El director general de MRM y Tribal Spain sitúa el crecimiento medible como eje de la propuesta conjunta de ambas agencias. En plena transformación del mercado, con la creciente presión de la eficiencia, la integración de la inteligencia artificial y la necesidad de conectar experiencia, datos y tecnología, David Maján defiende un modelo orientado a convertir la complejidad de los clientes en prioridades accionables y resultados tangibles.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
FOTOS MRM
Ha asumido la dirección general de MRM sin dejar su responsabilidad al frente de Tribal. ¿Cuál ha sido el principal reto de liderar ambas agencias en esta nueva etapa?
Sin medias tintas, el mercado demanda pensamiento al tiempo que velocidad, acción y resultados. Así que el principal reto ha sido conectar dos compañías con capacidades muy complementarias sin perder lo que hace valiosa a cada una a través del talento actual que tenemos dentro. Tribal tiene una fortaleza clara en estrategia, experiencia de cliente, diseño de producto digital, innovación y growth.
MRM aporta una gran especialización y una historia de éxito en CRM, loyalty, data, marketing automation y tecnología aplicada a la relación con cliente. El reto no es simplemente integrar y generar colaboración entre estructuras, sino construir una forma de trabajar común, con una misma ambición comercial y operativa, pero manteniendo la energía y la identidad de cada compañía.
¿Cuál es hoy el principal ámbito de especialización de MRM? ¿Qué necesidad del mercado busca cubrir y qué la diferencia de otras agencias?
MRM está especializada en construir relaciones duraderas y rentables entre marcas y personas. La necesidad del mercado es clara: muchas compañías tienen datos, herramientas, canales y partners, pero siguen trabajando en silos. Tienen la experiencia por un lado, el CRM por otro, la tecnología por otro y la medición en otro lugar.
El valor de agencias y consultoras no está en producir más volumen, sino en aportar criterio, priorización, diseño de sistemas, integración tecnológica y monitorización de sus resultados
MRM, junto con Tribal, ayuda a conectar todo eso. No nos quedamos solo en implementar tecnología o lanzar comunicaciones. Podemos diseñar el sistema relacional end-to-end: desde la estrategia de relación y la experiencia, la construcción de productos y servicios digitales, hasta la activación, la automatización y la medición del impacto que generan.
¿Qué papel desempeñan actualmente MRM y Tribal dentro del nuevo ecosistema de Omnicom tras la integración con IPG?
La nueva Omnicom impulsa el concepto de capacidades conectadas. La trayectoria y experiencia tanto de MRM como de Tribal refuerzan una capacidad muy relevante dentro de Omnicom Advertising en España constituyéndonos como ecosistema y núcleo de capacidades integrales de consultoría, experiencia de cliente y digital, datos y tecnología.
Nuestro papel es ayudar a que el grupo pueda responder mejor a problemas cada vez más complejos de los clientes. Nuestros clientes no necesitan más iniciativas desconectadas; necesitan partners capaces de conectar estrategia y ejecución, experiencia y datos, creatividad y tecnología desde la especialización del talento, procesos y metodologías específicas.
Además, esta integración nos permite colaborar mejor con otras capacidades y unidades de Omnicom tanto en España como en el resto del mundo.
¿Qué implica este modelo de liderazgo compartido para los clientes y para los equipos?
Para los clientes implica una propuesta más conectada de más capacidades y especialidades si tienen esa necesidad.
Para los equipos implica trabajar con más colaboración y más claridad. Estamos construyendo una cultura común, basada en conectar capacidades, compartir conocimiento y convertir las ideas en soluciones activables. No hay nada más valioso que poder sentarte en una mesa a debatir sobre un proyecto con personas que complementan tu conocimiento con ángulos y perspectivas tan diferentes que te hacen aprender en cada reunión en la que estás.
Los dos frentes de la IA
La inteligencia artificial generativa está transformando el modelo de las compañías de servicios profesionales. ¿Cómo la están aplicando en su negocio, en concreto? ¿De qué forma va a afectar a la percepción de valor aportado por las agencias?
Para nosotros la IA generativa tiene dos frentes: cómo transforma nuestro propio modelo operativo y cómo nos permite ayudar mejor a nuestros clientes con nuevos productos, servicios y formas de trabajar.
Internamente ya la usamos en investigación, análisis de datos, ideación, Specs Driven Development (Diseño para desarrollo ágil), automatización, diseño conversacional y mejora de procesos.
