La segunda parte del Dossier Exterior de IPMARK reúne las Jornadas de Exterior 2026, un artículo de Wildstone y una entrevista con Irismedia para analizar la evolución de un canal que gana peso estratégico gracias a la digitalización, la medición y una creatividad cada vez más conectada con el contexto, la marca y el consumidor.
Dossier IPMARK – Exterior 2026 (Parte II)
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La publicidad exterior sigue creciendo en Granada
Las XXXIII Jornadas celebradas confirman la buena situación del medio y sus posibilidades de ganar peso en el sector.
TEXTO FERNANDO MONTAÑÉS
La publicidad exterior está logrando superar récords históricos, que confirman el gran momento que vive y sus aspiraciones de seguir ganando protagonismo en un sector que experimenta enormes movimientos. Crece desde hace cinco años muy por encima del total de la inversión publicitaria, en 2025 alcanzó una cuota histórica del 7,3% de la inversión en medios controlados, y supera en penetración a la televisión.
Las XXXIII Jornadas de La FEDE tuvieron 445 asistentes entre anunciantes, agencias, exclusivistas y otros profesionales, cifra que duplica la de hace pocos años, lo que confirma el enorme interés que tiene el medio, en el que las novedades en investigación, comercialización e innovaciones tecnológicas son continuas, incluyendo el uso del Big Data y la IA.
Las XXXIII jornadas celebradas en el Hotel Barceló Congress comenzaron con la introducción de Elia Mendez, directora general de La FEDE, que presentó a Carolina Amate, concejala del ayuntamiento de Granada, que dio la bienvenida a todos los asistentes a la ciudad. A continuación la presidenta de La FEDE Maite Rodriguez, de Clear Channel España, recordó que la asociación es “la casa común de las empresas de servicios de publicidad, marketing y comunicación en España”. La clausura de las jornadas corrió a cargo de Piedad Siegfried, presidenta de la sección de exterior de La FEDE, de Exterior Plus, que destacó la participación y asistencia récord, y citó a todos para la próxima edición.
El gran momento de Exterior puede sintetizarse en algunas citas y frases: Pepa Rojo, presidenta del Club de Creatividad, señaló que “hoy día que te den un briefing para Exterior es de lo mejor que te puede pasar, me alegra, porque es lo que más se ve, la calle es el mejor escenario para emocionar”. Es algo que no hace tanto sonaría impensable a muchos creativos. Para Sagrario Carrasco, brand lead de OMD Spain, “la calle es el nuevo feed. El DOOH ya es un canal digital de precisión.
Con presupuestos pequeños y datos inteligentes se logra un impacto máximo. El futuro de la publicidad digital no está solo en el móvil del bolsillo, está en cada lugar donde se posa la mirada”. Según Daniel Cuende, director de Cuende Infometrics, “es la primera vez que Exterior va por delante de todos los demás medios, estamos en el sitio ideal en el momento ideal”. Fran Ares, CEO de Glocally Group, señaló que “en poco tiempo se podrá hablar con los clientes de negocio puro más que de cobertura, garantizar que con una campaña en Exterior se va a vender”. “Exterior puede acompañar al consumidor en el momento exacto”, en palabras de Jesús Martín, de Publicis Groupe.
“Ya no competimos por estar presentes, sino por generar atención”, según Beatriz Dorado, de Havas Media Network, “y la atención en Exterior tiene una calidad especial, al tener presencia pública en un contexto real que legitima al anunciante, genera memoria y acción”.
El medio que más crece
La introducción a las jornadas corrió a cargo de Fernando Montañés, responsable de investigación de La FEDE, que dio un rápido repaso a las claves de que Exterior sea indiscutiblemente “el medio que más crece” en los últimos años, tanto en inversión, como en audiencia y penetración, con grandes avances en digitalización, modernización, investigación, comercialización y creatividad. Destacó el proyecto del Libro Blanco de la Publicidad Exterior que elabora actualmente La FEDE para establecer y consensuar las necesidades de anunciantes y agencias, así como los premios OOH Lovers, cuya IV edición se celebrará el próximo 23 de junio.
