El Segundo Estudio de M&A 2026 by IPMARK & Bud Advisors analiza un universo de 765 empresas, 585 más que en la primera edición, cuando se estudiaron 180 compañías. Aquí avanzamos algunas de las claves de este mercado y las oportunidades que marcarán el futuro de la industria. Los interesados pueden reservar ya su Resumen ejecutivo.
Segundo Estudio de M&A 2026 by IPMARK & Bud Advisors
Texto / ROCÍO CALDERÓN
Fotos / Magnific / R.C.
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M&A: un mercado fragmentado en busca de escala
Más de 50.000 compañías, márgenes ajustados y una creciente presión tecnológica dibujan el nuevo mapa del marketing y la publicidad en España. En este escenario, las fusiones y adquisiciones se han convertido en una de las principales palancas de transformación de una industria que busca escala, especialización y nuevas capacidades.
Así lo recoge el Segundo Estudio de M&A 2026 by IPMARK & Bud Advisors, que analiza la evolución económica y transaccional de la industria publicitaria española. El informe parte de un universo de 765 empresas distribuidas en nueve categorías y realiza el análisis económico-financiero sobre 756 compañías españolas, a partir de las cuentas anuales depositadas en el Registro Mercantil correspondientes al ejercicio 2024, último cerrado y publicado en el momento de la investigación. En esta edición, el estudio ha analizado 585 empresas más que en la edición anterior, en la que se examinaron 180 compañías, tal y como señaló Daniel Casal, fundador de Bud Advisors, durante la presentación de los principales resultados de la investigación, en un encuentro celebrado el 30 de junio, junto a IPMARK, en las oficinas de Jungle, en Madrid.
El total de agencias analizadas alcanza una facturación agregada de 7.467 millones de euros, con un ebitda agregado de 382 millones y un margen ebitda del 5,1%. La facturación media por compañía se sitúa en 9,9 millones de euros, mientras que la productividad media por empleado alcanza los 290.583 euros.
Medios concentra el mayor volumen de negocio
Por categorías, Medios, Performance y Programática lidera el volumen de negocio analizado, con 3.817,9 millones de euros. Le siguen Experiencias y Activación, con 1.150,3 millones; Transformación, Data, AdTech y MarTech, con 563,8 millones; Digital, Growth y Commerce, con 531,3 millones; y Creatividad y Producción, con 508,3 millones.
El análisis muestra que las compañías de mayor tamaño suelen ser más eficientes: convierten mejor su margen bruto en beneficio operativo. En conjunto, el sector transforma en ebitda el 16,3% de su margen bruto, frente a una mediana del 12,8%. Las categorías que mejor convierten ese margen son Influencer & Creator Economy, Experiencias y Activación, Exclusivistas y Media Owners y Medios, con niveles en torno al 16%-17%.
En cambio, áreas como Transformación, Data, AdTech y MarTech, Creatividad y Comunicación convierten menos margen bruto en ebitda, con porcentajes de entre el 6% y el 10%. Como explicó Daniel Casal durante la presentación del estudio, “las categorías que capturan un alto margen bruto no siempre lo convierten en ebitda con la misma eficiencia”.
Esta diferencia se explica, en parte, por el peso del talento. Transformación, Data, AdTech y MarTech destina el 47,9% de su margen bruto a gasto de personal, mientras que Exclusivistas y Media Owners presenta un modelo más escalable, con solo un 20,4%. Bee Digital AI lidera el top 5 de agencias con mayor ebitda, seguida de JCDecaux, Clear Channel, Ayesa Ingeniería y Callao City Lights. En el lado opuesto se sitúan Lets Health, Naturact, Kreab Iberia, Minerva Consulting y Esatur XXI.
Según el estudio, el talento absorbe entre el 20% y el 48% del margen bruto en función de la categoría. Daniel Casal matizó durante la presentación que, aunque el informe habla de “eficiencia operativa”, en muchos casos también podría hablarse de “ineficiencia”, ya que aproximadamente la mitad del mercado presenta dificultades para transformar sus costes en rentabilidad.
La agencia tipo española factura 2,4 millones de euros, genera 1,3 millones de margen bruto y alcanza un ebitda de 150.000 euros, una fotografía que refleja un mercado con volumen, pero con rentabilidad ajustada. “La realidad de la agencia española me ha sorprendido de que sea tan baja”, señaló Casal. En el caso de los medios, añadió, cuatro compañías concentran alrededor de 2.000 millones de euros de inversión gestionada.
El estudio recoge, además, un total de 18.689 empleados en las agencias analizadas, distribuidos entre 9.951 mujeres, el 52%, y 8.804 hombres, el 48%. En cuanto al tipo de contratación, el 97% corresponde a contratos fijos, frente a un 3% de contratos eventuales. La concentración geográfica también resulta evidente: la mayoría de las empresas se ubica en Madrid, seguida, a bastante distancia, de Barcelona.
81 operaciones en 2025
La segunda parte del informe analiza la actividad de M&A registrada en el mercado español durante 2025. En total, se identificaron 81 operaciones, de las cuales 33 corresponden a los últimos 12 meses analizados. De ellas, 23 operaciones cuentan con importe conocido, con un volumen agregado de 11.500 millones de euros y un ticket medio de 500 millones.
La categoría más activa fue Digital, Growth y Commerce, con 16 operaciones, confirmándose como uno de los motores de consolidación del marketing español. No se trata de una tendencia puntual, sino de un proceso continuado en el que compradores industriales y fondos buscan acelerar capacidades digitales en lugar de desarrollarlas internamente. Entre las operaciones destacadas figuran la adquisición de Agile Advertisement por parte de Valle Surf Bidco, valorada en 51 millones de euros, y la operación de Seaya sobre Adsmurai, por 25 millones de euros.
