Este Especial de Marketing de Influencers reúne reportajes, entrevistas y análisis sobre el estado actual del mercado, su regulación, los protagonistas y las estrategias que están definiendo el presente y futuro del sector en España.
Especial IPMARK – Marketing de Influencers 2026
1
1
Del alcance al performance
Más de una docena de marcas, agencias y plataformas, consultadas por IPMARK, coinciden en que el marketing de influencers atraviesa una etapa de madurez y transformación en España. Aunque la inversión continúa creciendo, el foco se desplaza del alcance masivo hacia la autoridad, la confianza y el impacto real en el negocio.
TEXTO ROCÍO CALDERÓN
La inversión publicitaria en medios en España vive una situación de desaceleración respecto a ejercicios anteriores, con un leve crecimiento del 0,3% en los primeros 11 meses del año pasado, hasta alcanzar los 5.537,7 millones de euros, según datos de Infoadex. Uno de los canales más activos es el de los influencers, que mantiene una senda de crecimiento desde hace años. En 2024, la partida alcanzó los 125 millones de euros, un 58% más que en 2023. Para 2025, se estima que podría llegar casi a los 140 millones de euros, según previsiones recogidas en el estudio “2ª Ola Estudio de inversión publicitaria en medios digitales 2025”, elaborado por PWC para IAB Spain.
La madurez del mercado del marketing de influencers es ya una realidad. “Ha dejado de ser un complemento para convertirse en un pilar estratégico de la comunicación en España”, indica Sara Ribeiro, global brand manager de Sprinter, a IPMARK. La directiva añade que el sector atraviesa un momento de clara madurez y ultraprofesionalización, en el que “ya no solo se busca visibilidad, sino afinidad de valores y una capacidad de prescripción real”. Una visión compartida por Dany Morales, social & digital comms manager en Domino’s Pizza, quien subraya que ahora “gana peso la autenticidad, la afinidad con la marca y el impacto en el negocio”. En su opinión, “ya no se trata solo de alcance, sino de credibilidad, relevancia cultural y capacidad de generar valor dentro de las comunidades”. En esta misma línea, Sara Embarba, acquisition marketing manager de DAZN España, explica que las marcas apuestan cada vez más por “relaciones sostenidas y contenidos más auténticos”, además de una estrategia “más cercana al performance y con una medición más exhaustiva”.
«Ya no solo se busca visibilidad, sino afinidad de valores y una capacidad de prescripción real» (Sara Ribeiro, Sprinter).
Sin embargo, no todas las marcas comparten esta visión optimista sobre la evolución del marketing de influencers. Desde una perspectiva más crítica, Pablo Peñalta, responsable de redes sociales en Flexicar, advierte de un escenario marcado por la “saturación” y el creciente “escepticismo” por parte de las audiencias. “Hemos llegado a un punto en el que gran parte del contenido publicitario en redes se percibe como una extensión de la publicidad convencional, perdiendo la frescura y la ‘verdad’ que lo caracterizaban al principio”, señala. En su opinión, la competencia entre marcas ha intensificado este desgaste: “Hoy, si una marca contrata a un influencer, la competencia hace lo propio, dejando el éxito a merced del algoritmo o del engagement momentáneo”.
«Hoy, si una marca contrata a un influencer, la competencia hace lo propio, dejando el éxito a merced del algoritmo o del engagement momentáneo» (Pablo Peñalta, Flexicar).
Más performance, más medición
De cara a 2026, Pablo Peñalta apunta a un cambio de paradigma en el que la clave ya no será la influencia, sino la “autoridad y la confianza”. “En un entorno inundado de contenidos generados por inteligencia artificial, que a veces carecen de alma, el mercado evolucionará hacia una búsqueda radical de la autenticidad. Las marcas que sobrevivan serán aquellas que dejen de usar a los influencers como simples vallas publicitarias y empiecen a usarlos como puentes de credibilidad”, afirma.
La inversión en influencer marketing continuará creciendo en 2026, según coinciden varias compañías. Desde Nivea estiman que “los anunciantes aumentarán el presupuesto dedicado a las acciones con influencers, siguiendo una tendencia que se inició hace ya varios años”. En este sentido, señalan que el crecimiento se producirá “bajo una constante optimización del ROI para asegurar unos buenos resultados tanto cuantitativos como cualitativos”.
En la misma línea, Dany Morales considera que “el influencer marketing seguirá creciendo, pero de forma más integrada en el mix de medios y con un mayor foco en resultados tangibles, combinando objetivos tanto de branding como de performance”. A esta visión se suma Sara Embarba, quien apunta a un crecimiento estable impulsado principalmente por la integración del contenido de creadores en estrategias full-funnel. “El performance tendrá más peso que nunca, junto a la entrada de nuevas tecnologías, como la IA, y la búsqueda de una medición más precisa”, concluye. Adrián Valerio, client services director y strategy & new business en Royal Comunicación, agrega que “ganará más peso el paid amplification”, así como las “microcomunidades hiperafines (nicho, ciudad, estilo de vida, tribus culturales)”.
