La inteligencia artificial empieza a abrirse paso en las decisiones de compra de los consumidores españoles. Sin embargo, su adopción estará condicionada por tres factores clave: control humano, transparencia en los criterios de recomendación y garantías de seguridad. Así lo recoge el estudio ‘From Click to Agent 2026’, elaborado por Sopra Steria en ocho países europeos.
El informe analiza el avance del llamado comercio agéntico, basado en asistentes de inteligencia artificial capaces de apoyar o automatizar decisiones de compra. En España, este modelo comienza a consolidarse en el imaginario del consumidor, aunque todavía con una aceptación prudente.
“La mayoría de los españoles ha oído hablar de los asistentes de compra basados en inteligencia artificial, lo que nos coloca en línea con otros grandes mercados europeos, como el Reino Unido, aunque aún estamos por detrás de Países Bajos o Noruega”, señala Javier Lozano, director de la agencia de Retail en Sopra Steria.
Según el directivo, el estudio identifica una oportunidad para mejorar la eficiencia, el ahorro y la experiencia de compra, pero advierte de que estas soluciones deberán desarrollarse “con rigor” y bajo criterios de “control, transparencia y confianza” para que el mercado pueda escalar de forma sostenible.
La disposición a utilizar estos agentes varía en función de la categoría. Los españoles se muestran más abiertos a delegar decisiones en ámbitos considerados racionales y comparables. Así, la mitad de los consumidores aceptaría delegar sus compras tecnológicas en un agente de IA, mientras que un 39% lo haría en decisiones relacionadas con ropa o contratos de suministro energético.
La confianza cae, sin embargo, cuando se trata de categorías más sensibles. Solo un 34% dejaría en manos de estos asistentes decisiones sobre seguros; un 20%, sobre servicios financieros; un 18%, sobre alimentación; y apenas un 9%, sobre salud. En estos ámbitos, España se sitúa por debajo de otros mercados europeos como Alemania o Noruega.
El papel del consumidor sigue siendo central. El 93% de los encuestados quiere que el agente proponga opciones, pero que la decisión final recaiga siempre en la persona. Este dato confirma que, por ahora, los usuarios españoles entienden la IA como una herramienta de apoyo y no como un sustituto en el proceso de compra.
Entre las principales barreras para la adopción del comercio agéntico figuran la pérdida de control del gasto, la manipulación comercial y los posibles errores en las compras. A estas preocupaciones se suma una dimensión vinculada a la soberanía digital: el 63% de los españoles considera que confiar estas decisiones a agentes de IA mayoritariamente estadounidenses o chinos supone un riesgo para Europa.
Pese a esta preocupación, el informe señala que solo una minoría estaría dispuesta a pagar más por un servicio que ofreciera mayores garantías. El reto para las compañías será, por tanto, desarrollar soluciones capaces de combinar utilidad, neutralidad, transparencia y confianza sin trasladar un sobrecoste significativo al usuario.
