El Especial Marcas 2026 de IPMARK reúne reportajes y casos de éxito para analizar la influencia de las marcas en España. La publicación incluye un estudio propio sobre la visibilidad de las marcas en la IA, una radiografía de las enseñas con mejor salud realizado por BrandIndex, el análisis del mix de medios de IKI Media, así como entrevistas a anunciantes como L’Oréal y Pascual, a la ACT y a agencias como Publicis España. Lo completa la visión sobre las marcas del fabricante y otros artículos centrados en el éxito de las marcas más influyentes.
Especial IPMARK- Marcas 2026
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Estudio ‘Visibilidad de Marcas en la IA’. La batalla por la recomendación
La inteligencia artificial ha trascendido su papel de asistente para convertirse en un prescriptor de peso para los consumidores. Para entender cómo funciona esta nueva dinámica, Appinio y la plataforma Omnia, han elaborado para el Especial Marcas del Anuario de IPMARK un estudio sobre la visibilidad de las marcas en los motores de IA actuales.
Aquí, el análisis completo.
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WhatsApp, Fairy y Google, las marcas con mejor salud en España
Big techs como Google, Amazon y Netflix se cuelan en la lista de las enseñas con mejor salud de marca en nuestro país, según el índice BrandIndex de YouGov, que analiza el estado de la marca a partir del análisis de 16 KPIs en variables como la calidad y el valor, la notoriedad publicitaria o la intención de compra. Al Top 10 de esta “Radiografía de las marcas en España 2026”, también se asoman marcas de Gran Consumo como Nivea o KH7 y la marca de distribuidor Hacendado.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
WhatsApp, Fairy y Google encabezan la lista de las 10 marcas con mejor salud en España según el índice BrandIndex de YouGov elaborado para IPMARK a partir del análisis de 16 KPIs de marca de 800 enseñas en base a los resultados de una encuesta a consumidores realizada entre el 1 de enero y el 18 de junio de 2026.
Según el mismo, la aplicación de mensajería obtiene una puntuación de 53,2 de salud de marca. Fairy, por su parte, suma 48,7 puntos, mientras que Google, obtiene una media de 46,7 puntos. Completan el Top 10 Amazon, con 46,5 puntos; Nivea, con 45,2 puntos; KH7, con 41 puntos; YouTube, con 40,4 puntos; Netflix, con 40 puntos; Hacendado, con 39,8 puntos, y Estrella Galicia, también con 39,8 puntos.
El índice es el valor promedio obtenido de las puntuaciones conseguidas a su vez en un total de nueve variables: Impresión, Calidad, Valor, Satisfacción, Recomendación, Reputación, Notoriedad, Notoriedad Publicitaria y Consideración.
En Impresión, factor que determina la impresión general que tiene un consumidor sobre una marca, WhatsApp vuelve a ser la mejor posicionada, al obtener 62,5 puntos. Le sigue Fairy, con 59,4 puntos y Amazon, con 53,9. Ascienden al Top 5 KH7, con 52,8 puntos, y Nivea, con 52,4 puntos, completando la lista Google y Youtube, en la séptima y octava posición, con 51,7 puntos y 49,1 puntos, respectivamente.
Aunque su salud de marca es alta, quedan fuera del Top 10 en esta variable Netflix, que cae al puesto 13 con 45,5 puntos; Hacendado, en la posición 15 con 45,4 puntos; y Estrella Galicia, en el puesto 16, con 44,8 puntos.
En Calidad, Fairy encabeza la clasificación con 59,6 puntos. Le sigue WhatsApp, con 57,3 puntos, mientras que Google se sitúa en el cuarto puesto, con 52,4 puntos. KH7 aparece en la séptima posición, con 51 puntos, y Netflix ocupa el octavo lugar, con 49 puntos.
Amazon se sitúa en el puesto nueve, con 47,8 puntos. Fuera del Top 10 quedan Estrella Galicia, en la posición 11 con 47 puntos; Nivea, en el puesto 13 con 46,7 puntos; YouTube, en el puesto 18 con 45,5 puntos; y Hacendado, que desciende hasta la posición 66 con 35,2 puntos.
En Valor, variable que mide la percepción de la relación calidad-precio, WhatsApp ocupa la primera posición, con 49,3 puntos. Le sigue Nivea, con 46,6 puntos, y Hacendado, con 45,8 puntos. Amazon se sitúa en quinta posición, con 40,5 puntos, mientras que Google ocupa la octava plaza, con 37,9 puntos.
También aparece Hacendado en alimentación seca, en el puesto nueve con 37,4 puntos. Quedan fuera del Top 10 Estrella Galicia, que se sitúa en la posición 11 con 35,9 puntos; Fairy, en el puesto 14 con 33,2 puntos; YouTube, en la posición 18 con 32,1 puntos; y KH7, en el puesto 29 con 26 puntos.
En Reputación, indicador que mide el orgullo de los consumidores por trabajar en una determinada marca, Google lidera la clasificación con 44,2 puntos. Netflix ocupa el tercer puesto, con 39,2 puntos, y Fairy aparece en la quinta posición, con 37,5 puntos. Nivea se sitúa en el octavo escalón, con 35,4 puntos.
Alejadas del Top 10 quedan Estrella Galicia, en la posición 11 con 34,7 puntos; YouTube, en el puesto 15 con 33,9 puntos; WhatsApp, en la posición 17 con 33,6 puntos; KH7, en el puesto 22 con 32,2 puntos; Amazon, en la posición 26 con 31,9 puntos; y Hacendado, que cae hasta el puesto 53 con 27,6 puntos.
WhatsApp domina en variables como Impresión, Valor, Satisfacción y Recomendación
En Satisfacción, donde se evalúa la satisfacción de los consumidores respecto a una marca, WhatsApp vuelve a situarse en primer lugar, con 58,7 puntos. Le siguen Amazon, con 53 puntos; Fairy, con 51,5 puntos; Google, con 46,2 puntos; Nivea, con 45,7 puntos; y Hacendado en alimentación, con 44,8 puntos.
KH7 ocupa la novena posición, con 41,3 puntos. Fuera del Top 10 quedan YouTube, en la posición 11 con 39,9 puntos; Netflix, en el puesto 15 con 36,8 puntos; y Estrella Galicia, en la posición 17 con 36,3 puntos.
WhatsApp es, por otro lado, la marca más recomendada, ocupando la primera posición en Recomendación, con 58,1 puntos. Le siguen Amazon, con 51,7 puntos; Fairy, con 51,3 puntos; Google, con 47,9 puntos; y Nivea, con 44,1 puntos. KH7 se sitúa en el puesto 7, con 43,1 puntos.
YouTube y Netflix completan su presencia en el Top 10, con 41,6 puntos cada una, en las posiciones 8 y 9, respectivamente. Fuera de las diez primeras posiciones quedan Estrella Galicia, en el puesto 12 con 40 puntos, y Hacendado, en la posición 13 con 39,9 puntos.
Notoriedad
En Notoriedad, Amazon es la mejor posicionada entre las marcas del Top 10 de salud de marca, con 92,6 puntos y el puesto 2. Le sigue WhatsApp, en la tercera posición, con 92,4 puntos. Netflix ocupa el puesto 7, con 91,1 puntos, y Google aparece en la posición 8, también con 91,1 puntos.
YouTube cierra el Top 10 de esta variable, con 90,4 puntos. Fuera de las diez primeras posiciones quedan Nivea, en el puesto 14 con 89,9 puntos; Fairy, en la posición 21 con 89,3 puntos; Hacendado, en el puesto 32 con 87,7 puntos; Estrella Galicia, en la posición 34 con 87,6 puntos; y KH7, que cae hasta el puesto 100 con 82,2 puntos.
En Notoriedad publicitaria, Netflix ocupa la mejor posición entre las enseñas analizadas, con 44,1 puntos y el puesto 3. Le sigue Amazon, en la cuarta posición, con 41,6 puntos, mientras que Fairy aparece en el puesto 7, con 38,3 puntos.
Nivea se sitúa en la posición 13, con 33,3 puntos, y KH7, en el puesto 14, con 33 puntos. También quedan fuera del Top 10 Estrella Galicia, en la posición 21 con 30,1 puntos; YouTube, en el puesto 43 con 25,1 puntos; WhatsApp, en la posición 64 con 22,5 puntos; Google, en el puesto 67 con 22 puntos; y Hacendado, que desciende hasta el puesto 194 con 12,6 puntos.
Intención de compra
En Consideración, variable que evalúa la posibilidad de que los consumidores vuelvan a comprar una marca, Google encabeza la clasificación entre las enseñas del Top 10 de salud de marca, con 67,8 puntos. Le siguen Amazon, con 63,8 puntos, y WhatsApp, con 63,4 puntos. Hacendado obtiene 55 puntos, mientras que Fairy suma 49,4 puntos.
Nivea se sitúa en el puesto 13, con 39,3 puntos, y KH7 aparece en la posición 14, con 38,6 puntos. La información facilitada también recoge Hacendado en alimentación seca, en el puesto 19 con 35,9 puntos, y Estrella Galicia, en la posición 20 con 34,7 puntos.