El optimismo general es evidente, y se apoya además en datos reales y relevantes. La FEDE Exterior, que organiza las jornadas, hace un balance lógica y totalmente positivo, pues prácticamente todas las ponencias, debates, investigaciones, casos e indicadores presentados son realmente buenos.
Por supuesto que también se señalaron deberes, como la necesidad de que la mayor parte de las empresas exclusivistas colaboren y aporten información para que el control de inversiones publicitarias sea lo más real y transparente, algo que destacó Pedro Villa, COO de Infoadex, señalando que es algo muy importante para que el sector y los anunciantes sean plenamente conscientes de la importancia del medio para tener una foto lo más verídica, creíble y real del medio, porque el control de inversiones se realiza por declaración, igual que en todos los demás países, y eso implica la participación de los exclusivistas.
Como no todos aportan datos puede haber anunciantes que no usen el medio o lo hagan en menor medida de lo que podrían. Y “si Exterior sigue digitalizándose y mejorando puede aspirar a aumentar su cuota de inversión hasta el 8% u 8,5% en los próximos años, es algo a que se puede lograr con la colaboración de todo el sector”.
El MAPA de Anunciantes
También en la parte de medición e investigación fue importante la aportación de MAPA, el proyecto de la Asociación Española de Anunciantes que presentaron su directora técnica Begoña Gómez y el asesor Jaime Agulló. Se trata de aportar una visión cross-media que integre todos los datos de audiencia e investigación de los medios, tanto los aportados por los propios medios, como es el caso de los digitales Meta, Alphabet o Amazon (RRSS, Search y Retail Media), como los de empresas independientes como Fifty5Blue (antes Kantar Media), EGM, Geomex, OJD… Cuenta con el apoyo, metodologías y tecnologías de la Asociación Mundial de Anunciantes WFA, que puso en marcha la iniciativa Halo, que en algunos países como el Reino Unido ya está funcionando y aportando datos, y para España se plantea que lo pueda hacer el año que viene.
Cuende Infometrics presentó sus avances con la Inteligencia Artificial (IA), que según Daniel Cuende “permite maximizar toda la información de Geomex y sus bases de datos, pues todo se ha conectado a la IA. Ya no hay que trabajar tanto con Excell y fórmulas, sino tomar decisiones. La IA se ha convertido en un asistente experto y confiable, plenamente integrada con las bases de datos. Es un experto enorme a precio de un becario, incansable”. El sistema permite desde analizar una valla concreta y su ubicación, visibilidad, precio, disponibilidad… a pedir las caras disponibles en menos de 130 metros de todas las sucursales de un banco, en el entorno de un festival, un concierto o un evento, cruzarlo con datos como el potencial de espectadores o el tráfico…
La atención y los resultados
“Ya no competimos por estar presentes, sino por generar atención”. Según Beatriz Dorado, de Havas Media Network, “en un mundo cada vez más saturado, la atención no se compra, se construye, y Exterior es uno de los medios mejor preparados para lograrla. Exterior es un medio que por su propio ADN es ideal para construir esa atención real, está en un contexto físico que irrumpe en la vida, porque forma parte de ella. Tiene menor saturación que otros medios, los mensajes respiran, y la atención es más natural, porque no es intrusivo”.
Así, el nuevo rol de Exterior ya no es solo cobertura, notoriedad y presencia, sino atención de calidad, memoria, acción y sinergia con otros canales. Hay que redefinir cómo se mira Exterior, pasar de impresiones a atención, de exposición a valor, de cobertura a influencia. “¿Si el reto no fuera a estar más, sino construir mejor atención?”.
Más allá de la investigación, en las jornadas pudieron conocerse casos prácticos que demuestran la eficacia y resultados de la Publicidad Exterior, como los chocolates Milka con un patrocinio y una promoción relacionada con el fútbol, que lógicamente se publicitó en soportes digitales (DOOH) de las cercanías de los estadios en los momentos más adecuados, antes y después de los partidos. Jesús Martín y Ciuca Santiago de Spark Foundry (Publicis Groupe) destacaron que “no es solo dónde impactas, sino cuándo y cómo lo haces, cuando la atención estaba en su punto más alto”.
