Electrificación, digitalización, nuevos competidores tecnológicos y una redefinición constante del concepto premium. BMW Group atraviesa una de las etapas más decisivas de su historia con una hoja de ruta clara en producto, pero también en relato. Para Pilar García de la Puebla, directora de Comunicación Corporativa y Relaciones Públicas de BMW Group en España, el desafío no es solo explicar la transformación, sino convertirla en confianza y posicionamiento de marca.
Desde esa convicción, Pilar García de la Puebla, sostiene una estrategia que combina pedagogía tecnológica, coherencia reputacional y una mirada orientada a la utilidad real para el cliente. Conversamos con ella sobre cómo BMW protege su territorio premium frente a nuevos actores, cómo se articula el relato en torno a la Neue Klasse y qué papel desempeña hoy la comunicación en la construcción de marca dentro del sector de la automoción.
Históricamente, el “tridente alemán” dominaba el imaginario premium. Hoy, con nuevas marcas asiáticas y Tesla, ¿cómo defiende BMW su territorio de marca para no ser percibida como una firma “tradicional” frente a los nuevos “tecnológicos”?
El Grupo BMW es una compañía plenamente comprometida con la tecnología: la innovación está en su ADN y en su propósito desde su origen. Existe una larga trayectoria que le avala en su apuesta continuada por la innovación tecnológica. Lo que le diferencia es que pone al servicio de sus conductores la información necesaria, accesible y útil dentro de sus automóviles mientras mantiene la esencia: el placer de conducir, un reparto de pesos equilibrado, la excelencia técnica y el dinamismo que caracteriza a los productos de BMW, MINI, BMW Motorrad y Rolls-Royce.
También ese ADN tecnológico se extiende más allá de lo puramente estético y digital: desde procesos de producción altamente eficientes y tecnológicamente avanzados a través del uso extensivo de la inteligencia artificial a lo largo de la cadena de valor o desarrollos para minimizar la huella de carbono en todos los procesos. También se enfoca en soluciones que nos permiten crear empleo en comunidades locales para favorecer el desarrollo del talento local al servicio de la innovación tecnológica: el ejemplo más reciente es la creación de la nueva fábrica en Hungría, altamente digital y eficiente, donde se construye la nueva movilidad sobre una plataforma completamente nueva, la Neue Klasse.
Neue Klasse promete ser la mayor revolución en la historia de la marca. ¿Cómo se está preparando la comunicación en España para explicar este cambio de arquitectura?
Lo estamos abordando como una transformación estructural, no como un lanzamiento puntual. Y desde Comunicación lo trabajamos en tres capas.
Primero, pedagogía: explicar con claridad qué cambia —arquitectura, eficiencia, autonomía, recarga, software y experiencia digital— y por qué importa en la vida real del cliente.
Segundo, experiencia: facilitar que los medios y el público lo conozcan en primera persona, porque cuando la innovación se prueba, se entiende mejor.
Tercero, confianza: sostener una narrativa coherente en el tiempo, con mensajes rigurosos, sin promesas vacías. En un momento de cambio profundo, el cliente español valora la verdad y la transparencia.
La electrificación en España avanza a dos velocidades respecto a Europa. ¿Cómo gestiona una marca premium el discurso BEV ( Battery Electric Vehicle) cuando la infraestructura sigue siendo freno psicológico?
Con realismo y con responsabilidad. En España la electrificación avanza, pero la experiencia de recarga aún es desigual según zona y operador. Ignorar eso sería un error.
Por eso hablamos de electrificación desde la utilidad práctica: producto, soluciones de carga, asesoramiento y acompañamiento al cliente en su uso real —hábitos, rutas, tiempos y contexto de conducción—. Creemos que la “adopción” se acelerará a medida que el ecosistema gane en fiabilidad, capilaridad y simplicidad operativa. Las ayudas públicas reducen fricción, pero la palanca decisiva es otra: que recargar sea fácil, predecible y confiable. Ahí es donde una marca premium debe aportar valor diferencial.
Construyendo confianza
¿Cómo entiende la comunicación el Grupo BMW?
En el Grupo BMW entendemos la comunicación como una palanca estratégica del negocio. No se trata únicamente de anunciar novedades, sino de generar contexto, reforzar posicionamiento y construir confianza a largo plazo con nuestros stakeholders: medios de comunicación, instituciones, red de concesionarios, clientes y la sociedad en general.
En un sector que está viviendo una transformación estructural, nuestro papel es aportar claridad. Traducir la innovación (electrificación, digitalización o los nuevos servicios dentro de nuestro sector) en mensajes comprensibles, relevantes y alineados con lo que pasa en la calle y la realidad del mercado. Nuestra ambición es equilibrar con rigor lo racional y lo emocional: datos, producto y tecnología, junto con diseño, experiencia de conducción y cultura de marca. Porque la reputación se construye cuando lo que decimos está plenamente respaldado por lo que hacemos. Si no, no sirve de nada o incluso puede ser contraproducente.
¿Qué objetivos son prioritarios en el plan de trabajo del departamento de Comunicación de BMW para 2026?
Pues partimos de una base sólida, pero el momento exige agilidad, consistencia y capacidad de anticipación. Hay varios ejes claros en torno a la reputación y la credibilidad para proteger y fortalecer el posicionamiento del Grupo BMW con una comunicación transparente, medible y alineada con el desempeño real del negocio. También trabajamos el eje de la transformación, es decir, acompañar el avance en innovación, con todo lo que esa palabra abarca, con mensajes claros que expliquen hacia dónde va la compañía y qué significa eso para el cliente. Y otro eje importante es la forma en la que hacemos llegar esos mensajes, que es omnicanal, para asegurar que los mensajes se proyectan con la misma calidad en todos los canales en los que comunicamos.
