Las agencias de comunicación afrontan con optimismo la irrupción de la inteligencia artificial y aseguran que este nuevo escenario refuerza su papel como gestoras de reputación. “Tenemos el poder de la influencia y de la reputación”, señalaron los participantes de la primera mesa de debate de un encuentro organizado por IPMARK, que reunió a 15 profesionales del sector por mesa.
La IA protagonizó el debate de la mesa uno. Los participantes aseguraron que su llegada ha supuesto un reto de transformación en el modelo de negocio de las agencias, que deben actualizarse casi a diario. Algunas empresas, incluso, han reforzado sus equipos con más de 20 personas especializadas en IA. “El reto está en bajar toda esa ola al día a día, sin olvidar el factor humano, que es esencial, ya que el criterio es cada vez más importante en la toma de decisiones”, apuntaron.
Las marcas demandan mayor visibilidad en los buscadores basados en IA, como ChatGPT, Gemini o Claude, que se han convertido en los nuevos motores de búsquedas de referencia para los usuarios. En ese sentido, el contenido orgánico gana más fuerza que nunca, dando mayor relevancia al papel de las agencias de comunicación. “Las marcas nos están buscando para ver cómo posicionan sus contenidos en estos entornos”, indicaron algunos asistentes, señalando este ámbito como uno de los retos futuros del sector. “Nos va a cambiar la manera de hacer contenidos. De aquí a dos años, las notas de prensa serán diferentes y el mayor desafío será cómo vamos a ayudar a los clientes a generar contenidos”, apuntaron durante el debate.
Otro de los retos que tienen sobre la mesa los profesionales es cómo usar la IA para anticiparse a las necesidades de sus clientes y cómo acompañar a los perfiles más jóvenes en esta transición. Sobre este tema, según los participantes, los jóvenes deberán adoptar nuevos roles en las empresas, pasando de tareas como el clipping, que, según indicaron los participantes, no siempre resultan atractivas para ellos, a responsabilidades más estratégicas y tácticas. “Necesitamos que el junior coma con periodistas y pierda el miedo a descolgar el teléfono”, compartieron. Asimismo, añadieron que esta situación puede ser positiva para los juniors, ya que les permitirá aprender la parte más analítica del negocio.
Del awareness a la generación de leads
La evolución del modelo de negocio es una realidad, aunque algunos participantes señalaron que su esencia sigue siendo la misma que hace dos décadas. El rol de las agencias de comunicación ha pasado de ser relevante para los clientes en las fases de awareness y de recomendación a tener un papel más activo en todo el customer journey. “Ahora estamos en el punto de generación de leads y conversión. Esto cambia radicalmente el lugar en el que nos encontramos y supone un cambio de paradigma”, indicaron algunos asistentes.
Los participantes hablaron además que la consultoría estratégica no se puede dejar en manos de la inteligencia artificial, ya que esta situación provocaría que todas las agencias harían lo mismo. La relación humana con el cliente debe afianzarse para no perder el fee, según algunos participantes. Asimismo, admitieron que hay clientes que están ajustando el fee con la llegada de la IA.
Acerca de la relación con los medios de comunicación, los participantes coincidieron en que seguirán siendo un player importante y una de las fuentes que ofrece mayor seguridad frente a las respuestas generadas por la IA. El medio tiene una gran oportunidad, añadieron, porque cada vez se busca más una recomendación respaldada por criterio. Asimismo, los asistentes indicaron que los medios atraviesan su propio proceso de transformación, marcado por la caída del papel, la revisión de sus modelos de negocio y el debate sobre cómo relacionarse con los LLMs, a los que algunos grupos de comunicación se resisten a alimentar gratuitamente con sus contenidos.
Flexibilidad horaria y nuevos perfiles
Por último, los profesionales abordaron la presencia de la Asociación de Consultoras de Comunicación (ADC) en la negociación del convenio colectivo de Publicidad y Relaciones Públicas, con el objetivo de que la realidad del sector esté mejor representada. Entre las prioridades mencionadas figuran la actualización de los perfiles profesionales y una mayor flexibilidad laboral, especialmente en materia de horarios, para adaptar el marco laboral a la realidad de las propias agencias de comunicación.
Evangelizando sobre IA
La inteligencia artificial (IA) en su modalidad generativa se ha convertido en una herramienta de gran ayuda para las agencias de comunicación. Es una tecnología “que agiliza la investigación y la generación de contenido”, que facilita contar con más tiempo para clientes y tareas más complejas y que ha requerido formar a los equipos en esta nueva tecnología, que se ha convertido a su vez en un canal más sobre el que trabajar la comunicación.
Son algunas de las enseñanzas compartidas por los asistentes a la mesa 2 del Coloquio de Agencias de Comunicación de IPMARK, quienes también revelaron el impacto que está teniendo la IA en la plantilla. En una mayoría, el número de integrantes de los equipos no ha variado; en otras, incluso, ha aumentado. Y en esta adaptación del equipo a la nueva solución, las agencias recordaron la necesidad de trabajar, sobre todo, el criterio y la creatividad.
