El deporte mantiene su capacidad para concentrar audiencias amplias y generar una conexión emocional difícil de replicar en otros entornos. Sin embargo, su valor para las marcas ya no reside únicamente en la visibilidad, sino en la capacidad de activar esa atención en los momentos y contextos adecuados. Rafa Amieva, managing director de Teads en España y Portugal, analiza en esta entrevista cómo esta transformación está redefiniendo el papel del marketing deportivo y las estrategias publicitarias asociadas.
- ¿Por qué el deporte sigue siendo uno de los territorios más eficaces para captar atención de calidad por parte de las marcas? ¿Qué quiere aportar Teads al marketing deportivo?
El deporte mantiene una capacidad única para concentrar atención colectiva en torno a un mismo momento. Pocos territorios logran reunir audiencias tan amplias y emocionalmente implicadas al mismo tiempo. De hecho, de acuerdo con nuestro último estudio, Sports Moments Study, el 94% de los encuestados declara que seguirá algún evento deportivo en 2026, lo que confirma que el deporte sigue siendo uno de los grandes espacios de encuentro cultural y mediático.
Pero más allá de la escala, lo relevante es la intensidad de la conexión. El deporte activa valores como superación, pertenencia o pasión que generan una relación emocional muy potente con las audiencias. Cuando una marca consigue integrarse en ese contexto de forma natural, la atención que recibe es cualitativamente superior.
Nuestro objetivo es ayudar a las marcas a apropiarse de los momentos deportivos clave
Desde Teads queremos aportar precisamente esa evolución: pasar de la presencia a la activación. Nuestro objetivo es ayudar a las marcas a apropiarse de los momentos deportivos clave, combinando alcance en entornos premium, activación en los picos reales de atención, targeting basado en señales de intención y una ejecución coordinada entre pantallas.
De esta forma, el deporte deja de ser únicamente un territorio de visibilidad para convertirse en una verdadera palanca de negocio.
- Desde Teads defienden que ya no basta con estar presente a través del patrocinio tradicional. ¿Qué debe hacer hoy una marca para diferenciarse realmente y transformar esa presencia en resultados de negocio?
El gran cambio es que la visibilidad por sí sola ya no garantiza impacto. En muchos eventos deportivos encontramos centenares de patrocinadores y logotipos compitiendo por la atención del mismo fan. En ese contexto, la clave no es simplemente estar asociado al evento, sino saber activar esa asociación de forma relevante y conectar con el fan en los momentos de mayor receptividad.
Las marcas que consiguen diferenciarse son aquellas que entienden el momento deportivo como un ecosistema que empieza antes del evento, se intensifica durante el directo y continúa después a través de la conversación y el contenido. Hoy en día, gran parte de la relación del fan con el deporte se construye en ese entorno ampliado, donde analiza lo que ocurre, comparte opiniones o consume información adicional.
La visibilidad por sí sola ya no garantiza impacto
Por eso el marketing deportivo está evolucionando desde el patrocinio hacia la activación basada en datos. Entender qué conversación se genera alrededor de un evento, qué tipo de fan participa en ella y en qué momentos está más receptivo permite a las marcas integrarse de forma mucho más natural y relevante.
En Teads trabajamos precisamente en esa dirección. Conectamos storytelling, audiencias y tecnología para identificar esos momentos de atención y activar campañas en los entornos donde el fan realmente está consumiendo contenido deportivo. Cuando se coordinan estas variables, el patrocinio deja de ser únicamente una presencia de marca y se convierte en una estrategia capaz de generar impacto real en negocio.
- El consumo deportivo se reparte cada vez más entre televisión lineal y conectada, móvil y segunda pantalla. ¿Cómo cambia este comportamiento la planificación publicitaria y qué oportunidades abre para una activación más precisa?
El consumo deportivo es cada vez más multiplataforma. El evento suele vivirse en la gran pantalla, pero la atención del usuario se distribuye entre diferentes dispositivos. De acuerdo con nuestro estudio, en la actualidad, el 46% de los fans sigue el deporte a través de televisión conectada y el 56% utiliza una segunda pantalla mientras ve el evento.
Este comportamiento transforma por completo la planificación publicitaria. Ya no se trata de elegir un único canal, sino de diseñar experiencias coherentes entre pantallas que acompañen al fan a lo largo de todo el recorrido.
Podemos conectar con el usuario en la CTV durante el directo, reforzar el mensaje en el móvil cuando busca información adicional y mantener la conversación después en entornos de contenido premium
La oportunidad es enorme porque permite activar mensajes en distintos momentos del journey. Podemos conectar con el usuario en la CTV durante el directo, reforzar el mensaje en el móvil cuando busca información adicional y mantener la conversación después en entornos de contenido premium. Cuando esta estrategia se coordina de forma omnicanal, la marca multiplica su capacidad de impacto.