Javier Valbuena, head of Spain en Fluzo, habló de campañas para Ikea y Cupra, ejemplos de que “Exterior no está casi nunca solo, pues interactúa con los demás medios”, así como que “es un motor que lleva al usuario a esa tienda para visitarla o comprar, el 82% de los que visitaron la tienda fue impactado por Exterior, y uno de cada cuatro solo fue impactado por Exterior”.
Sagrario Carrasco, de OMD Spain, y Daniel Nicolás, de Annalec, analizaron las ventas de una promoción de McDonalds en dos Centros Comerciales, en uno de ellos reforzado con DOOH y en el otro no. En donde había Exterior digital hubo un 10% de venta debida exclusivamente a esa publicidad, y logró que la promoción fuese un 180% más rentable. “Tenemos que dejar de hablar solo de impactos y empezar a demostrar ventas incrementales, que en este caso fueron el máximo histórico en el McDonalds de la Vaguada”.
Clientes al punto de venta
La demostración de cómo Exterior ayuda a atraer clientes a los puntos de venta la realizó también Felipe Areal, de Loud Intelligence; Álvaro Rodriguez, de Appcelerate; y Vanesa Nieto, de WPP Media, con la campaña para Vivandental, que empleó una estrategia programática de DOOH y audio geocontextual en el coche conectado para aumentar el tráfico a las clínicas.
Con 2.600 pantallas digitales para impactar en el entorno cotidiano del usuario, y audio digital in-car, se lograron 460 visitas incrementales, lo que supone un 28% más en el grupo expuesto frente al grupo control empleado para comparar y poder establecer el resultado real.
Hubo también un debate sobre drive to store moderado por Mikel Lekaroz, de Programmatic Spain, con Fran Ares, de Glocally Group; Victoria Eugenia del Hoyo, de Ikea; y Emilio Rojo, de Logan Spain. Este último señaló que “en DOOH la tecnología va un paso más allá, y todavía a nadie le interesa ofrecer el coste por visita, pero tecnológicamente se puede hacer”. Para Fran Ares, “vamos a hacer que tengas mejor retorno, hacer más eficiente tu inversión, estimar cuántas personas van a visitar tus puntos de venta”.
Por su parte, Victoria Eugenia del Hoyo señala que “Ikea sigue pidiendo el código postal a sus clientes, y triangulamos con los datos del club de fidelización lo que están comprando… Hablar en términos de negocio nos va a ayudar a todos mucho, pero es complicado medir la atribución, porque es difícil saber quién me ha traído la visita, si las redes sociales, la publicidad…” Mikel Lekaroz concluyó que “Exterior es el medio más cercano a los puntos de venta, y puede ser también uno de los más eficaces para atraer a los clientes”.
La relación de Exterior y los centros comerciales fueron el tema desarrollado por Beatriz Vidal, directora general de la Asociación Española de Centros Comerciales, AECC; y Miguel Gómez Aleixandre, de Glocally Group. Hay 502 CC en España, que en 2025 tuvieron 1.955 millones de visitas, un 2,4% más que el año anterior; y lograron 58.500 millones de euros en ventas, un 6% más que en 2024.
“Han pasado de ser espacios de compra a ser lugares vivos, donde suceden cosas, con ocio, restauración, cultura, experiencias, mayor tiempo de permanencia y visitas en familia…”, señaló Beatriz Vidal. “Lo medimos todo, y se está optimizando el impacto digital, porque la alta inversión en digital tiene una baja conexión con las visitas reales. El marketing ofrece clicks, pero el negocio real ocurre en las tiendas, pues el 80% de las compras ocurren en el mundo físico”. Para Gómez Aleixandre, “el centro comercial es el lugar donde la publicidad se convierte en negocio, con audiencia real y presente, y gran compatibilidad con otros medios”.
Valientes y solidarios
En las jornadas hubo también tiempo para que Julio de la Iglesia, TEDAX y Coach, mostrase cómo logra superar el miedo tanto en la vida personal como para enfrentarse a cualquier reto. “Tener miedo es inevitable, superarlo es una decisión y para ello necesitamos un motivo, un para qué seguir luchando. El truco para ser valiente es buscar lo que nos obligue a actuar con coraje y determinación, todos podemos ser valientes si encontramos lo que de verdad importa”.