A pesar de ser la que menos puntuación ostenta en Notoriedad Publicitaria, Hacendado logra situarse en el Top 5 de marcas con mayor consideración de compra
Metodología
BrandIndex es el tracking de marca sindicado de YouGov. Se trata de un seguimiento continuo que monitoriza a diario 16 KPIs de marca para más de 20 sectores de negocio y 800 enseñas en España, con actualización bisemanal de los datos. La lista se ha elaborado a partir de las respuestas recogidas entre el 1 de enero de 2026 y el 18 de junio de 2026 sobre marcas de 22 sectores.
Los datos se recogen mediante cuestionarios sectoriales administrados online a muestras representativas nacionales de la población adulta de 18 años o más en España, según criterios de edad, género y distribución geográfica. En promedio, se realizan 190 entrevistas a la semana, unas 750 al mes y más de 9.000 al año, con lockouts tanto a nivel de categoría como de panelista. Para recopilar la información, YouGov utiliza su panel propietario online.
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TV aguanta el pulso, pero el Top 5 ya juega en clave multicanal
Análisis del mix de medios de los cinco mayores anunciantes en España (2025)
Los cinco mayores anunciantes en España durante 2025 (L’Oréal, Procter & Gamble, El Corte Inglés, Volkswagen y Telefónica) evolucionan hacia estrategias menos uniformes y más ajustadas al posicionamiento de cada marca. Según el análisis elaborado por IKI Group para IPMARK, a partir de los datos de InfoAdex, la televisión sigue siendo el gran soporte de cobertura, pero el reparto de la inversión muestra que el mix de medios actual ya no se explica solo desde esta medio: se construye mediante combinaciones específicas de digital, exterior, radio, prensa y vídeo online según los objetivos de cada anunciante.
TEXTO ANA EGIDO
La TV continúa disfrutando de su papel prevalente en las estrategias de medios de los grandes anunciantes en nuestro país, pero lo cierto es que pierde peso a favor de una planificación más diversificada. Sin embargo, de acuerdo con los datos facilitados por IKI Group para este Especial Marcas de IPMARK, esta evolución no es uniforme: Procter & Gamble es el que mantiene el mix más televisivo, mientras que L’Oréal conserva TV como eje, pero refuerza redes sociales y exterior. El Corte Inglés, a su vez, protagoniza el desplazamiento más claro hacia display y redes sociales y Volkswagen Group mantiene una táctica agregada estable, con diferencias notables por marca; y Telefónica adapta el mix según la naturaleza comercial, corporativa o empresarial de cada enseña.
El crecimiento del display, las redes sociales y el vídeo online impulsa una planificación más multicanal, mientras que el medio exterior se consolida como soporte complementario relevante, especialmente en Belleza y Automoción. Los medios impresos y el cine mantienen un papel residual en el conjunto del análisis, aunque en casos concretos, como Telefónica, los diarios conservan un peso significativo dentro de determinadas marcas.
Mix de medios por anunciante
Según la información facilitada por IKI Group, en L’Oréal España, la televisión sigue siendo el primer medio, pero reduce su peso del 68% al 61%. La compañía refuerza especialmente las redes sociales, que pasan del 3% al 8%, y el medio exterior, que sube del 18% al 20%. El movimiento mantiene a la televisión como soporte central, pero amplía el peso de canales con capacidad de construir cobertura, presencia visual y contacto más segmentado.
Procter & Gamble España, como se señalaba anteriormente, mantiene una estrategia muy estable. La Televisión pasa del 78% al 76%, por lo que continúa concentrando de forma muy mayoritaria la inversión del anunciante. El principal cambio se observa en redes sociales, que aumentan del 6% al 8%. La planificación sigue respondiendo a un modelo de alta cobertura, con apoyos digitales complementarios.
El caso más llamativo es el de El Corte Inglés, que transforma su planificación con una clara apuesta por canales digitales. La televisión pasa del 42% al 27%, mientras que el display aumenta del 15% al 24% y las redes sociales crecen del 10% al 20%. Es el anunciante del top 5 que muestra el desplazamiento más acusado desde televisión hacia soportes digitales.
Volkswagen Group España Distribución apenas modifica su mix general. Desde IKI Group señalan que el grupo compensa la ligera reducción de Televisión y Exterior con un mayor peso del vídeo online. La lectura agregada apunta, por tanto, a una estrategia de continuidad, más que a una transformación profunda del reparto de medios.
Por su parte, Telefónica mantiene una estrategia equilibrada. La compañía incrementa la inversión en display y diarios, mientras reduce ligeramente Televisión y vídeo online. Su mix responde a una lógica distinta según marca: cobertura comercial en algunos casos, presencia institucional o corporativa en otros, y mayor concentración digital en las unidades más empresariales.
Las cifras de los cinco grandes
En 2025, L’Oréal España se consolidó como el principal anunciante en España, con una inversión de 84,8 millones de euros, un 10,8% más que en 2024, según los datos facilitados por InfoAdex a la industria. En segunda posición se situó Procter & Gamble España, con 65,3 millones de euros, aunque redujo su inversión un 15,1% respecto al ejercicio anterior.
El Corte Inglés ocupó el tercer puesto y registró el mayor crecimiento interanual entre los cinco principales anunciantes. Su inversión aumentó un 44,7%, hasta alcanzar los 59,9 millones de euros. Además de crecer en volumen, el grupo protagonizó el cambio más relevante en términos de mix, con una apuesta mucho más visible por canales digitales.
En cuarta posición se situó Volkswagen Group España Distribución, con 51,7 millones de euros. Su inversión se mantuvo prácticamente estable, con un ligero descenso del 0,3%.
Telefónica, a su vez, cerró el top 5 con 49,2 millones de euros, tras registrar la mayor caída del grupo analizado, del 23,1%.
Marcas de L’Oréal: TV como eje central
La televisión concentra la inversión de las principales marcas, con Exterior como segundo medio clave.
Las principales marcas de L’Oréal mantienen la televisión como eje de su estrategia. Según IKI Group, la participación de este medio oscila entre el 50% y el 69% de la inversión de las marcas analizadas. La Televisión, por tanto, conserva un papel central en la construcción de notoriedad y cobertura para el grupo.
Lancôme y Yves Saint Laurent son las enseñas con mayor dependencia de la televisión. En el extremo opuesto dentro del grupo se sitúa la marca L’Oréal, que presenta el mix más diversificado entre las principales marcas analizadas. En su caso destaca el peso de las redes sociales, con un 15%, y del display, con un 7%.
El medio exterior se consolida como segundo soporte en importancia dentro del grupo, con especial protagonismo en Giorgio Armani, donde alcanza el 28%, y en Prada, donde representa el 26%. La relevancia de Exterior en estas marcas confirma su papel como soporte de visibilidad para enseñas de Belleza y Lujo, especialmente en estrategias donde la presencia visual y la construcción de marca tienen un peso clave.
El resto de medios mantiene un peso reducido en comparación con Televisión y Exterior. La conclusión del bloque es clara: L’Oréal combina una fuerte base televisiva con un apoyo relevante en Exterior y, en el caso de algunas marcas, con una mayor presencia de soportes digitales como redes sociales y display.
Marcas de Procter & Gamble: claramente televisivas
Las principales marcas de Procter & Gamble presentan una estrategia de medios muy homogénea. El análisis de IKI Group muestra que concentran entre el 70% y el 83% de su inversión en Televisión, lo que convierte al grupo en uno de los perfiles más claramente televisivos del top 5.
Fairy es la marca con el mix más diversificado dentro de Procter & Gamble. Aunque la televisión sigue siendo su principal medio, la marca refuerza su presencia en vídeo online, con un 17%, y en redes sociales, con un 8%. Esta combinación la diferencia del resto de enseñas del grupo, más apoyadas en una planificación televisiva tradicional.
Por el contrario, Dodot, Oral-B, Ariel y La Cuponera mantienen una planificación muy similar, basada principalmente en televisión y apoyada por una presencia limitada en vídeo online y redes sociales. En conjunto, Procter & Gamble prioriza la cobertura masiva y relega el resto de medios a un papel complementario.
El análisis del grupo muestra una estrategia consistente: incluso cuando aparecen soportes digitales, estos no desplazan el peso central de la televisión. Su mix se mantiene orientado a alcance, frecuencia y construcción de notoriedad en medios de alta cobertura.
Marcas de El Corte Inglés: diversificación y apuesta digital
Las marcas de El Corte Inglés muestran estrategias diferenciadas según su posicionamiento. El grupo es, entre los cinco mayores anunciantes, el que presenta la evolución más marcada hacia canales digitales, especialmente en su mix agregado y en determinadas marcas concretas.
La marca El Corte Inglés destaca por el mix más equilibrado. Distribuye su inversión entre televisión, con un 26%; display, con un 23%; redes sociales, con un 21%; y radio, con un 15%. Esta planificación refleja una estrategia multicanal, en la que la televisión sigue siendo relevante pero ya no concentra de forma mayoritaria la inversión.
En cambio, Hipercor y El Corte Inglés Hipercor concentran la mayor parte de su inversión en televisión, con un 75% y un 62%, respectivamente. En estas enseñas, el peso del medio sigue siendo dominante y responde a una lógica de cobertura amplia.
