúmenes de IA y búsquedas conversacionales, sin necesidad de hacer clic.
El gran reto creativo y tecnológico ya no es esperar a que las personas acudan a los activos de la marca, sino llevar la experiencia de marca directamente a las personas e integrarla de forma nativa en los espacios donde ya consumen contenido.
Esto puede hacerse mediante activos dinámicos e interactivos, como showrooms virtuales en 3D, configuradores de color en tiempo real o formatos conversacionales nativos que capten la atención del usuario y despierten el interés por el producto.
¿Cómo se construye hoy una campaña capaz de generar conversación y negocio al mismo tiempo?
La conversación se genera aportando valor cultural, estético e informativo en entornos editoriales de prestigio y libres de desinformación.
El negocio llega cuando esa atención de calidad se traduce, mediante tecnología contextual, en acciones de conversión en la parte baja del funnel, como descargas de catálogos, leads cualificados para pruebas de conducción o visitas de calidad al stock físico de los concesionarios.
Nuevos KPI para medir una atención real
¿Cómo está evolucionando la medición en las campañas de automoción y qué KPI están ganando relevancia?
Estamos viviendo una transición de la métrica de viewability hacia la medición de la atención real. La visibilidad técnica ya no es suficiente porque un anuncio puede considerarse visible según los estándares y, al mismo tiempo, ser ignorado por el usuario.
Entre los KPI que están ganando peso se encuentran el tiempo de atención por impresión y la tasa de atención positiva. Estudios realizados junto a PwC y Adelaide muestran que la atención es un indicador un 55% más predictivo para el incremento de marca o brand lift y que correlaciona directamente con el incremento de ventas a largo plazo.
En la parte baja del funnel, la medición también se ha sofisticado hacia indicadores como el coste por lead cualificado (CPL) y el volumen de visitas de alta calidad al configurador con bajos ratios de rebote.