Se pudo aprender también de la campaña “Siempre acompañados”, que expusieron Sebastián May, director creativo ejecutivo de Manifiesto, y Nuria Torres, directora de marketing corporativo y programas de la Fundación “la Caixa”. Más de 3 millones de personas mayores en España padecen soledad, una epidemia silenciosa oculta en miles de hogares, y “Siempre acompañados” comenzó por hacer visible esa soledad con una gran lona que mostraba el problema. Luego se hizo la experiencia inmersiva ”Escape Room Soledad” y se pusieron cabinas telefónicas en 16 ciudades para escuchar a personas que sufren soledad. “A la soledad se la gana sacándola de casa, y la Publicidad Exterior utilizada de forma original y creativa ha sido un potente medio para lograr concienciar a muchas personas” señaló Nuria Torres.
Las claves creativas
Córdoba Ruiz, de &Beyond, y Pepa Rojo, presidenta del Club de Creatividad, conversaron sobre el valor de la creatividad en Exterior, mostrando ejemplos de campañas recientes de Coca Cola, Fosters, Axe o el videojuego Gosht. Pepa Rojo destacó que “se necesita que las ideas se piensen específicamente para Exterior, porque la creatividad destaca ante todo en la parte que puede conectarse con la realidad”, y el mayor problema es que “hay una inmediatez y un cortoplacismo que no deja hacer las cosas bien”.
Coincidió plenamente con Córdoba Ruiz, “es obvio que la buena creatividad vende, pero debe tenerse en cuenta que las agencias creativas y las de medios necesitan tiempo para hacerlo bien, y muchas veces no lo hay”. Como consejo a los anunciantes para usar Exterior, Pepa Rojo destacó que deben “ser valientes y apostar por cosas nuevas. Conlleva un riesgo, pero sin riesgo no hay resultado”.
Eva Breva, profesora de la Universidad Jaume I de Castellón de la Plana, presentó a las alumnas ganadoras del concurso de Publicidad Exterior Lledó Moreno, Judit Nebot, Balma Tirado y Ainhoa Villar, con una campaña que promociona el medio comparando el mundo desde fuera y dentro de casa. Los titulares son claros: “Desde dentro se observa, desde fuera se vive”, y “Todas las maravillas se encuentran fuera de casa”. La campaña pudo verse en distintos soportes durante las jornadas.
Mike Gasch, cofundador de SpainSays, contó cómo de una idea nacida para divertirse en plena pandemia se ha creado una empresa que ya ha trabajado “con más de 60 marcas que no quieren hablar como marcas, sino que quieren hablar como la gente”. Entre sus campañas citó la realizada para Balloon Museum, que con 400 mupis en Madrid logró más de 20 millones de impactos en redes sociales; la de Cervezas Alhambra, su primer cliente, que tuvo más de 800.000 impactos y 1.200 interacciones; y Vueling, que logró 5,5 millones de impactos. Mike Gasch destacó sus aprendizajes: “La gente no quiere que le expliques, quiere reconocerse. Si tienes que explicar el chiste, es que no hay chiste. La marca que da orgullo de origen, gana. Y los insights no están en un briefing, están en la calle, en el bar, en el grupo de whatsapp de la familia, en cualquier sitio”.
El combate del siglo
Para terminar las jornadas se celebró “El combate del siglo”, un debate abierto y dinámico con Macarena Estevez, fundadora de Cirentis y defensora del uso de la data, y Raquel Martínez, cofundadora de la agencia This is Libre, que defendió la creatividad inspiradora. Moderadas por la presidenta de La FEDE Maite Rodríguez, ambas argumentaron sus posturas opuestas: “las empresas deben tener garantía de que las cosas van a ir bien, y eso depende de los datos”, según Estevez, mientras para Martínez “los datos matan la creatividad, hay que dar más poder a los departamentos de marketing porque el miedo se ha apoderado de ellos, y los datos han ayudado a que eso ocurra”.
Para Macarena los datos tienen el 80% del porcentaje de éxito de una campaña, mientras Raquel atribuye el 100% a la creatividad, “en todo caso, los datos tienen que ir a posteriori”. Martínez se lamentó de “cuántas ideas han muerto por culpa de un dato, tengo un cajón lleno por los famosos pretest, que juzgan una idea que no está hecha”. A lo que se opuso rápidamente Estevez, “el pretest da un poco de seguridad, de garantía de que va a funcionar”.