Emidio Tucci combina televisión con una presencia importante en display, que alcanza el 22%. Su mix muestra una planificación menos concentrada que la de Hipercor, aunque la televisión continúa teniendo un papel muy relevante.
Por su parte, Woman apuesta claramente por los medios digitales. La marca destina el 62% de su inversión a display y el 25% a vídeo online, lo que la convierte en la marca con el perfil digital más acusado dentro del grupo.
El Corte Inglés combina, por tanto, modelos muy distintos: desde marcas con una planificación aún muy televisiva hasta enseñas con una inversión marcadamente digital. Esa heterogeneidad explica que el grupo sea el anunciante del top 5 que más claramente modifica su mix respecto al año anterior.
Marcas de Grupo Volkswagen: planificación diversificada
El análisis de IKI Group no muestra una única pauta homogénea para todo el grupo, sino planificaciones diferenciadas en función del posicionamiento de cada enseña.
Volkswagen muestra el mix más equilibrado del grupo, repartiendo su inversión entre televisión, exterior, display, vídeo online y redes sociales. La marca combina soportes de cobertura con canales digitales y presencia exterior, lo que la sitúa como la enseña con una planificación más repartida dentro del grupo.
Audi refuerza el peso de la televisión y el display. Su mix se apoya en dos grandes bloques: un soporte de cobertura masiva y un canal digital de planificación y segmentación.
Škoda apuesta principalmente por la televisión y la complementa con una destacada presencia en redes sociales. La marca mantiene, por tanto, una base televisiva relevante, pero añade un componente social más visible dentro de su planificación.
Ducati presenta la estrategia más diferencial del grupo. Se apoya principalmente en display, con un 42%, y radio, con un 26%, mientras que la televisión tiene un peso reducido, del 8%. Su mix rompe con el patrón más televisivo de otras marcas del grupo y se orienta hacia una combinación de digital y radio.
Por último, Nucesa Volkswagen (concesionario oficial y taller de reparación de las marcas Volkswagen, Audi y Škoda) concentra el 100% de su inversión en Exterior. Es el caso más extremo del análisis por marcas, ya que toda la inversión se concentra en un único soporte.
El bloque de Volkswagen confirma que la estabilidad del mix agregado convive con decisiones muy distintas por enseña. La estrategia no es uniforme: cada marca adapta su inversión a sus objetivos, públicos y necesidades de comunicación.
Marcas de Telefónica: diferenciación entre marcas comerciales y corporativas
Las marcas de Telefónica combinan estrategias de medios adaptadas a objetivos diferentes. El grupo distingue entre marcas comerciales, con mayor peso de televisión, y marcas corporativas o empresariales, donde el display adquiere un papel protagonista.
Movistar mantiene un mix equilibrado, liderado por la televisión, con un 37%, y complementado por display, con un 18%, y exterior, con un 15%. La marca combina así cobertura, presencia digital y visibilidad en exterior.
O2 concentra la mayor parte de su inversión en televisión, con un 64%. Su estrategia se apoya de forma mayoritaria en este medio, lo que la diferencia de otras marcas del grupo con una planificación más digital o corporativa.
La marca Telefónica destaca por el peso de los diarios, que alcanzan el 22%, el porcentaje más elevado dentro del grupo para este medio. Esta presencia en prensa se combina con televisión y otros soportes, en línea con una estrategia de comunicación más institucional o corporativa.
En el ámbito corporativo, Fundación Telefónica y Telefónica Empresas apuestan claramente por el display como principal soporte. En Fundación Telefónica, el display representa el 57% de la inversión; en Telefónica Empresas, alcanza el 82%, el porcentaje más alto del grupo en este medio.
El análisis de Telefónica muestra una planificación especialmente segmentada por marca. Movistar y O2 conservan un peso relevante de televisión, mientras que Fundación Telefónica y Telefónica Empresas se inclinan de forma clara hacia display. La marca Telefónica, por su parte, destaca por el peso diferencial de diarios.
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Kim Dirckx (L’Oréal): "La inversión en medios es el verdadero combustible del crecimiento”
Kim Dirckx, chief digital & marketing officer en L’Oréal Groupe España y Portugal
Kim Dirckx, chief digital & marketing officer en L’Oréal Groupe España y Portugal, explica cómo la compañía encara 2026 con la tecnología y la IA como palancas clave para ganar eficiencia publicitaria, tras situarse como primer anunciante del país en 2025 según InfoAdex, con una inversión de 84,3 millones de euros.
TEXTO ROCÍO CALDERÓN
FOTOS L´ORÉAL
L’Oréal España se situó como primer anunciante en España en 2025, con una inversión de 84,3 millones de euros, datos de Infoadex. ¿Qué papel ha tenido la inversión en medios en vuestra estrategia de marca durante el último año?
En L’Oréal Groupe consideramos que la inversión en medios es el verdadero combustible del crecimiento; no es una partida de gasto, sino una inyección directa de valor para nuestras marcas y socios. Volver a liderar el ranking de InfoAdex es la recompensa a una estrategia a largo plazo centrada en la eficiencia y la optimización. Nos apoyamos en modelos de atribución y datos que nos permiten medir el ROI de cada campaña con rigor científico, un trayecto de madurez analítica que llevamos perfeccionando de forma constante desde hace más de 10 años.
Este enfoque nos ha permitido capitalizar el excelente momento que vive la industria de la belleza en España, un mercado que ha crecido a un ritmo del 7,7% y que ya supera los 11.200 millones de euros de facturación. Acompañar este dinamismo exigía que cada impacto publicitario fuera inteligente, aportando soluciones reales al consumidor sin caer en la saturación. Por tanto, esta primera posición es la recompensa a una estrategia a largo plazo que prioriza la eficacia, la innovación tecnológica y el desarrollo integral de todo nuestro porfolio.
¿Cómo está evolucionando vuestro mix de medios?
Nuestra planificación es estrictamente omnicanal: asignamos un propósito específico a cada punto de contacto. Aunque la televisión tradicional nos da una cobertura emocional indispensable, diversificamos el mix hacia más plataformas digitales por ejemplo la televisión conectada (CTV) para ganar precisión en la segmentación y optimizar costes.
En el ámbito digital, hemos pasado del «digital first» al «aI first», liderando la transición del SEO tradicional al GEO (Generative Engine Optimization). Estructuramos datos y contenidos rigurosos para ser la respuesta de referencia en las búsquedas conversacionales del consumidor, y utilizamos la IA generativa para adaptar creatividades dinámicas a escala, optimizando drásticamente los costes de producción en canales como social y retail media.
Finalmente, en el marketing de influencia hemos evolucionado de buscar alcance a construir autoridad y confianza. Esto es vital en dermocosmética con el respaldo de profesionales sanitarios, un territorio que articulamos con el enorme potencial narrativo de plataformas como TikTok bajo los máximos estándares de transparencia.
El impacto de la IA
¿En qué áreas está teniendo más recorrido la IA generativa para L’Oréal España?
La IAl ha transformado de raíz nuestra operativa diaria en tres grandes vertientes:
En primer lugar, la utilizamos para anticiparnos a las demandas del mercado identificando tendencias en tiempo real y para hiperpersonalizar nuestros mensajes a gran escala. En segundo lugar, a nivel creativo y de experiencia, herramientas internas de IA generativa como CreAItech nos permiten multiplicar nuestra agilidad en la producción de activos, mientras que la alianza estratégica global con OpenAI nos abre la puerta a integrar experiencias interactivas como la prueba virtual de maquillaje de Maybelline directamente en plataformas conversacionales como ChatGPT.
No obstante, esta revolución tecnológica está cimentada sobre un rigor ético innegociable. En L’Oréal Groupe vendemos productos con una eficacia real y demostrada. Por este motivo, nos hemos autoimpuesto la estricta norma de no utilizar IA generativa para crear rostros, pieles o cabellos sintéticos que simulen los resultados de nuestras fórmulas en las campañas publicitarias. Para nosotros, la transparencia y la autenticidad frente al consumidor son líneas rojas que nunca vamos a cruzar.
De cara a 2026, ¿qué tendencias marcarán la inversión publicitaria en España y cómo equilibrará L’Oréal Groupe la construcción de marca a largo plazo con objetivos más tácticos o de corto plazo?
La gran tendencia para 2026 será la consolidación de la tecnología no solo como una herramienta de alcance, sino como el máximo multiplicador de eficiencia y sofisticación publicitaria. Aunque nuestra política como empresa cotizada nos impide desglosar estimaciones financieras, nuestro compromiso con España se mantiene inquebrantable en un sector que sigue demostrando una enorme resiliencia.
En cuanto a la dualidad entre la venta a corto plazo y la construcción de marca a largo plazo, nuestra filosofía no cambia: las grandes marcas requieren un respaldo sostenido. Reducir la presencia mediática durante periodos de incertidumbre debilita el recuerdo del consumidor, y recuperar esa relevancia a posteriori exige un esfuerzo económico muchísimo mayor. Por ello, en 2026 seguiremos orquestando un ecosistema donde los medios masivos alimenten el deseo y el posicionamiento a largo plazo, mientras que nuestras herramientas de IA y precisión digital nos asegurarán la agilidad y conversión táctica en el día a día.
