Consistente BAP Conde celebra este año tres décadas de trayectoria reivindicando el espíritu de las marcas retadoras. Charlamos con su fundador, una de las voces que está liderando un debate de transformación para la industria. Miguel Conde-Lobato reflexiona sobre la diferenciación, la construcción de marcas sintónicas vinculantes y el valor económico de la marca como uno de los principales activos empresariales. Además, desde ACT impulsa Marca al Balance, una iniciativa que busca abrir el debate sobre el reconocimiento de la inversión en marca como motor de competitividad.
Tres décadas de trayectoria sin perder la esencia. ¿Qué ha permitido a la agencia mantenerse competitiva durante tanto tiempo?
Haber entendido que la ventaja competitiva nunca es permanente. Las herramientas cambian, los medios cambian y las tecnologías cambian. Lo que permanece es la necesidad de entender a las personas para poder sorprenderlas. Esa ha sido siempre nuestra obsesión: entender para sorprender.
En su aniversario han recuperado la metáfora de David contra Goliat. ¿Qué pueden aprender hoy las marcas de los llamados retadores?
Las marcas retadoras suelen enseñarnos más que las líderes. Cuando eres pequeño no puedes ganar por inercia, tienes que ganar por inteligencia. Si no tienes espada, tienes que inventar la honda.
La creatividad nace muchas veces de esa necesidad. Por eso siempre digo que ser débil es el primer requisito para ser extraordinariamente creativo. Muchas de las marcas con las que hemos trabajado durante estos treinta años compartían precisamente esa ambición de desafiar una posición dominante haciendo las cosas de manera diferente.
Muchas compañías disponen hoy de más datos, tecnología y canales que nunca. Sin embargo, diferenciarse parece cada vez más difícil. ¿Por qué?
Porque estamos viviendo una paradoja. Tenemos más posibilidades que nunca para comunicarnos y, sin embargo, las marcas cada vez se parecen más entre sí.
Existe una enorme obsesión por los formatos, los algoritmos y las plataformas. Pero la diferenciación sigue siendo la materia prima de la competitividad. El verdadero riesgo para una marca es no ser diferente, acabar siendo indistinguible.
Marcas sintónicas vinculantes
Desde la agencia hablan de construir marcas sintónicas vinculantes. ¿Qué diferencia a una marca conocida de una marca capaz de generar vínculo?
La notoriedad es importante, pero no suficiente. Hay marcas muy conocidas que no significan nada para las personas.
Una marca sintónica vinculante es aquella que genera vínculo y sintonía con el consumidor formando parte de su universo emocional. Cuando una marca alcanza ese nivel deja de competir únicamente por precio o producto y empieza a competir desde el significado.
Las grandes marcas no ocupan solamente espacio en el mercado; ocupan espacio en la vida de las personas.
La inteligencia artificial está elevando el nivel técnico de muchas ejecuciones. ¿Corre el riesgo de convertir la diferenciación en un reto todavía mayor?
Sin ninguna duda.La inteligencia artificial hace accesible muchas capacidades y eso es una magnífica noticia. Pero cuando todo el mundo tiene acceso a las mismas herramientas, la diferencia ya no está en la herramienta.
La IA va a elevar el nivel medio de casi todo. Precisamente por eso la diferenciación será todavía más valiosa. La tecnología iguala. La estrategia diferencia.
Marca al Balance
Desde ACT impulsa el proyecto Marca al Balance, del que es, además, autor intelectual. ¿Por qué considera que puede ser una iniciativa transformadora para las empresas?
Porque pone encima de la mesa una contradicción que llevamos años aceptando con normalidad. Una parte muy importante del valor de las compañías reside en sus activos intangibles y, especialmente, en sus marcas. Sin embargo, la inversión destinada a construirlas sigue considerándose un gasto y no una inversión.
Marca al Balance nace para conseguir transformar esa realidad obsoleta. Si una empresa invierte en innovación entendemos que está construyendo competitividad futura. Cuando invierte en marca ocurre exactamente lo mismo.
Lo que proponemos es avanzar hacia la contabilidad que refleje el verdadero valor de las compañías. No es una reivindicación para las agencias; es una reivindicación para las empresas y para la competitividad de nuestra economía.
Después de treinta años ayudando a competir a marcas de todo tipo, ¿qué consejo daría a un director de marketing que se enfrenta a un Goliat en su categoría?
Que no intente parecerse a Goliat.
La mayoría de las derrotas comienzan cuando una marca renuncia a aquello que la hace diferente. Cuando compites contra alguien más grande que tú, tu oportunidad no está en imitarlo. Está en encontrar un territorio propio que él no puede ocupar.