Ambas, eso sí, coincidieron en la eficacia de Exterior. “Una campaña creativa bien ubicada es lo más potente que hay”, según Raquel Martínez, mientras Macarena Estevez defendió que “Exterior funciona, es eficaz y eficiente, tengo la garantía y demostración matemática”.
A partir de los aplausos de los asistentes, Maite Rodríguez declaró el combate nulo, con las dos reconociendo que aprecian y valoran también la otra parte. “Primero es la creatividad y luego el dato, que puede ayudar a hacer y dar sentido a ideas sorprendentes”, según Martínez, y Estevez señaló que “la creatividad es algo espectacular, y con los datos también hay que ser creativos, un buen analista saca los datos del corazón”. Lo que quedó claro es que hoy día hay que ser más creativo que nunca, y manejar también con inteligencia todos los datos e información posible.
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DOOH y digitalización global: de soporte exterior a infraestructura urbana inteligente
En apenas cinco años, el Digital Out Of Home (DOOH) ha dejado de ser una evolución digital del exterior tradicional para convertirse en uno de los ecosistemas de comunicación urbana con mayor transformación tecnológica dentro de la industria publicitaria global.
En 2021, gran parte del mercado todavía entendía el DOOH como una red de pantallas digitales conectadas. Hoy, en 2026, el sector evoluciona hacia un modelo mucho más amplio: infraestructura urbana inteligente, automatizada y basada en datos.
La magnitud del crecimiento confirma este cambio. Según el último informe global de la World Out of Home Organization (WOO), la inversión mundial en publicidad exterior alcanzó los 46.200 millones de dólares en 2024, el nivel más alto registrado hasta la fecha. El DOOH representa ya cerca del 39% de los ingresos globales del mercado OOH y continúa siendo el principal motor de crecimiento del sector.
Más allá de las cifras de inversión, la transformación más relevante es estructural. Según Jawad Hassan, head of media and communications vertical at 2PointZero Group, el sector está evolucionando desde un modelo centrado únicamente en los medios publicitarios hacia una lógica de infraestructura urbana conectada. En este nuevo paradigma, las pantallas digitales pasan a formar parte del ecosistema tecnológico de las ciudades.
De digitalización a inteligencia urbana
Durante los últimos cinco años, el mercado ha vivido una evolución acelerada en cuatro fases: digitalización, conectividad, automatización e inteligencia.
La primera transformación estuvo marcada por la sustitución progresiva de soportes estáticos por pantallas digitales. Posteriormente llegó la conectividad, permitiendo gestionar campañas en tiempo real y centralizar redes globales de inventario. El siguiente paso fue la automatización programática y, actualmente, el sector entra en una nueva etapa impulsada por datos, inteligencia artificial y medición avanzada.
Mercados como Reino Unido, Estados Unidos, China y Australia lideran esta evolución gracias a fuertes inversiones en infraestructura tecnológica y redes urbanas digitales. Australia ya genera alrededor del 74% de sus ingresos OOH a través de DOOH; Reino Unido supera el 66%, mientras que China y Brasil rondan el 46%.
La compra programática también ha acelerado el cambio. El gasto global en programmatic DOOH alcanzó los 1.700 millones de dólares en 2024.
Un medio cada vez más medible
Otro de los grandes cambios respecto a 2021 es la evolución de la medición. El exterior ha dejado de asociarse exclusivamente a cobertura y notoriedad para integrarse dentro de estrategias omnicanal basadas en datos y atribución.
Actualmente, muchas campañas DOOH pueden optimizarse según variables contextuales como movilidad, clima, tráfico peatonal o comportamiento del consumidor. La integración con mobile, retail media y plataformas digitales ha convertido al DOOH en un canal mucho más flexible y accionable.
Wildstone y la transformación de la infraestructura OOH
“El futuro del DOOH ya no depende únicamente de la digitalización de pantallas, sino de la capacidad de convertir la infraestructura urbana en un ecosistema conectado, automatizado y preparado para integrar datos, programática e inteligencia en tiempo real”, señala Rubén Dorado, development director de Wildstone.