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Sam Júdez (ACT): “La marca es un factor de crecimiento estratégico demostrado en la economía actual”
Sam Júdez, presidenta de la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT) y CEO de TBWA España
La presidenta de la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT) y CEO de TBWA España analiza el alcance de ‘Marca al Balance’, la iniciativa con la que se pretende corregir una paradoja que afecta de lleno a nuestra industria: las marcas generan valor, reputación y capacidad de competir, pero siguen fuera del balance empresarial. El reto es ambicioso y trasciende la conversación sectorial. Aspira a cambiar el modo en que compañías, inversores y reguladores reconocen el peso económico de los intangibles.
Lee la entrevista completa aquí.
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Las marcas de fabricante elevan su actividad promocional ante el avance de la MDD
Las marcas de fabricante de Gran Consumo elevan su presión promocional hasta el 29,3%, el dato más alto desde 2020, una estrategia que ha traído consigo una mayor presencia en la cesta de la compra. Coca-Cola, ElPozo y Campofrío han vuelto a situarse como las enseñas más elegidas en el último año.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
Las marcas de fabricante de Gran Consumo con mayor presencia en los hogares españoles han elevado su presión promocional hasta el 29,3% en 2025, el dato más alto desde 2020.
Según el informe Brand Footprint 2026 de Worldpanel by Numerator, esta cifra supera el 28% registrado en 2024 y confirma el peso que han ganado las promociones entre las marcas del Top 50.
El informe recoge que una de cada tres marcas que han aumentado su presión promocional en 2025 ha logrado crecer en contactos con el consumidor, medidos en CRP, o decisiones de compra.
Este mayor esfuerzo promocional se ha producido tras un ejercicio en el que el mercado de Gran Consumo ha crecido un 1,8%, con las marcas de distribuidor (MDD) como principales responsables de ese avance, mientras que las marcas de fabricante (MDF) han reducido su gasto un 0,9%. Las MDD han alcanzado una cuota de mercado del 45%, porcentaje que se sitúa en el 41,9% en las cadenas de surtido corto.
La inversión publicitaria también aparece como una palanca relevante para mantener presencia en la cesta de la compra. Según Worldpanel by Numerator, una de cada tres marcas que han incrementado su inversión publicitaria ha escalado o mantenido posición en el ranking. El informe señala, además, que el 88% de las enseñas ha invertido en publicidad en 2025, frente al 90% de 2024, y que casi nueve de cada diez siguen apostando por la televisión.
Desde la consultora recuerdan que, de cada 100 euros que vende una marca, los medios son responsables del 8,3%. La televisión lineal es el canal con mayor aportación dentro de ese peso, con el 53,8%. Entre los casos citados por la consultora figura Schweppes, que ha elevado un 105% su inversión publicitaria en 2025 y ha aumentado un 3,5% sus CRP.
De cada 100 euros que vende una marca, los medios son responsables del 8,3%
La innovación ha recuperado peso entre las marcas con mayor presencia en los hogares. Por primera vez desde 2021, ha crecido el número de innovaciones realizadas por el Top 50, hasta el 27%, diez puntos porcentuales más que hace un año. La diferencia de éxito entre las marcas más innovadoras del Top 50 y las que quedan fuera de ese grupo se ha ampliado hasta el 50% frente al 14%, cuando en la edición anterior la distancia era de 17 puntos porcentuales.
Las 50 primeras marcas llegan al 99,6% de los hogares españoles y están presentes en una de cada cinco cestas de Gran Consumo. De ellas, 28 son de origen español.
El informe también analiza el trabajo en el punto de venta. Según sus conclusiones, tres de cada cinco marcas han optimizado su presencia en al menos tres canales de compra. La Carloteña aparece entre las marcas que más crecen, con un aumento del 50% en CRP en 2025, apoyado en su evolución en surtido corto, internet y supermercados.
Marcas de Gran Consumo más elegidas
Coca-Cola, ElPozo y Campofrío han vuelto a situarse como las marcas de Gran Consumo más elegidas por los consumidores españoles. Coca-Cola ha alcanzado 121 millones de contactos con el consumidor, seguida de ElPozo, con 112,5 millones, y Campofrío, con 85,4 millones. Central Lechera Asturiana ha registrado 74,1 millones y Danone, 69,5 millones.
Por penetración en hogares, ElPozo ha sido la marca con mayor presencia, con un 73,2%, por delante de Coca-Cola, con un 67,7%, y Campofrío, con un 62,6%. Dentro del Top 10, Activia ha sido la única incorporación respecto al año anterior, y solo cuatro marcas (ElPozo, Campofrío, Casa Tarradellas y Don Simón) han crecido en las tres variables analizadas: CRP, porcentaje de hogares compradores y frecuencia de compra.
Al ampliar el análisis al Top 50, Pepsi ha regresado al ranking, mientras que Carbonell, La Carloteña y Philadelphia están presentes en el mismo por primera vez.
Las 50 primeras marcas llegan al 99,6% de los hogares españoles y están presentes en una de cada cinco cestas de Gran Consumo. De ellas, 28 son de origen español. A partir de las 250 principales marcas, las españolas han crecido un 1,2% en CRP, mientras que las internacionales han caído un 1,6%.
Por comunidades autónomas, ElPozo ocupa la primera posición en Galicia, Extremadura, Andalucía, Comunidad Valenciana, Murcia, Castilla-La Mancha y Canarias. Coca-Cola lo hace en Madrid, Baleares, Cantabria, Aragón y Cataluña. Central Lechera Asturiana aparece en primera posición en Asturias y La Rioja, Campofrío en Castilla y León y Cantabria, y Danone en País Vasco.
Por sectores dentro del hogar, no se han producido cambios en las primeras posiciones de alimentación, bebidas, lácteos y alternativas vegetales, droguería, higiene y cuidado personal, y frutas y verduras. En esta última categoría, Cebollas Tara ha entrado en tercera posición, por delante de Florette y Fresón de Palos. Fuera del hogar, Coca-Cola y Lays se mantienen como las marcas más elegidas en bebidas y alimentación, mientras que Cabreiroá y Nestlé se han incorporado al Top 5.
En fabricantes, siete compañías han superado los 100 millones de contactos anuales con los consumidores. Nestlé aparece en primera posición, seguida de Danone, Coca-Cola, Sigma Foods, P&G, ElPozo y Mondelez.
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Moeve saca a la superficie todo lo que no se ve
Con ‘Iceberg’, su nueva campaña global junto a Publicis España, Moeve quiere pasar de ser reconocida por sus estaciones de servicio a ser percibida como un actor relevante de la transformación energética. Elena Cabrero, Óscar Martínez y Arturo López explican en esta entrevista cómo la metáfora del iceberg permite contar, de forma sencilla y diferencial, todo lo que la marca ya está impulsando.
TEXTO ANA EGIDO
FOTOS PUBLICIS ESPAÑA
Tras “Dinosaurios” y “Mundo balón”, Moeve vuelve a apoyarse en una gran metáfora visual para construir marca. Esta vez, la campaña se sumerge bajo el agua para mostrar que su transformación – del hidrógeno verde a los biocombustibles, la carga ultrarrápida o la química sostenible – no es solo un relato aspiracional, sino una realidad en marcha.
“Iceberg” constituye una nueva etapa en la construcción de la marca. ¿Qué papel estratégico juega esta campaña dentro de la evolución de Moeve y qué objetivos perseguían más allá de la notoriedad?
Elena Cabrero: La campaña tiene un doble objetivo. Por una parte, como comenta, seguir construyendo notoriedad. Estamos muy satisfechos con la evolución, porque la notoriedad espontánea de marca, que es uno de los KPIs más exigentes, está creciendo por encima de nuestros objetivos. Desde hace meses supera ya a Cepsa.
Pero, además, la campaña tiene un rol estratégico claro: avanzar en la construcción del posicionamiento de Moeve como una marca innovadora, diferencial y con un foco real en la sostenibilidad. Es un paso más en pasar de ser conocidos a ser entendidos.
La campaña se construye sobre una metáfora muy visual y universal: el iceberg. ¿Cómo surgió esta idea y por qué consideraron que era la mejor forma de explicar la transformación energética de Moeve? ¿Qué percepción de la marca les preocupaba especialmente cambiar entre consumidores, empresas e instituciones?
E.C.: La idea surge de un insight muy claro: la mayoría de la gente solo conoce Moeve por su parte más visible, es decir, las estaciones de servicio que forman parte de nuestro día a día. El iceberg nos permitía explicar de forma muy sencilla y universal que lo visible es solo una pequeña parte de lo que somos. Porque hay mucho más: hidrógeno verde, biocombustibles de segunda generación, química sostenible o carga eléctrica ultrarrápida, entre otras soluciones.
Bajo el claim “Lo que ves es solo una parte de lo que somos”, “Iceberg” pone en valor todo el ecosistema de soluciones energéticas y químicas sostenibles que Moeve está desarrollando.