«El performance tendrá más peso que nunca, junto a la entrada de nuevas tecnologías, como la IA, y la búsqueda de una medición más precisa» (Sara Embarba, DAZN España).
En cuanto a formatos, el vídeo corto se consolida como el principal motor de atención en redes, con TikTok, Instagram Reels y YouTube Shorts a la cabeza. Además, ganan peso los formatos shoppable y el live shopping, que permiten integrar descubrimiento y conversión en un mismo entorno, señala Fabiola Guerrero Ros, head of influencer marketing de SAMY Iberia.
Esta evolución hacia la autoridad y la confianza, más que hacia el impacto puntual, se refleja también en cómo las agencias observan el cambio en presupuestos y objetivos. Según Ana Gómez, Europe social & influence director de LLYC, las marcas están reduciendo la inversión en acciones aisladas de alto alcance para apostar por colaboraciones sostenidas en el tiempo, con creadores alineados con sus valores. “Los presupuestos se orientan menos al volumen y más a la calidad de la relación, priorizando indicadores como la credibilidad, la afinidad, la consideración o el impacto reputacional”, explica.
Belleza, Alimentación y Farma son los sectores que perciben mayores aumentos de presupuesto, comparte Adriana Manzanares, marketing manager en Territory Influence.
Profesionalización
Uno de los grandes retos del sector en medición y atribución es que el marketing de influencers ha evolucionado más rápido que los modelos con los que se evalúa. “Seguimos utilizando métricas tácticas para iniciativas que ya cumplen una función estratégica, lo que dificulta demostrar su impacto real en términos de marca, reputación o negocio”, señala Ana Gómez. Para Sergio Barreda, CEO y fundador de Keepers, “muchas marcas continúan evaluando las campañas con métricas superficiales que no reflejan el verdadero valor generado”.
Uno de los grandes retos del sector en medición y atribución es que el marketing de influencers ha evolucionado más rápido que los modelos con los que se evalúa.
El mercado necesita evolucionar hacia modelos de atribución más sofisticados. “La profesionalización del sector pasa, en definitiva, por ordenar la estrategia, unificar criterios de medición y conectar el ROI con objetivos reales de marca y negocio, más allá del corto plazo”. En la práctica, esa profesionalización, opina Susana Jiménez, digital client manager & im team leader en Omnicom Public Relations Group Iberia, “pasa por hacer un arduo trabajo de análisis a la hora de seleccionar a los perfiles con los que trabajar, y medirlos con veracidad. Cada vez más agencias utilizamos herramientas de análisis precisas que permiten detectar seguidores falsos, segmentar audiencias y conocer su localización, para obtener una visión real del impacto de las campañas”.
«Cada vez más agencias utilizamos herramientas de análisis precisas que permiten detectar seguidores falsos» (Susana Jiménez, Public Relations Group Iberia).
Actualmente, una de las vías más eficaces para medir resultados son las estrategias de afiliación. “Permiten cuantificar ventas de manera clara, aunque sigue siendo un proceso fragmentado y manual. Para que el canal sea realmente escalable, es necesario que los creadores confíen en tecnologías probadas, más transparentes e integradas”, apunta Vera Franco, directora de branded content & experience en BE A LION.
Junto a la medición, otro de los principales retos para las agencias “es la falta de un set-up adecuado, o cuando la información del cliente es limitada”, comparte Alba Travesedo, head of influencer marketing en Thinketers. “Necesitamos trabajar mejor el planteamiento inicial de las campañas, alinear objetivos, métricas y herramientas desde el briefing inicial y para esto es necesario que las marcas nos faciliten datos reales internos para que podamos medir y presentar informes lo más objetivos posibles”.
La IA está presente en la estrategia de marketing de influencers, especialmente, para filtrar y priorizar perfiles por afinidad real, calidad de audiencia y previsión de rendimiento. “En activación, puede ayudar a generar ideas de copy, optimizar creatividades y predecir qué mensajes funcionarán mejor”, cuenta Ana Moyano, marketing manager en Kolsquare. Según Adriana Manzanares, la IA se utiliza principalmente para tareas de “análisis, optimización y medición del rendimiento”, además de facilitar la hiperpersonalización de los mensajes. No obstante, Ana Moyano advierte del riesgo técnico y ético: “Si se usa para homogeneizar contenidos o manipular audiencias, pierde eficacia. El gran desafío será equilibrar automatización y control humano para mantener autenticidad y confianza”.
2
2
Isis Boet (LLYC): “La influencia solo funciona cuando contribuye a construir reputación”
Durante años, la influencia se utilizó como un recurso táctico centrado en el alcance. Hoy, ese enfoque está agotado. Para Isis Boet, Europe social & influence head de LLYC, la influencia solo genera valor cuando construye reputación y credibilidad de forma coherente en el tiempo, convirtiéndose así en una auténtica herramienta de negocio.