Nuestra ambición es equilibrar con rigor lo racional y lo emocional: datos, producto y tecnología, junto con diseño, experiencia de conducción y cultura de marca
¿Qué opina del reto de atraer a nuevas generaciones al sector automotriz? ¿Qué será clave para captar su interés?
Lo primero, que es un reto real y no coyuntural. Las nuevas generaciones toman decisiones con más información, comparan más y valoran la transparencia por encima del discurso aspiracional vacío.
Para conectar con ellas no basta declararse innovador y sostenible. Hay que demostrarlo.
Yo lo resumiría en tres puntos clave:
Autenticidad: coherencia entre lo que la marca promete y lo que entrega.
Relevancia: la tecnología interesa cuando simplifica la vida y aporta valor.
Relación continua: el vínculo ya no puede ser puntual, se tiene que construir a través de diferentes canales como las redes sociales, en la experiencia digital, incluso a través de la comunidad que rodea a la marca.
En definitiva, atraer a las nuevas generaciones no es una cuestión solo de lenguaje generacional, sino de credibilidad y utilidad real.
Relevancia cultural
El Grupo BMW está vinculado a proyectos culturales en España desde hace tiempo. ¿Qué busca la marca al asociarse con la cultura?
Para nosotros forma parte de nuestra identidad, de nuestro ADN desde hace más de 50 años en el mundo y más de 40 en España. Cultura, diseño, creatividad e innovación comparten una misma raíz y responden a un mismo impulso que es aportar algo distinto que aporte valor. Así que lo que buscamos es contribuir al ecosistema cultural con una visión de largo plazo: apoyar talento emergente y consolidado, respetar la libertad creativa y generar valor social más allá de lo comercial.
Tenemos claro que cuando una compañía mantiene ese compromiso de forma sostenida en el tiempo, la relación con la sociedad gana en profundidad, pero sobre todo en credibilidad.
El Premio BMW de Pintura cumple 40 ediciones. En un mundo digital, ¿por qué sigue siendo vital este vínculo con el arte y el mecenazgo cultural?
Porque para el Grupo BMW la cultura es una responsabilidad social y, en nuestro caso, en España, también una seña de identidad. El Premio BMW de Pintura, nacido en 1986, representa un compromiso continuado y tangible con el talento artístico en nuestro país.
Su fortaleza se podría decir que está en la constancia: más de cuatro décadas de continuidad, más de 29.000 artistas participantes y una gran capacidad de evolución —por ejemplo, incorporando la categoría de Arte Digital hace cuatro años— sin perder su esencia.
Si lo pensamos llegamos a la conclusión de que en un entorno cambiante, el arte aporta perspectiva, sensibilidad y pensamiento crítico. Por eso nuestro apoyo a la cultura no es una acción táctica: es un compromiso de largo recorrido.
¿Qué elementos de esta iniciativa la hacen diferente?
Hay varios factores, pero si tuviera que elegir tres diría continuidad, rigor y evolución.
Continuidad, porque sostener un proyecto durante 40 ediciones exige un compromiso real.
Rigor, por la calidad del jurado —contamos con un jurado de excepción con grandes figuras muy reconocibles dentro del mundo de la cultura como Antonio López, pintor, escultor y dibujante; Miguel Zugaza, director del Museo de Bellas Artes de Bilbao; Patrizia Sandretto Re Rebaudengo, fundadora y presidenta de la Fondazione Sandretto Re Rebaudengo; Guillermo Solana, director artístico del Museo Thyssen-Bornemisza en Madrid y Lucía Casani, directora de la Fundación Carasso—, por la calidad del proceso y del estándar artístico.
Evolución, porque el premio ha sabido abrirse a nuevos lenguajes y generaciones de creadores.
Además, la Gala cada año está al servicio de un reto o causa social del presente, ya que haremos todo lo que esté en nuestra mano para servir a la sociedad en la que estamos. El arte forma parte de nuestra cultura pero también de nuestra sociedad, entendemos que todo está conectado.
Elevar el rigor
Con una extensa carrera dedicada a la comunicación, ¿cómo definiría el momento actual del sector?
Es un momento exigente y, al mismo tiempo, extraordinariamente interesante. La comunicación ya no es solo difusión: es anticipación, visión estratégica, gestión de confianza y creación de contextos para la toma de decisiones.
Vivimos en un entorno de alto ruido informativo, y eso obliga a elevar el rigor, la anticipación y la coherencia. La tecnología —incluida la IA— nos permite ser más eficientes y precisos, elevando la mirada, pero también nos exige más responsabilidad profesional.
Para conseguir una reputación sólida tenemos que alinear lo que la empresa dice con lo que hace y con lo que demuestra. Es esencial.
Usted ha trabajado en televisión en EE. UU., en consultoría, teleco, farma y automoción. ¿Qué hay de común en todos esos sectores y qué es lo que cambia?
En comunicación es común entender muy bien qué buscan y necesitan los públicos a los que te diriges. Si tienes eso claro y trabajas aplicando anticipación, agilidad y rigor estás más cerca de cumplir con los objetivos de negocio de la empresa, que al final es lo que está detrás. Y en cuanto a qué cambia: afortunadamente cambia el entorno, los públicos, los timings, las necesidades… es muy enriquecedor la verdad.
La comunicación ya no es solo difusión: es anticipación, visión estratégica, gestión de confianza y creación de contextos para la toma de decisiones
Por ultimo, si tuviéramos que poner un titular al balance de esta mitad de década, ¿cuál sería?
Transformación con propósito: innovación tecnológica y unas marcas cada vez más cercanas a la sociedad.