Había una percepción que nos interesaba especialmente cambiar, la de una compañía vinculada únicamente al repostaje tradicional. Esta campaña nos permite ampliar esa mirada y mostrar, de forma notoria y diferente, que Moeve ya está impulsando nuevas energías y soluciones basadas en moléculas verdes. Energías más limpias que contribuirán a la independencia energética de Europa.
Óscar Martínez: Buscábamos ampliar la mirada: que consumidores, empresas e instituciones entendieran que esto no va solo de comunicación, sino de una transformación real, profunda y en marcha. Y la idea lo contaba de una forma muy directa, sin necesidad de explicarlo de más.
Uno de los retos de la acción era mostrar que Moeve es mucho más que una red de estaciones de servicio. ¿Cómo fue el proceso de colaboración entre anunciante y agencia para identificar qué aspectos de la compañía debían aflorar en la comunicación y cuáles eran prioritarios para el público?
E.C.: Trabajamos con la agencia creativa Publicis España como un solo equipo. Internamente, también colaboramos muy de cerca con marketing y Corporate Affairs para identificar y priorizar las iniciativas clave de nuestra estrategia Positive Motion.
La campaña es el resultado de un brief muy alineado y de un proceso creativo en el que era fundamental no perder nuestro lenguaje de marca: una forma de comunicar diferente a la del sector, donde utilizamos metáforas para explicar de manera sencilla conceptos complejos.
“Estamos consolidando un lenguaje publicitario propio, una manera de contar nuestra historia que empieza a ser reconocible y diferencial. El mensaje que está calando es claro, que Moeve impulsa nuevas energías más sostenibles” (Elena Cabrero)
El reto no era solo qué contar, sino cómo hacerlo de forma que fuese relevante, comprensible y consistente con la identidad que estamos construyendo.
O.M.: El trabajo conjunto fue clave. Bueno, siempre lo es. Era importante entender que no se trataba sólo de contar muchas cosas, sino de establecer un mecanismo y un concepto fuerte.
Al final Moeve es una compañía enorme, con muchas líneas de negocio y mucha profundidad. El reto era no perder eso, pero hacerlo entendible. Al final, lo importante era encontrar una idea que ordenara ese relato. Y a partir de ahí, ir construyendo capas.
El spot destaca por su nivel de producción y por la construcción de un universo submarino completamente digital. ¿Cuáles fueron los principales desafíos creativos y técnicos durante el proceso de realización?
Arturo López: A nivel técnico, el desafío fue recrear un entorno submarino realista sin rodar bajo el agua. Para conseguirlo, combinamos un trabajo muy preciso de luces cáusticas, efectos físicos en el set y una importante labor de postproducción digital. Fue clave definir desde el inicio cómo se comportarían las partículas del agua, las burbujas, los movimientos del pelo y ropa para que todo resultara creíble. Esa integración entre producción y postproducción nos permitió crear un mundo visualmente impactante manteniendo la claridad del mensaje pero también ser humanos y cercanos, donde las personas siguieran siendo las protagonistas de la historia.
Cambio tangible
¿Por qué era importante respaldar el relato de marca con datos y proyectos concretos en este momento de la evolución de Moeve?
E.C.: Cada campaña desde el nacimiento de Moeve ha tenido un rol muy claro. “Dinosaurios” anunciaba la transformación de Cepsa en Moeve y la despedida paulatina del fósil para impulsar un futuro con energías más sostenibles, basadas en moléculas verdes. “Mundo Balón” amplificaba ese posicionamiento desde el territorio del patrocinio y el impacto social. “Iceberg” da un paso más: empieza a descubrir lo que hay detrás de la marca. Algo que mucha gente aún no conocía: que somos mucho más que estaciones de servicio y que esa transformación ya está en marcha.
En este momento, era clave empezar a respaldar el relato con proyectos reales, porque es lo que aporta credibilidad y nos permite avanzar de un discurso aspiracional a una percepción de cambio tangible.
¿Qué valoración hacen de los resultados obtenidos hasta ahora con “Iceberg”? ¿Hasta qué punto ha contribuido a mejorar la comprensión del nuevo posicionamiento de Moeve? ¿Qué aprendizajes extraen de cara a futuras acciones de comunicación?
E.C.: Los primeros datos son muy positivos, en línea con los de “Dinosaurios”. Estamos consolidando un lenguaje publicitario propio, una manera de contar nuestra historia que empieza a ser reconocible y diferencial. El mensaje que está calando es claro, que Moeve impulsa nuevas energías más sostenibles.
De cara al futuro, el aprendizaje es seguir profundizando en esa narrativa, haciendo cada vez más visibles nuestras iniciativas. Nuestro claim es “Este futuro tiene futuro”, y creemos firmemente que el futuro no se espera: se construye, y se construye entre todos.
O.M.: Más allá de la notoriedad, lo que nos interesaba era la comprensión. Y ahí los resultados están siendo muy positivos: la gente empieza a entender mejor qué es Moeve y qué hay detrás de la marca.
Como aprendizaje, hay algo muy claro: ser fieles a quien somos. A nuestro tono y nuestra forma de hacer. En mi parcela, desde la creatividad, hay que respetar mucho esa parte. Y eso nos da una línea muy clara para seguir construyendo en el futuro: coherencia, claridad y consistencia.
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Anna Saraikina (Pascual): “El mayor riesgo para una marca histórica no es cambiar. Es no evolucionar”
Anna Saraikina, brand manager de la plataforma Disfrute, de Pascual
Durante años, Bifrutas, de Pascual, ha ocupado un lugar muy reconocible en la vida de millones de consumidores. Es una marca que todos asociamos a momentos cotidianos y para muchos, es una marca con la que hemos crecido. Sin embargo, cuando una marca acompaña a varias generaciones durante décadas aparece una pregunta inevitable: ¿cómo seguir creciendo cuando tus consumidores también crecen? ¿Cómo evolucionar una marca icónica sin perder aquello que la hizo relevante?
Hablamos con Anna Saraikina, brand manager de la plataforma Disfrute de Pascual, con motivo del lanzamiento de Bifrutas Dark y Bifrutas Dark Rojo, una nueva gama que supone una evolución significativa en producto, diseño, lenguaje y territorio de marca. Queremos entender cómo han evolucionado para seguir siendo relevantes para nuevas generaciones, sin renunciar a todo aquello que la ha convertido en love brand.
¿Cuándo se dan cuenta de que Bifrutas necesitaba evolucionar para seguir creciendo con sus consumidores y no quedarse asociada únicamente a una etapa concreta de sus vidas?
Bifrutas tiene una memoria emocional muy fuerte. Muchos hemos crecido con ella y eso es un activo enorme, pero también un reto: cuando has formado parte de la infancia de varias generaciones, corres el riesgo de quedarte anclada en ese territorio si no evolucionas. Pero sabíamos que no queríamos romper con lo que nos hace únicos (el sabor, la cercanía y el vínculo construido durante años), sino evolucionar y ampliar la relevancia con los nuevos consumidores. Para nosotros, era una obligación de marca seguir innovando con propósito para acompañar a nuestros consumidores en las nuevas etapas de su vida sin dejar de ser, reconociblemente, Bifrutas.
Y ahí nace Bifrutas Dark, un movimiento valiente en producto, diseño, territorio y lenguaje. ¿Qué les convenció de que era el momento de explorar códigos más cercanos a categorías como las bebidas energéticas y qué oportunidad vieron que otros no estaban viendo?
Teníamos la oportunidad de conectar con un consumidor joven que busca productos con más personalidad y que le ayuden a expresar quién es. Queríamos mantener nuestra esencia, pero desde un universo más adulto, energético y provocador. Si lo piensas, los jóvenes no necesitan una bebida energética, sino que buscan productos que les ofrezcan códigos propios, alejados de lo que identifican como marcas de su infancia. Y nosotros lo hicimos: reinterpretamos esos códigos desde Bifrutas, proyectando intensidad, actitud, cultura urbana o momentos sociales.
Desde ese territorio relevante para la Generación Z nació Bifrutas Dark: no era una innovación de producto o packaging, sino una evolución de marca para seguir conectando con aquellos que han crecido con nosotros.
Códigos actuales, coherencia y autenticidad
A veces, cuando las marcas intentan conectar con la Generación Z fracasan por no parecer auténticas. ¿Qué han aprendido sobre esta generación y qué errores siguen cometiendo las marcas?
Esta generación detecta enseguida cuándo una marca está intentando parecer algo que no es. Y ese es uno de los grandes errores de muchas: intentar parecer jóvenes, en lugar de relevantes. Así que nosotros apostamos por no negar lo que es Bifrutas: una marca con historia, reconocimiento y un vínculo emocional real. Lo mantuvimos, pero con códigos más actuales, sin perder coherencia ni autenticidad.
Otro aprendizaje fue que, para conectar con ellos, hay que ser valiente. No basta con hacer una versión actualizada de lo que ya existe; necesitas romper ciertos códigos y construir una propuesta que sientan como nueva y propia. Y hay que vivir de manera natural donde vive tu target, integrando la marca en sus momentos de ocio y conexión cultural.