La labor de evangelización sobre el uso de la IA en los equipos por parte de las agencias también se extiende a sus clientes, y, en concreto, sobre el impacto que está teniendo la misma en el propio contenido de los medios de comunicación, que suelen ser fuente destacada en las respuestas ofrecidas por aplicaciones como ChatGPT, Gemini o Perplexity.
“La IA es una tecnología de la que los clientes quieren aprender. Tenemos el reto de ayudarles a interpretar este nuevo escenario”, se comentó, asumiendo además que cada cliente contará con un ecosistema cerrado de IA propio, cuya información también debería compartirse con la agencia.
Son conscientes asimismo de la nueva labor que realizará la agencia ante el nuevo canal que resultan estas aplicaciones y donde ya no se habla a un humano, sino un algoritmo, al que quizás se debería tratar como un stakeholder más, se sugirió. “Vamos a tener que trabajar en canales ajenos donde el filtro ya no es solo el humano, sino también la IA. Tenemos que seguir aportando credibilidad”, compartieron en la mesa.
Se corre el riesgo de que el cliente desee automatizar toda la comunicación con los medios a través de la IA, e incluso que busque su asesoramiento. Los profesionales de la mesa coincidieron en la necesidad de recordarle la falta de experiencia que estas herramientas tienen sobre la profesión y la creatividad de la que gozan los equipos de las agencias de comunicación. “Esto nos pone en una posición estratégica, a veces incómoda, al tener que indicarle al cliente que dedicarse solo a la IA es un problema para la marca. Da poca originalidad”, se recordó.
Relación con periodistas y medios
Otra de las funciones practicadas por las agencias y en la que poco puede aportar la IA es la relación establecida con los periodistas y los medios de comunicación. Preguntados a los asistentes si han percibido un empeoramiento de la misma, parte de la mesa reconoció que a veces “no hemos sabido hacernos amigos de los periodistas”. Para otros, la mala relación se encuentra con los directores de los medios, con los que conviene sentarse y ver de qué otras formas se puede colaborar con un medio. “Tenemos que entender que los medios son un negocio”, se indicó. Porque ahora más que nunca “es imprescindible estar cerca de los medios. Se vuelve al rigor, a los medios especializados”, se comentó.
Coincidió una mayoría en la labor de prescripción que hacen las agencias de los medios y los periodistas. El sector ha percibido una menor presencia de directores de comunicación o perfiles de comunicación en las empresas, a favor de un rol más especializado en marketing. “Hemos tenido que explicar a estos perfiles la diferencia entre influencer, red social y medio, y qué significa la reputación en cada canal”, confesó una agencia. También se asesora a los mismos sobre por qué conviene ampliar la comunicación a medios de menor alcance o por qué no hay que enfadarse si un periodista junior acude a entrevistar a un directivo.
En el encuentro Ludi García, presidenta de ADC, informó a los asistentes del trabajo que se está realizando para incluir la profesión en el convenio de publicidad, el que debería acogerse una agencia, según les informó la CEOE, institución a la que está asociada la patronal de las agencias de comunicación. El convenio, informó, pasará a llamarse Convenio de publicidad y relaciones públicas e incluirá nuevos puestos como el director de crisis, el director de sostenibilidad o el director de comunicación corporativa, propios del sector, y otros más relacionados con la tecnología y la IA. Ahora mismo están en fase de negociación con los sindicatos.
Asistentes
La mesa uno del Coloquio de Agencias de Comunicación de IPMARK estuvo moderada por Jaime de Haro, editor de IPMARK, y contó con la participación de Isabel González, directora general Madrid de Equipo Singular; Camino Pastrana, consultora de Esencial Comunicación; Carlos Molina, director general de Incógnito; Ana Picó, directora general de Havas PR; Virginia Huerta, managing director de Archetype; Lucía Casanueva, socia fundadora de Proa Comunicación; Ana Zumalacárregui, directora general de Probably; Cristina Cereceda, directora de marca de Evercom Comunicación y Relaciones Públicas; Nuria Sánchez, directora de Alana; Luis Dorado, socio y director de operaciones de Asesores; Patricia Meso, directora del área de comunicación y sostenibilidad de Apple Tree; Yoana Descalzo, head of brand de True; Cristina Lomana, socia directora de Acentoenlacé; Natalia Sánchez, presidenta de Omnicom PR España; y Esperanza Portero, head of health de Edelman.
La mesa 2 del Coloquio de Agencias de Comunicación de IPMARK estuvo moderada por Ana Egido, redactora jefe de IPMARK, y contó con la participación de Ludi García, directora general de SEC Newgate; Begoña Barreda, directora general de KOR Business Marketing; Juan del Castillo, director de 121PR; Cristina Aguilar, directora general de Bacana; Isabel Izquierdo, directora de marca y comunicación de theGarage; Carla Gagliardi, fundadora y directora de Raku; Gema Román, consumer goods communication manager Madrid, brands area de Atrevia; Javier Garay, head of growth de Ubiqual; Antonio Sánchez, chief growth officer de Burson; Cristina Sánchez, CEO de Pelican Catchy; Marian Marco, directora de marca y comunicación de Roman; Ángela Mora-Figueroa, directora de cuentas de RPA Comunicación; Juanma Dortez, director de cuentas estratégicas de Interprofit; y María Obispo, strategy and integrated solutions head de LLYC.