También destaca Data, AdTech y MarTech, con 13 operaciones, lo que confirma que los datos, la tecnología propietaria y las capacidades madtech siguen siendo prioritarias para compradores estratégicos e inversores. Como ejemplo, Publicis Groupe adquirió LiveRamp por un importe de 2.176 millones de euros, mientras que WPP compró InfoSum por 150 millones de euros.
En Creatividad y Producción, el informe identifica 12 operaciones. Daniel Casal puntualizó que las consultoras se están quedando con la estrategia creativa, así como también ha crecido el papel de la producción en el negocio. Entre otras operaciones, el estudio destaca la compra de Interpublic Group (IPG) por parte de Omnicom Group, valorada en 7.759 millones de euros.
La comunicación también gana peso estratégico. En Comunicación, PR y Reputación se registran 10 operaciones. El estudio señala que estas consultoras se consolidan como socios clave al combinar influencia, datos y expansión regional. LLYC fue el comprador más activo en esta categoría, con tres operaciones (Dattis Comunicaciones, Lambert y Digital Solver).
La siguiente en adquisiciones fue la categoría de Experiencias y Activación, con ocho operaciones. El informe destaca el papel estratégico de los eventos frente a la saturación digital, al permitir a las marcas generar conexiones humanas directas y tangibles.
Havas, el comprador más activo
Por compradores, Havas lidera la actividad de M&A en 2025, con ocho operaciones registradas en distintas categorías, entre ellas Bearded Kitten y CA Sports (Experiencias y Activación), Don (Creatividad y Producción), Gauly Advisors (Comunicación, PR y Reputación) y Tidart (Digital, Growth y Commerce). La lista sigue con Squirrel, con siete operaciones; Izertis, con cuatro; Publicis, con cuatro y Samy Alliance, con tres.
El informe destaca que los compradores priorizan ganar nuevas capacidades, tecnología y datos antes que el simple aumento de tamaño; el branding puro apenas aparece frente al peso de medios y tecnología. Casal también apuntó a la próxima adjudicación del contrato publicitario de Aena, cercano a los 1.000 millones de euros, como un posible catalizador en el mercado.
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Menos dependencia del fundador
La presentación del estudio continuó con una mesa redonda moderada por Fernando García de León, cofundador de Bud Advisors, en la que participaron Agustín Vivancos, fundador y CEO de Jungle; Marco Silva, director financiero de Making Science; y Gonzalo Mallo, fundador y socio director de Acacia Capital.
Entre otros temas, los participantes analizaron el momento actual del mercado M&A en España, el papel de la compañía y los retos u obstáculos que se encuentran a la hora de comprar una empresa. Marco Silva señaló que España actúa como un “ancla” en Europa y, en muchos casos, como puerta de entrada hacia Latinoamérica.
Vivancos explicó que el objetivo de Jungle pasa por consolidarse en España y ganar nuevas capacidades. En este sentido, avanzó que el grupo prevé lanzar dos nuevas compañías, aunque no concretó mucho más. Además, el directivo añadió que están cambiando el perfil de agencia que están comprando en los últimos tres meses: “Nos interesa las experiencias, menos afectadas por la IA”.
A la hora de retener talento, uno de los aspectos más mencionados por los participantes fue la dotación de earn-outs, una fórmula que permite vincular parte del pago al cumplimiento de objetivos futuros. “Se incentiva con earn-outs y también se les da la oportunidad de participar en el equity (participación en el capital de la empresa)”, indicó Gonzalo Mallo.
No todos los participantes compartieron esa visión. Vivancos señaló que no le convence la fórmula de los earn-outs, al considerarla una “pérdida de tiempo”, y explicó que Jungle está evolucionando hacia otro modelo basado en pagos fijos. El fundador y CEO de Jungle también apuntó que la compañía prefiere evitar operaciones con una dependencia excesiva del fundador, aunque matizó que los fundadores de las empresas adquiridas permanecen en el grupo.
Gonzalo Mallo coincidió en que una de las principales sorpresas que suelen aparecer en los procesos de compra es la elevada dependencia del dueño o fundador, así como la existencia de compañías familiares poco profesionalizadas.
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El M&A busca talento, tecnología y cultura
El M&A de agencias en España encara 2026 con más apetito comprador, pero también con criterios más exigentes. Según el cuestionario realizado por IPMARK y Bud Advisors a 14 directivos y responsables de operaciones corporativas, el 35,7% prevé más operaciones en los próximos 12-24 meses, aunque con filtros de inversión más duros.
El objetivo principal ya no es ganar tamaño. La mitad de los participantes señala como prioridad incorporar nuevas capacidades o servicios, por delante de tecnología, datos e inteligencia artificial, opción elegida por el 28,6%. La consultoría tecnológica, data y automatización aparece como el perfil de agencia más atractivo, con el 50% de las respuestas.
Pese al peso creciente de la tecnología, la decisión de compra sigue marcada por las personas. El equipo directivo y el talento clave son el factor más citado, con el 64,3%, seguido del encaje cultural, con el 57,1%. De hecho, la dificultad de integración cultural es el principal motivo para descartar una operación.
La IA, la automatización y la capa tecnológica ya forman parte de la ecuación de valor: el 100% de los participantes les concede un peso relevante, muy relevante o decisivo.
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Reserva el Resumen Ejecutivo del Segundo Estudio M&A by IPMARK & Bud Advisors
El Segundo Estudio M&A by IPMARK & Bud Advisors se presentó el pasado 30 de junio en un evento celebrado en las oficinas de Jungle, en Madrid.
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