En este contexto, compañías especializadas en infraestructura publicitaria están desempeñando un papel decisivo en la modernización global del sector. Wildstone se ha consolidado como uno de los actores más activos en la transformación del inventario OOH en Europa y Australia mediante la adquisición, desarrollo y digitalización de activos estratégicos.
El crecimiento del DOOH depende cada vez más de la capacidad de modernizar infraestructuras urbanas y convertir soportes tradicionales en activos preparados para integrar automatización, datos y compra programática. Precisamente ahí se sitúa el papel de Wildstone: acelerar la transición hacia redes más digitales, eficientes y conectadas con el ecosistema publicitario global.
Este proceso resulta especialmente relevante en mercados europeos donde la digitalización todavía mantiene un importante recorrido de crecimiento. La renovación de activos no solo amplía inventario premium, sino que permite mejorar capacidades tecnológicas, eficiencia operativa y adaptación a modelos de comunicación urbana inteligentes.
En este nuevo escenario, la infraestructura se ha convertido en uno de los principales factores de competitividad para el crecimiento global del DOOH y la modernización del medio exterior.
Rubén Dorado, development director de Wildstone.
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Desirée Sánchez (Irismedia): “El dato ha elevado la planificación de Exterior a otro nivel”
Desirée Sánchez, strategic director de Irismedia
La digitalización del medio Exterior ha transformado su papel dentro del ecosistema publicitario. Desirée Sánchez, strategic director de Irismedia, analiza cómo la planificación avanzada, la segmentación y las nuevas herramientas de medición están reforzando la eficacia de un canal que combina impacto en la calle, tecnología y conexión con el resto del mix de medios.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
FOTOS IRISMEDIA
¿Cómo definiría el momento actual del medio Exterior dentro del ecosistema publicitario y qué factores explican su fortaleza frente a otros canales?
El medio Exterior vive un momento especialmente sólido porque ha sabido reforzar su papel en un contexto de enorme fragmentación. Mientras otros canales compiten por segundos de atención en entornos saturados, Exterior mantiene una capacidad muy poderosa: estar presente en la vida real de las personas, acompañarlas en sus desplazamientos y generar impacto sin depender de una pantalla personal.
Su fortaleza se explica por varios factores: cobertura, notoriedad, capilaridad, presencia en momentos clave del día y una evolución tecnológica que ha ampliado muchísimo sus posibilidades. Ya no hablamos solo de soportes estáticos, sino de un medio cada vez más dinámico, contextual, medible y conectado con otros canales. En España, además, Exterior cerró 2025 con 460,5 millones de euros de inversión, un 6,7 % más que en 2024, según InfoAdex, lo que confirma su buena salud dentro del mix de medios.
En los últimos años, Exterior ha vivido una importante evolución tecnológica y de formatos. ¿Qué cambios considera más relevantes para anunciantes y marcas?
El cambio más relevante ha sido la digitalización del medio. El crecimiento del DOOH ha permitido pasar de una planificación más rígida a modelos mucho más flexibles, con creatividades adaptables por momento, ubicación, contexto, meteorología, tráfico, eventos o perfiles de audiencia.
También ha sido clave la evolución de los formatos: pantallas digitales de gran formato, circuitos urbanos premium, presencia en centros comerciales, estaciones, aeropuertos, mobiliario urbano digital, lonas especiales, acciones experienciales o formatos espectaculares que multiplican la conversación social.
Para las marcas, esto supone una oportunidad enorme: Exterior ya no solo construye cobertura y notoriedad, sino que puede formar parte de estrategias más sofisticadas, con creatividad dinámica, activaciones geolocalizadas y conexión con mobile, social, retail media o performance.
Se está consolidando como un canal estratégico, tecnológico, medible y complementario en un entorno digital.
Un medio de alto alcance
¿Qué papel desempeñan hoy el dato, la planificación avanzada y la segmentación en la eficacia de las campañas de Exterior?