Pero innovar también implica asumir riesgos. ¿Cómo encontraron el equilibrio entre evolucionar y proteger la marca icónica? ¿Qué nuevos retos tienen?
El equilibrio está en tener muy claro qué activos son intocables y cuáles pueden evolucionar. Para nosotros, el sabor, la frescura o el vínculo emocional construido durante décadas eran intocables. Alrededor, existía mucho espacio para innovar: diseño de packaging, formatos, momentos de consumo… Y, como marca histórica, el mayor riesgo no es evolucionar; es dejar de hacerlo. Tenemos la obligación de seguir aportando valor y encontrando nuevas formas de conectar con los consumidores.
¿Nuevos retos? Seguir rejuveneciendo la marca, como con Bifrutas Dark Rojo, nuestra nueva propuesta con un toque de picante que mantiene la intensidad y actitud de Dark, con un perfil sensorial más atrevido y diferencial. Seguiremos explorando nuevos territorios desde nuestra personalidad, sin copiar lo que ya existe en el mercado.
Más allá del lanzamiento, hemos visto que tras esta campaña hay un plan holístico muy completo (influencers, branding, packaging, exterior, etc.) con presencia en todos los puntos de contacto con el consumidor, ¿qué indicadores les permiten saber si funciona? ¿Están contentos con los resultados?
Cuando hablamos de rejuvenecer una marca, las ventas son importantes, pero no son el único indicador. Medimos notoriedad, consideración, percepción de modernidad, diferenciación o conexión con públicos más jóvenes. Y estamos muy satisfechos: han mejorado significativamente el Brand Power y la diferenciación, especialmente entre el target más joven.
“BOB nos ha ayudado a traducir una oportunidad estratégica en códigos culturales, visuales y narrativos capaces de conectar con el adulto joven sin perder nuestra esencia”
No nos interesa solo cuánto vende Bifrutas Dark, sino cómo ayuda a que Bifrutas vuelva a conectar con una nueva generación de consumidores. Y lo estamos logrando: hay reconexión y refuerzo de relevancia, consideración y percepción de modernidad de toda la marca.
Este tipo de movimientos no nacen únicamente de una innovación de producto, sino también de una lectura cultural y estratégica del consumidor. ¿Qué papel ha jugado BOB Agency en este proceso?
BOB Agency ha sido un partner estratégico y creativo muy importante con el que hemos construido una plataforma de marca con recorrido, capaz de sostenerse en el tiempo y de evolucionar para seguir siendo relevante para nuevas generaciones. Nos han ayudado a traducir una oportunidad estratégica en códigos culturales, visuales y narrativos capaces de conectar con el “adulto joven” sin perder nuestra esencia.
“No nos interesa solo cuánto vende Bifrutas Dark, sino cómo ayuda a que Bifrutas vuelva a conectar con una nueva generación de consumidores”
Con su ayuda hemos logrado dar coherencia a todo el ecosistema, desde la construcción de la plataforma de marca hasta el packaging y las activaciones, creando la personalidad de Bifrutas Dark: más intensa, más atrevida, más energética, sin perder el vínculo con su marca madre. Para mí, ahí reside su valor: no solo en ejecutar, sino en entender el contexto y convertirlo en una propuesta de marca relevante, diferenciadora, accionable y creíble.
Para cerrar, si tuviera que dar un consejo a cualquier marca histórica que hoy se enfrenta al reto de seguir siendo relevante para nuevas generaciones, ¿cuál sería?
Que no intenten intentar rejuvenecer negando quiénes son. Las marcas históricas tienen algo que no se puede construir de la noche a la mañana: memoria, reconocimiento, confianza y vínculo emocional. Eso no hay que esconderlo, hay que reinterpretarlo, evolucionando sin perder la esencia. No se trata de lanzar productos, sino de evolucionar al mismo ritmo que lo hacen sus consumidores. Como fabricantes, tenemos la responsabilidad de seguir creando valor, encontrando nuevas formas de conectar y demostrando por qué nuestra marca sigue teniendo sentido en la vida de las personas.
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Telepizza: una marca que lleva 40 años entrando en nuestras casas
Caso de éxito. Telepizza/Manifiesto.
A través de la innovación y la conexión emocional con el consumidor.
En esta primera mitad de 2026, Telepizza, una marca histórica y referente del sector en España, sigue conquistando los paladares y los corazones de sus millones de consumidores a través de una estrategia que combina innovación, relevancia cultural y mucha creatividad. De la mano de la agencia creativa Manifiesto, la marca ha lanzado varias campañas que han combinado medios tradicionales, redes sociales, eventos en vivo, fenómenos culturales y real time.
OBJETIVOS:
- Seguir afianzando el propósito de Telepizza como una marca cercana y emocional, capaz de crear momentos memorables que van más allá de la propia pizza y que conecta a la gente con las cosas que realmente importan.
- Potenciar una identidad de marca diferencial, apoyada en un tono creativo, auténtico y en continua escucha activa a los consumidores.
- Dar protagonismo a la innovación de su carta, apostando por un tipo de innovación más desenfadada como su colaboración con Cheetos y por su línea gourmet: las Maestras de Telepizza con masa madre.
ACCIONES REALIZADAS
“Keeeeeeeeeeebab” (enero 2026)
El año arrancó con una innovación totalmente inesperada. ¿Una pizza Kebab? ¿Keeee? Y con esa simple pregunta, se creó un universo propio con piezas de 20” y 10”.
- La sorpresa como recurso
En un ecosistema publicitario saturado la campaña usa un recurso que atrapa desde el primer segundo. Un largo “¿Keeee?” sostenido por sus protagonistas nos engancha a la historia.
- La diversión como estandarte
Telepizza recurre al humor para conectar con su público más joven. Si pedir pizza es sinónimo de diversión, la campaña que lo cuenta debe estar a la altura.
El Rompecorazones(febrero 2026)
El pasado San Valentín, Telepizza rompió corazones, de manera literal. Para promocionar su tradicional pizza en forma de corazón, contrataron al rompecorazones oficial de TikTok, Álvaro Suárez, famoso por sus escarceos amorosos con otras influencers como Sofía Surfers o Fabiana Sevillano, para que fuera a una tienda a partir las pizzas en forma de corazón a todos los clientes que se pasaran por allí.
- Una duda resuelta por un experto
Todos saben cómo se corta una pizza, pero ¿cómo se corta una pizza en forma de corazón? Y no solo eso, ¿está bien partir un corazón en una cita romántica? Tranquilos, Álvaro Suárez lo hará por todos nosotros.
- Otra manera de generar tráfico a tienda
Una idea que recoge un salseo de las redes es aprovechada por Telepizza para promocionar un producto y termina creando un evento que impulsa el tráfico a una nueva apertura de la marca.
Masa Madre (marzo 2026)
Si hay algo que ha marcado el devenir de Telepizza este año ha sido su apuesta por innovar en uno de sus assets de marca más reconocibles, la masa. La nueva masa con masa madre se presentó con una campaña audiovisual con formatos de 20” y 10”.
- El secreto mejor guardado
Nadie sabe cuál es el secreto de la masa de Telepizza, pero ahora sabemos que también puede llevar masa madre. Con este lanzamiento, la marca democratiza el acceso a una masa más ligera, crujiente y esponjosa.
- La madre de todas las masas
Incluida en toda la gama gourmet, las Maestras, y en su nueva receta, la Carrillera Maestra, la nueva masa con masa madre también se puede probar en cualquier otra pizza mediana de la carta por solo 1euro más.
Telepizza x Cheetos (mayo 2026)
Fiel a su cita anual, Telepizza lanzó una nueva innovación de sus ya míticas Jugonas de Telepizza, en este caso en colaboración con Cheetos. Unas pizzas que te dejan las manos fuera de juego, pero nunca te dejan sin ganas de celebrar.
- Fútbol y pizza, combinación ganadora
Con este lanzamiento, Telepizza afianza su apuesta por el territorio fútbol. No hay un ritual mejor que disfrutar de un partido alrededor de unas Telepizzas y de tu familia y amigos.
- Dedos naranjas, un nuevo asset de campaña
La colaboración ha permitido a Telepizza apropiarse de un elemento tan reconocible de las campañas de Cheetos como son los dedos manchados por el polvo naranja de sus snacks.
Telepizza llega a la CaSiTa (junio 2026)
La marca no podía faltar al hito cultural más relevante del año. La oportunidad estaba ahí. Si Telepizza lleva 40 años llegando a todas y cada una de las casas del país, ¿por qué no intentar llegar a la casita más famosa del momento?
- Una aventura en real time
A través de cuatro capítulos en TikTok e Instagram la marca narró la aventura de intentar colarse en la casita de Bad Bunny pidiendo ayuda a la comunidad de Telepizza en redes. Buscaron cómplices, pidieron ideas, se idearon estrategias y al final alguien vio una gorra roja junto al cantante puertorriqueño. ¿Sería de Telepizza?
- Un contenido que engancha
El ER mejoró un +87% en Instagram y un +374% en TikTok, mientras que el VTR mejoró un +31% en Instagram y un +751% en TikTok. Por último, las visualizaciones orgánicas demostraron una mayor afinidad con el contenido, mejorando en un +1208% en TikTok.
