Hay una escena en Derry Girls que debería estudiarse en todas las escuelas de marketing. Una alumna confiesa que su profesora le dijo que su poesía “no estaba escrita desde el alma”. Su madre, Ma Mary, estalla: “¿Y por qué, en el nombre de Dios, no estabas escribiendo desde el alma?”
Más allá del humor, la frase captura bien la tensión actual del sector: la presión por hacerlo todo “bien”, por seguir la receta perfecta, por encontrar ese número mágico que alguien prometió en LinkedIn. Pero la realidad —la que muestran los Effie Europe de 2025, analizados por Kantar a partir de más de 390 activos desde 2022— es mucho más reveladora: las campañas realmente efectivas no siguen un manual; siguen un criterio. Uno que nace de la cultura, de las relaciones y de la coherencia creativa.
Este año, tres patrones destacan con claridad:
- El branding inconfundible genera retorno
En un ecosistema hiperfragmentado, donde el ruido es infinito, la paradoja es evidente: las marcas que mejor funcionan son las que apuestan por lo básico: volver a poner sus activos distintivos en el centro, sin complejos y sin artificios.
Los datos hablan solos: los ganadores de los Effie Europe subieron 10 puntos percentiles en eficacia de marca respecto al año pasado, alcanzando niveles récord de brand equity a largo plazo. Y los ganadores de oro, además, se situaron en el top 25% en construcción de marca, una barrera especialmente difícil de superar.
La explicación no está en campañas más grandes ni en presupuestos más altos, sino en ser — literalmente— inconfundibles. Ahí está Magnum, que lleva años recordándonos que el crack del chocolate es su activo sonoro más poderoso. En su campaña “ Nothing cracks like Magnum”, el sonido es el protagonista absoluto. Y cuando el sonido desaparece, la marca sigue presente porque su ejecución visual es tan poderosa que uno “escucha” el crujido igualmente.
En un mundo saturado, la diferenciación empieza por la propiedad. Y la propiedad empieza por los activos distintivos.
- Los creadores ya no son un complemento: son socios creativos
Durante años se trató a los creadores como un formato más dentro del plan de medios. Hoy eso está obsoleto. El análisis de este año lo evidencia: el 67 % de las campañas inscritas incorporan creadores, y entre los ganadores, su papel como touchpoint principal se ha duplicado respecto al año anterior.
Pero no se trata de usar creadores, sino de usarlos bien. Las campañas más potentes no les “piden un vídeo”: les piden interpretar la idea desde la cultura, desde su lenguaje y su autenticidad. Old Spice lo entendió a la perfección cuando convirtió sus fragancias en alias dentro del ecosistema gamer. No fue un anuncio disfrazado de contenido, sino contenido nativo que respiraba cultura gamer.
Algo similar ocurre con “You already vote, so vote”, una campaña inteligente que trasladó el acto de votar en elecciones locales a un comportamiento ya existente: votar en realities. El uso de creadores no fue decorativo; fue estratégico.
¿La paradoja? Que, pese a todo, solo el 27% del contenido generado con creadores logra vincular bien con la marca. Ese será el gran desafío de la próxima década: co-crear sin diluirse.
- La coherencia multicanal como factor definitivo de efectividad
Una buena campaña ya no puede vivir solo en un spot, ni en TikTok, ni en una activación exterior. La creatividad contemporánea necesita tener la elasticidad suficiente para adaptarse a múltiples canales sin perder su esencia. Y cuando lo consigue, el impacto se multiplica.
Los datos lo confirman: la sinergia entre canales supone hoy el 45 % del impacto total de una campaña, frente al 18 % de hace una década. Es decir, no importa solo lo que decimos, sino cómo las piezas conectan entre sí.
La campaña “ Rainbow Wool” lo ejemplifica con una claridad extraordinaria: una historia profundamente humana —el rescate de carneros gays que, por no poder reproducirse, eran sacrificados— que se tradujo en moda, contenido de creadores, coberturas editoriales, acciones en Pride, activaciones B2B… todo coherente, todo orgánico, todo derivado de la misma idea. El resultado: un ecosistema narrativo vivo, expansivo y genuino.
Y la última verdad: nada de esto ocurre de un día para otro
Por primera vez, en Effie Europe 2025, el hallazgo es contundente: las marcas que llevan cinco años o más trabajando con su agencia tienen el doble de probabilidades de ganar un Effie Europeo. Puede parecer solo un dato curioso, pero revela una verdad de fondo: cuando una marca encuentra en su agencia un partner estratégico que conoce a la perfección cómo y dónde debe comunicarse, las posibilidades de crear campañas no solo ganadoras, sino también eficientes, se multiplican.