Acelera muchas cosas, pero el valor sigue estando en entender bien el negocio, elegir el problema correcto y convertir la solución en algo que funcione en el mundo real. Ahí está el valor de agencias y consultoras: no en producir más volumen, sino en aportar criterio, priorización, diseño de sistemas, integración tecnológica y monitorización de sus resultados.
Un ejemplo son los LLMs. Para nosotros no se trata solo de aparecer en ChatGPT o Gemini, sino de entender cómo estos entornos cambian toda la relación entre una persona y una marca: desde el proceso de búsqueda y la compra hasta el uso de las plataformas digitales/canales propios, la atención al cliente, la postventa o incluso el impacto en equipos comerciales por la madurez de información con la que llega el cliente.
En general, ¿están preparadas para responder a una demanda cada vez más centrada en la eficiencia y los resultados?
La presión por eficiencia y resultados es una realidad para todos los clientes, y también para nosotros. Nuestra propuesta conjunta nace de esa necesidad: conectar estrategia, experiencia, datos y tecnología para empujar un crecimiento medible. No se trata solo de hacer más cosas, sino de hacer mejor las que tienen impacto. De hecho, la naturaleza de los clientes y proyectos que trabajamos tanto en MRM como en Tribal tienen como común denominador la palabra “growth”. Y específicamente forma parte de la propuesta de valor de ambas compañías, porque los datos y los KPI’s de negocio están en el corazón de todo lo que hacemos.
La conversación con los CMOs
¿Cómo ha evolucionado la conversación con los directores de marketing en los últimos dos años?
Para empezar el rol del CMO es mucho más amplio que antes y gana aún más cuanto menos tamaño tiene la organización ya que tiene que asumir más áreas. Tienen que gestionar una complejidad enorme: más canales, más tecnología, más presión financiera y clientes más exigentes.
La conversación se ha vuelto mucho más concreta. Antes se hablaba de transformación digital de forma más amplia. Ahora las preguntas son más directas: cómo crecer, cómo fidelizar, cómo mejorar la conversión, cómo usar mejor los datos, cómo reducir ineficiencias, cómo integrar IA o cómo demostrar impacto en negocio.
Nuestro interlocutor habitual no es sólo el CMO, sino también CIOs, chief data officer, directores de Experiencia de Cliente… por lo que entendemos muy bien ámbitos y necesidades diferentes. Nuestro papel es ayudarles a ordenar esa complejidad y convertirla en prioridades accionables con poco discurso abstracto.
Si tuviera que señalar una disciplina con mayor potencial de crecimiento en los próximos años, ¿cuál sería: inteligencia artificial, CRM, commerce, experiencia de cliente, loyalty o data?
Elegiría experiencia de cliente, porque creo que es el gran terreno de juego donde se conectan todas esas disciplinas.
Si esas capacidades no parten de una visión clara del cliente y de su journey, acaban funcionando como piezas aisladas. La experiencia de cliente permite ordenarlas, priorizarlas y convertirlas en algo más completo y diferencial.
Al final, no se trata de más tecnología o datos, sino de diseñar mejores relaciones ente marca y cliente. Porque una mejor experiencia genera crecimiento, ingresos y rentabilidad.
En un entorno cada vez más tecnológico, ¿cómo están cambiando los perfiles profesionales y la gestión del talento?
Los perfiles deben ser cada vez más híbridos. Necesitamos especialistas, pero también personas capaces de trabajar en la intersección entre negocio, creatividad, datos, tecnología y la experiencia.
Personalmente para mí es crítica la actitud necesaria: curiosidad, aprendizaje continuo, pensamiento crítico y capacidad de colaborar. La tecnología evoluciona muy rápido, así que el talento no puede depender solo de lo que sabe hoy, sino de su capacidad para aprender y adaptarse.
Si dentro de dos años tuviera que evaluar esta etapa como un éxito, ¿qué resultados le gustaría haber conseguido?
Convertirnos en un foco de atracción del talento y que nuestros equipos sientan que forman parte de un proyecto fuerte, conectado y con oportunidades de desarrollo. Nuestra consecuencia directa será que nuestros clientes actuales y futuros nos perciban como un socio capaz de conectar experiencia, datos, tecnología y negocio para generar crecimiento medible. Si conseguimos eso con foco, honestidad y buenos resultados, será una etapa exitosa.