FICHA TÉCNICA
- Anunciante: Telepizza.
- Agencia: Manifiesto.
- Equipo de Telepizza: Alejandro Gómez (marketing manager) y Claudia Acosta (directora de marketing de Telepizza).
- Equipo Manifiesto: Jesús Ovejero, Óscar Moreno, Albert Alcácer, Guille Sánchez.
- Productos destacados: Telepizza Kebab, Maestras de Telepizza con Masa Madre, Jugonas de Telepizza x Cheetos.
- Período de activación: Enero a junio 2026.
- Canales utilizados: TV, digital, exterior, redes sociales, puntos de venta, app y web.
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Sara Orts (Romar Global Care): “Los mensajes positivos y emocionales tienen una capacidad mucho mayor para generar recuerdo y adhesión”
Susana Orts, CMO de Romar Global Care
Agrado Sun Care, la marca de Quimi Romar (grupo dedicado a la fabricación, comercialización y distribución de productos de higiene, perfumería y droguería), apuesta en su nueva campaña por el humor, la música y las situaciones cotidianas para trasladar la importancia de la protección solar. “El entretenimiento es una herramienta muy eficaz cuando se trata de fomentar hábitos asociados al disfrute y al bienestar”, señala Susana Orts, CMO de la compañía.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
La comunicación sobre protección solar suele apoyarse en mensajes muy racionales. ¿Qué le llevó a apostar por un enfoque más emocional y positivo con la campaña «Tú sí que sabes»?
La protección solar empieza por el cuidado de uno mismo y por tomar consciencia de su importancia. Esa es la parte más racional del mensaje. Sin embargo, es precisamente cuando estamos disfrutando al aire libre, con amigos o familia, practicando deporte o pasando tiempo en la playa o la montaña, cuando estamos más expuestos al sol, paradójicamente, cuando más fácilmente podemos olvidar protegernos.
En esos territorios de exposición, deporte, tiempo libre es posible que activemos más esos territorios emocionales. Y ahí es donde debemos jugar con la concienciación mediante la asociación de ideas. Por eso quisimos plantear una campaña positiva y cercana bajo el lema «Tú sí que sabes», recreando escenas tan cotidianas como reales y divertidas. Hemos querido mostrar a personas normales, con vidas normales, disfrutando de esos momentos que todos reconocemos y con los que es fácil sentirse identificado.
Entretener para concienciar
La campaña recurre al humor, la música y situaciones cotidianas para transmitir un mensaje de prevención. ¿Hasta qué punto cree que el entretenimiento puede ser una herramienta eficaz para promover hábitos saludables?
Creemos que el entretenimiento es una herramienta muy eficaz cuando se trata de fomentar hábitos asociados al disfrute y al bienestar. El enfoque de que «la letra con sangre entra» no siempre funciona. A menudo, los mensajes positivos y emocionales tienen una capacidad mucho mayor para generar recuerdo y adhesión.
“Apostamos por una comunicación que genere identificación, sonrisas y recuerdo, sin renunciar al mensaje de prevención.”
Eso no significa renunciar a la parte racional. De hecho, el mensaje está presente: si no te cuidas, probablemente no disfrutarás igual. Pero en este ámbito pensamos que es posible sensibilizar, educar y entretener al mismo tiempo. Hemos intentado encontrar ese equilibrio que permita concienciar sin resultar excesivamente prescriptivos. Desde el humor y la complicidad, desde la identidad demostramos que las mejores decisiones son a veces las más sencillas.
Cada una de las cápsulas presenta un perfil de consumidor y un momento distinto del verano. ¿Qué papel ha jugado esta diversidad de historias en la estrategia digital de la campaña?
La diversidad de historias ha sido fundamental para conectar con públicos diferentes. Hemos querido reflejar perfiles muy distintos: jóvenes, familias, personas mayores, deportistas o simplemente amantes de los planes al aire libre. Nuestro objetivo era que cada persona pudiera verse reflejada en alguna de las situaciones planteadas.
Cuanto mayor es el grado de identificación, mayor es también la capacidad del mensaje para generar impacto, recuerdo y asociación.
La colaboración con Javier Fernández, vocalista de Bombai, aporta una identidad sonora propia a la campaña. ¿Qué buscaban conseguir con esta apuesta musical y qué valor añade un jingle original en la construcción de marca?
Javier Fernández y Bombai representan muy bien los valores que queríamos transmitir: optimismo, cercanía, sencillez y buen humor. Además, comparten con nosotros el orgullo de ser valencianos, de la terreta, lo que aportaba una conexión todavía más auténtica al proyecto.
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Juan Domínguez (JohnAppleman): “La confianza acaba en la cuenta de resultados”
Juan Domínguez, fundador y director creativo de JohnAppleman
Juan Domínguez, fundador y director creativo de JohnAppleman, defiende que el valor de una marca no está en cómo se ve, sino en lo que consigue que el mercado la prefiera. Conversamos sobre cuándo un problema de marca esconde uno de negocio y por qué la confianza acaba en ventas.
Lee la entrevista completa aquí.
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Me lo creo. El auge del 'deinfluencing' o por qué la honestidad brutal es el nuevo valor de marca
Vuelve lo que nunca se había ido: la honestidad brutal o el anti-marketing como herramienta para contrarrestar la saturación de promesas y presencia desbocada por parte de las marcas.
En lugar de vender perfección, ahora las marcas exponen sus defectos, admiten errores o comunican límites. El objetivo es la necesidad imperiosa de generar confianza ante el escepticismo galopante del actual consumidor hiperconectado.
Esta necesidad de confianza tiene su reflejo en los resultados del estudio “Truth About Global Brands” 2026, desarrollado por McCann en alianza con Economist Enterprise.
El informe, realizado sobre 20.700 encuestas globales revela cómo la confianza ha pasado a ser un indicador económico directo.
A bote pronto y sin paños calientes, el 69% de los consumidores y el 79% de los compradores B2B han abandonado una marca por pérdida de confianza. El 55% considera que las marcas actuales dicen menos verdades que las de hace 20 años
y que el 81% de los españoles prioriza una marca en la que confía por encima de su precio.
Toda esta deriva se ha visto alimentada, según parece, por la sobresaturación de información en el ámbito digital y ha recibido la puntilla de la irrupción masiva de la IA, cuya presencia ha hecho que el 76% de los consumidores tengan cierto temor a no distinguir realidad de ficción en cuanto a contenido online se refiere. En resumen, un 72% de los encuestados proclaman que hay que priorizar la verdad más que nunca y no ser solo creativos y diferentes si no, también, transparentes y creíbles. La efectividad del branding pasa actualmente por la credibilidad y la capacidad para ofrecer experiencias útiles y transparentes. Ese es el camino para conseguir la atención y el interés (y por ende la lealtad) del consumidor más allá de la presencia y la viralidad galopante. Una tendencia que, además, ha dado pie a una subtendencia entre los influencers, el deinfluencing. O sea, decir las verdades de una marca a puerta gayola. Lo bueno, lo malo y lo muy malo.
La era del influencer mutante
Lo que empezó como una rebelión ética contra la moda rápida y un apoyo al slow fashion se ha vuelto, ahora, en una de las estrategias comerciales más letales del momento. La idea, como decíamos, es devolver la confianza fracturada a través de un discurso aparentemente anti-comercial. A diferencia del creador tradicional de contenido que ensalza un producto, el desinfluencer basa su capital social en la desconstrucción. La influencia ya no se basa en generar deseo de compra si no en validar la decisión de no hacerlo mediante la generación de confianza. Y, sí, el 28% de los usuarios de Tiktok basan sus decisiones de compra en esta manera de comunicar. Empieza la era del influencer mutante.
Estos son los datos y demuestran un giro hacia lo que al principio de este artículo he dicho: vuelve lo que no se había ido y siempre ha sido una necesaria realidad.
Las marcas crecen y se desarrollan mejor siendo honestas y transparentes. Generando confianza. Lo que llevan haciendo algunas desde hace décadas.
Ogilvy en el imprescindible libro “Confesiones de un publicitario” de 1963 decía algo así como “el mejor anuncio es el que despierta una recomendación”o “el buen anuncio es el que no parece un anuncio”(¿hablamos de branded content y de influencers?). Avis pasó a ser una de las más reconocidas compañías de alquiler de coches con su famoso slogan y estrategia “We try harder” que reconocía que eran unos segundones pero que trabajan para ser mejores (y resultaba ser cierto).
Allá por los 2010 y hasta hace apenas tres o cuatro años, lo digital se unió al carro como si hubieran inventado la rueda con la eclosión de las redes sociales, los blogs y los influencers. Confianza y veracidad contra la publicidad. “La publicidad ha muerto” decían mientras se inventaban algo que ya existía desde hacía años y que se basaba en la honestidad y la generación de credibilidad, precisamente. Pero esa búsqueda de lo honesto, de lo no comercial de lo auténtico nos dejó marcas como Dove y la estrategia de “belleza real” o el humor ácido de Ryanair en las redes, donde ha convertido sus carencias y pésimo servicio en credibilidad con miles de seguidores gracias a una comunicación brutalmente honesta.