Los entornos premium
- Durante el encuentro Teads House of Sports se habló de la importancia de los entornos premium para conectar con los aficionados. ¿Por qué es relevante el contexto en el que aparece la publicidad cuando se trata de captar la atención del fan deportivo?
En un entorno digital saturado, el contexto es tan importante como el mensaje. La publicidad no se percibe igual cuando aparece en un entorno de calidad, alineado con el contenido que el usuario está consumiendo.
En el caso del deporte, una parte muy relevante de la conversación ocurre en medios especializados y en medios de noticias. Más de la mitad de la interacción vinculada a eventos deportivos tiene lugar en estos entornos de información y análisis, donde el fan busca profundizar en el contenido.
Para las marcas esto significa que el contexto adecuado amplifica la atención. Cuando la publicidad se integra en entornos editoriales premium y relevantes para el fan, el mensaje se percibe como parte de la experiencia y no como una interrupción.
- ¿Qué variables ayudan a detectar los momentos de mayor receptividad del usuario y cómo se traduce después ese conocimiento en una activación relevante para la audiencia?
Detectar la receptividad implica combinar diferentes capas de información. En Teads analizamos señales contextuales, comportamiento de consumo, patrones de audiencia y datos procedentes de nuestros partners publishers.
Este análisis nos permite identificar cuándo el usuario está más abierto a recibir un mensaje: en qué tipo de contenido se encuentra, en qué dispositivo está consumiendo y qué tipo de interacción está teniendo con el contenido deportivo.
A partir de ahí diseñamos activaciones que responden a ese momento concreto. No se trata solo de impactar a la audiencia correcta, sino de hacerlo en el instante adecuado y en el entorno más relevante. Esa combinación entre data, contexto y tecnología es la que permite maximizar el retorno de cada inversión publicitaria.
- Los anunciantes exigen cada vez más eficiencia, ¿Cómo pueden medirse de forma rigurosa los resultados de una estrategia vinculada al territorio deportivo digital más allá de la notoriedad?
La medición ha evolucionado mucho en los últimos años. Hoy podemos analizar el impacto de una campaña deportiva desde múltiples dimensiones. En primer lugar, medimos la calidad de la atención generada por los formatos publicitarios. También analizamos la cobertura real alcanzada y la interacción con las creatividades. Después, evaluamos indicadores de marca como recuerdo publicitario, asociación con el evento o percepción de marca.
Hoy podemos analizar el impacto de una campaña deportiva desde múltiples dimensiones
La clave es que la medición no se limita a la exposición. Gracias a las herramientas actuales podemos entender cómo esa exposición influye en la percepción del consumidor y en los resultados de la campaña. Eso permite a las marcas optimizar sus estrategias en tiempo real y justificar la inversión con métricas mucho más completas.
De cara al futuro, ¿qué tendencias cree que marcarán la relación entre marcas, deporte y publicidad digital en los próximos años?
El consumo deportivo seguirá evolucionando hacia modelos cada vez más omnicanal. El evento continuará viviéndose en la gran pantalla, pero el engagement se repartirá entre múltiples dispositivos y momentos del día. Esto obligará a las marcas a diseñar estrategias capaces de acompañar al fan a lo largo de todo su recorrido, integrando televisión conectada, móvil y entornos editoriales en una narrativa coherente.
Al mismo tiempo, veremos un uso cada vez más sofisticado de los datos para comprender el comportamiento de las audiencias deportivas. El fan ya no es un perfil único. Conviven perfiles muy distintos, desde los seguidores más apasionados hasta aquellos que se acercan al deporte en momentos puntuales de gran relevancia. Entender esas diferencias será clave para construir campañas más relevantes y eficaces.
Veremos un uso cada vez más sofisticado de los datos para comprender el comportamiento de las audiencias deportivas. El fan ya no es un perfil único
Otra tendencia clara será la evolución del patrocinio hacia modelos de activación más dinámicos. Las marcas ya no se conforman con estar presentes en el evento; buscan participar en la conversación que se genera alrededor del deporte. Y esa conversación ocurre antes, durante y después del momento deportivo, a través de contenidos, análisis y comunidades digitales.
En ese contexto, el gran reto para la industria será transformar la atención que genera el deporte en resultados medibles para las marcas. La combinación de entornos premium, tecnología publicitaria y análisis de datos permitirá a los anunciantes integrar sus mensajes de forma más natural en la experiencia del fan y capitalizar esos momentos de máxima receptividad.