Fundamentales. El dato ha elevado la planificación de Exterior a otro nivel. Nos permite entender mejor los flujos de movilidad, los momentos de mayor exposición, la afinidad de determinadas ubicaciones con ciertos públicos y la complementariedad con otros medios, lo que nos permite planificar en función de audiencias reales y no solo de ubicaciones.
“Exterior ya no solo construye cobertura y notoriedad, sino que puede formar parte de estrategias más sofisticadas”
La segmentación en Exterior no funciona igual que en digital puro, pero precisamente ahí está su valor: no se trata solo de impactar a una persona concreta, sino de identificar contextos, zonas, recorridos y momentos donde una marca puede ser especialmente relevante.
La planificación avanzada permite tomar mejores decisiones: seleccionar mejor los emplazamientos, optimizar presión, combinar cobertura y frecuencia, adaptar mensajes y conectar el medio con objetivos más concretos.
La medición es uno de los grandes retos de cualquier medio. ¿Qué avances se están produciendo en Exterior para demostrar mejor su contribución a los objetivos de negocio?
La medición en Exterior está avanzando mucho y ese es precisamente uno de los motivos por los que está ganando cada vez más peso. Seguimos hablando de un medio de alto alcance y construcción de marca, pero cada vez existen más herramientas para demostrar su contribución en términos de cobertura, frecuencia, tráfico a tienda, visitas web, búsquedas de marca, recuerdo publicitario o incrementalidad.
La integración de datos de movilidad, modelos de atribución, estudios de brand lift, footfall, geolocalización agregada y comparativas pre- y postcampaña permite explicar mejor qué ocurre después del impacto. Esto es muy relevante porque ayuda a acercar Exterior al lenguaje de negocio de los anunciantes.
El gran reto ahora es seguir construyendo estándares compartidos y metodologías comparables, para que la medición sea cada vez más robusta, transparente y útil para la toma de decisiones.
Un medio híbrido
Ante un consumo de medios cada vez más fragmentado, ¿qué capacidad tiene el medio Exterior para generar impacto, notoriedad y recuerdo de marca?
Exterior tiene una ventaja diferencial: no depende de que el usuario decida consumirlo. Está ahí, en la calle, en los trayectos, en los espacios de espera, en los puntos de compra y en los momentos cotidianos. En un entorno donde la atención está cada vez más dispersa, esa presencia física tiene un valor enorme.
Además, es un medio que trabaja muy bien la memoria visual. Una buena ubicación, una creatividad potente y una planificación inteligente pueden generar un nivel de recuerdo muy alto. Y cuando se combina con otros canales, especialmente digital, social y mobile, su capacidad de amplificación se multiplica.
Exterior sigue siendo uno de los grandes constructores de marca, pero ahora también puede activar conversación, dirigir tráfico y reforzar campañas multicanal. Es impacto en la calle, pero con muchas más capas estratégicas detrás.
“Exterior se está consolidando como un canal estratégico, tecnológico, medible y complementario en un entorno digital”
¿Qué visión tiene sobre el futuro del medio Exterior?
Vive uno de sus mejores momentos, ya que combina dos fortalezas difíciles de igualar: presencia física en la vida real y creciente capacidad tecnológica para planificar, activar y medir campañas con mayor precisión.
Exterior seguirá siendo un medio que ayude a construir notoriedad, generar recuerdo y visibilidad de marca y, a la vez, un canal flexible, contextual y conectado al resto del mix.
La capacidad de adaptación y conseguir ser un medio híbrido (masivo, pero segmentable; físico, pero digitalizado; emocional, pero medible…) es su mejor baza.
Irismedia celebra este año su 20.º aniversario. ¿Cómo ha evolucionado la compañía en estas dos décadas?
La mayor evolución de Irismedia no ha sido crecer, sino aprender a anticiparnos. En estos 20 años hemos pasado de gestionar medios a ayudar a las marcas a entender dónde está el crecimiento y cómo capturarlo de forma más eficiente.
Para conseguirlo hemos incorporado nuevas capacidades estratégicas, de datos y tecnología, desarrollando incluso herramientas propias que nos permiten convertir información en decisiones y adelantarnos a las necesidades de nuestros clientes. Seguimos siendo una agencia independiente, cercana y flexible, pero hoy somos también una compañía mucho más preparada para afrontar los retos de un mercado en constante transformación.