Los estudios son estupendos para ponernos los pies en el suelo, los porcentajes en la cara y la realidad negro sobre blanco pero a veces, para evitarnos sorpresas imprevistas, sería bueno no perder de vista los clásicos. Los que ya crearon marcas y anuncios antes que nosotros y que siempre tuvieron claro que vender era una parte del comportamiento humano y que la venta, es, sobre todo, confianza y el engagement (o sea, el compromiso) más.
Las marcas son un constructo humano y nos relacionamos con ellas como con las personas. Por eso buscamos esa confianza. La confianza ha generado sociedades cada vez mejores. Las marcas son un reflejo de ello. Los buenos estudios como los de McCann son necesarios, aunque me sorprende que nos recuerden que se nos había olvidado algo tan básico como es construir credibilidad. En fin, es la hora en que las marcas y los marketers se vuelvan a tomar en serio este tema, que se lancen al largo plazo construyendo confianza y eviten lo rápido a corto buscando presencia. Yo que soy muy crédulo, me lo creo.
Eduard Farran Teixidó, PH.D. Profesor Publicidad VIU/WE ARE MI6.
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Qué están haciendo diferente las marcas españolas que más crecen
Cinco claves sobre cómo se construye valor de marca hoy
El ranking Kantar BrandZ de las 30 marcas españolas más valiosas de 2026 deja algo más interesante que las cifras: una serie de patrones comunes entre las compañías que consiguen crecer incluso cuando sus categorías se enfrentan a presión, incertidumbre o desaceleración.
Vayamos al ejemplo de la marca líder del ranking español desde 2017: Zara. Este año la marca continúa creciendo hasta el punto de que logra convertirse por primera vez, en la marca de moda más valiosa del mundo, superando a Nike. Y lo hace en un año en el que el sector global de la moda retrocede un 5%.
Lo interesante del dato no es solo el liderazgo, sino que Zara crece precisamente cuando su categoría desacelera y cuando uno de sus competidores históricos pierde valor. Cuando una marca avanza mientras el contexto se vuelve más difícil, normalmente hay algo más detrás que una buena ejecución puntual. Hay una posición de marca, una propuesta de valor y una lectura clara de dónde competir.
Ese mismo patrón aparece una y otra vez en el ranking de las marcas españolas más valiosas, cuyo conjunto supera por primera vez los 147.000 millones de dólares y crece un 27% respecto al año anterior.
Los datos permiten identificar cinco claves sobre cómo se está construyendo valor de marca hoy.
La confianza se construye antes de que haga falta
La banca es un gran ejemplo. Las mayores ganancias de valor de este año no son el resultado de decisiones recientes, sino la consecuencia de inversiones sostenidas durante más de una década.
BBVA aumenta su valor un 61% y se consolida como la segunda marca más valiosa de España. Santander crece un 80%; CaixaBank, un 94%; Bankinter, un 107%; y Banco Sabadell, un 77%.
Todos operan bajo las mismas condiciones macroeconómicas. Sin embargo, no todos obtienen los mismos resultados. La diferencia parece estar menos en lo que han hecho durante el último año y más en lo que decidieron hacer cuando la presión era menor: invertir en confianza, experiencia y reputación en un momento en que los incentivos para hacerlo eran limitados.
Los datos muestran que las marcas con mayores niveles de confianza entre los consumidores alcanzan un valor tres veces superior al de aquellas que no logran construirla. BBVA figura entre las cinco marcas con mayor confianza del ranking, junto a El Corte Inglés, Mercadona, Repsol e Iberia.
Lo que une a estas compañías no es el sector en el que operan, sino una visión compartida: entender la confianza como un activo de marca que se construye lentamente, se refuerza de manera continua y puede erosionarse con rapidez. La confianza rara vez genera titulares. Pero cuando llega un momento de incertidumbre o de cambio, suele marcar la diferencia entre las marcas que mantienen su fortaleza y las que tienen que reconstruirla.
Las marcas que más crecen no compiten donde compite todo el mundo
Las historias más interesantes del ranking no son las de las marcas que crecen en categorías expansivas. Son las de aquellas que consiguen crecer en sectores sometidos a presión.
CUPRA entra en el ranking en uno de los momentos más complejos para la automoción europea. Pero no lo hace intentando ser una alternativa más dentro del mercado. Lo hace construyendo un territorio propio donde convergen rendimiento, diseño e identidad cultural.
Loewe sigue una lógica similar. En un entorno donde muchas marcas de lujo están viendo cuestionada su capacidad para justificar incrementos de precio ante consumidores cada vez más selectivos, ha construido una posición singular en la intersección entre artesanía, cultura contemporánea y relevancia digital.
Ambos casos apuntan a una misma idea: la diferenciación rara vez consiste en hacer mejor lo mismo que hacen los demás. Consiste en ocupar un espacio que otros no están ocupando con la misma claridad y en redefinir el espacio competitivo para que la comparación deje de ser directa.
Las marcas que logran crecer en categorías complejas suelen compartir esta capacidad. No buscan ganar la misma conversación que sus competidores. Construyen una conversación distinta.
La experiencia sigue siendo la prueba más poderosa de una promesa de marca
Iberia vale hoy casi tres veces más que en 2020: un crecimiento del 193% en una industria que ha atravesado algunos de los años más difíciles de su historia reciente.
La explicación no está en una campaña ni en un reposicionamiento puntual, sino en una secuencia prolongada de decisiones coherentes: renovación de flota, mejora de estándares de servicio, evolución de la identidad y una apuesta clara por conectar España con el mundo.
En 2024, Iberia fue la aerolínea más puntual de Europa. Ese dato operativo tiene implicaciones directas para la marca, porque la puntualidad no es sólo comunicación; es evidencia.
Algo parecido ocurre con Mercadona. La compañía crece un 30% manteniendo una propuesta extraordinariamente consistente: sin grandes gestos de marca, sin promociones permanentes y sin cambios bruscos de rumbo. Su fortaleza proviene de una ejecución tan estable que termina convirtiéndose en reputación.
La experiencia sigue siendo uno de los principales motores de construcción de marca. Cuando las personas encuentran una y otra vez aquello que se les promete, la confianza se consolida y el valor se acumula. Y cuando esa consistencia se mantiene en el tiempo, la experiencia deja de ser una suma de interacciones para convertirse en una fuente de confianza.
- La capacidad para fijar el precio revela la fortaleza real de una marca
En 2022, el 43% de las marcas del Top 30 español lograban que los consumidores percibieran que su precio estaba justificado. En 2026, ese porcentaje cae al 37%.
Más allá del contexto económico, la tendencia refleja algo más estructural: cuando una marca pierde claridad sobre el valor que aporta, aumenta su dependencia de promociones, descuentos e incentivos para sostener la demanda.
Las marcas que mejor defienden sus precios comparten un rasgo común: han construido una posición clara y diferenciada que los consumidores perciben como valiosa y difícil de sustituir. Los datos son contundentes: las marcas con puntuaciones altas en este atributo alcanzan valores tres veces superiores a las que no lo consiguen.
Los sectores más maduros ofrecen una prueba especialmente exigente de esta realidad. Cuando las diferencias funcionales se reducen y la presión promocional aumenta, la capacidad de sostener precios se convierte en un indicador muy fiable de fortaleza de marca. En esos contextos, la marca deja de ser únicamente una herramienta de comunicación para convertirse en un activo capaz de proteger margen, sostener preferencia y reducir la dependencia de incentivos comerciales.
- Toda ventaja competitiva empieza por una renuncia
Quizá la conclusión más interesante del ranking sea que ninguna de las marcas que más crecen intenta ganar en todos los frentes.
Zara no compite principalmente en moda; compite en traducir la cultura en producto antes que nadie. CUPRA no compite únicamente en movilidad eléctrica; compite en ser la marca de una generación con un punto de vista propio. Loewe no compite en herencia; compite en hacer deseable lo que otras marcas de lujo han vuelto inalcanzable.
Iberia no compite en precio ni en rutas; compite en ser la marca que demuestra, cada vez, que cumple lo que promete.
Finalmente, los bancos que más crecen han dejado de competir solo en producto financiero; compiten en haber construido confianza antes de que el cliente necesitara elegir.
La claridad estratégica suele parecer una renuncia en el corto plazo, porque obliga a elegir dónde competir y para quién ser relevante. Con el tiempo, esa misma renuncia se convierte en una de las mayores fuentes de creación de valor.
Las marcas más valiosas del ranking no destacan por intentar abarcar más, sino por haber desarrollado una propuesta más clara, más reconocible y más consistente.
Más allá de los movimientos del ranking, los datos apuntan a una conclusión consistente: las marcas que más valor están creando no son necesariamente las que invierten más ni las que operan en las categorías más favorables. Son las que han conseguido construir una posición clara en la mente de las personas y sostenerla con coherencia en el tiempo. Y, en un entorno donde la presión por el resultado inmediato es cada vez mayor, esa capacidad sigue siendo una de las fuentes de ventaja más difíciles de replicar.
María Granados, brand guidance domain lead de Kantar España.