TEXTO ANA EGIDO
FOTOS LLYC
Información, contexto o comprensión. La influencia debe aportar algo útil que ayude a la marca a ser percibida como relevante y creíble. Solo así deja de ser una palanca coyuntural, afirma Isis Boet, que en esta entrevista expone las claves para mapear el capital cultural de las marcas e impactar a ese “cerebro dual” que hoy integran personas y sistemas IA.
“El capital cultural no se compra con presupuesto; se gana”
¿Cómo entiende LLYC el papel de la influencia dentro de la estrategia de marketing y negocio?
En LLYC entendemos la influencia como una palanca estratégica de reputación y negocio, no como una mera compra de alcance. Durante años las marcas han confundido visibilidad con valor, pero hoy la influencia solo funciona cuando contribuye a construir reputación: cuando ayuda a que la marca sea percibida como relevante, creíble y, sobre todo, útil.
¿Y qué significa ser útil? Significa aportar algo que mejore la vida de las personas: resolver una duda, acompañar una decisión, ofrecer contexto, generar comprensión o incluso alivio emocional. La utilidad no siempre es funcional; muchas veces es simbólica, educativa o relacional. Pero siempre parte de una pregunta sencilla: ¿qué aporta la marca a la conversación, más allá de vender?
Ya no se trata de “hacer ruido”, algo que el consumidor ha aprendido a ignorar, sino de que las marcas dejen de ser anunciantes intrusos para convertirse en participantes legítimos de la conversación. La influencia permite a las marcas estar presentes allí donde importan, aportando valor real desde el respeto a los códigos del entorno. Cuando esto ocurre, la influencia deja de ser táctica y se convierte en una herramienta de negocio sostenible.
Además, hoy la influencia opera en un contexto que desde LLYC apodamos cerebro dual. Esa influencia se genera no solo en personas, sino también en sistemas de IA que median, ordenan y priorizan la información. Esto amplía el alcance de la influencia: ya no se trata solo de ser relevante para las personas, sino también de construir discursos coherentes y legítimos que los modelos de lenguaje puedan interpretar, aprender y amplificar.
La tecnología no elimina la subjetividad, sino que la ordena y la contrasta para que el profesional pueda aplicar su mejor criterio. Nos permite tomar decisiones más informadas sin renunciar a la mirada humana, que sigue siendo diferencial.
“Hoy la influencia opera en un contexto que desde LLYC llamamos cerebro dual: influimos no solo en personas, sino también en sistemas de IA que median y priorizan la información”
¿A qué se refieren cuando hablan de “licencia social” para integrarse en conversaciones?
Hoy las marcas necesitan permiso para entrar en determinados territorios que de entrada pueden parecer lejanos a su propio producto, solución o incluso su posicionamiento. Y esto es especialmente relevante en territorios sensibles como la salud, la sostenibilidad, la educación o las finanzas personales, donde la marca no puede irrumpir sin una mediación de confianza.
La influencia actúa como un “pasaporte de credibilidad”: el creador, que ya goza de la confianza de su comunidad, otorga a la marca la licencia social para habitar esa conversación aportando contenidos de servicio o valor emocional, sin romper la experiencia del usuario. A mí me gusta llamarlo efecto de conducción: la credibilidad no se proclama, se transmite. Pasa del creador a la marca por contacto, no por imposición.
La Oficina de Influencia
¿Qué es y cómo se construye el “capital cultural” de una marca?
El capital cultural es la capacidad de una marca para conectar con lo que a la gente le importa hoy, y hacerlo desde un lugar legítimo. No tiene que ver con visibilidad ni con frecuencia, sino con relevancia: con estar presente en las conversaciones adecuadas, desde el lugar adecuado y en el momento adecuado.
Se construye cuando una marca deja de emitir mensajes corporativos fríos y empieza a liderar territorios de conversación específicos, entendiendo sus códigos, tensiones y sensibilidades. No se compra con presupuesto de medios; se gana —y también se puede perder muy rápido— cuando una marca fuerza territorios que no le pertenecen o entra en ellos sin credenciales.
Desde la perspectiva del marketing de influencers, el capital cultural se construye mediante procesos de cocreación sostenidos en el tiempo con perfiles que ya son referentes legítimos en esos ecosistemas. No es una cuestión de acciones puntuales ni de colaboraciones aisladas, sino de relaciones basadas en la recurrencia, la constancia y la consistencia. Solo así la marca deja de amplificar mensajes para empezar a compartir mirada y formar parte real de la cultura.
Por eso, desde LLYC desarrollamos la Oficina de Influencia: un modelo de relacionamiento constante que busca construir credibilidad a largo plazo a través de relaciones de confianza con terceras voces. Parte de un scouting en el que me gusta decir que aplicamos seny i rauxa —criterio y audacia— y se aleja de la lógica de la “noche de amor” para apostar por relaciones sólidas, duraderas y fructíferas, capaces de sostener el capital cultural de una marca en el tiempo.
¿Qué grado de fragilidad puede tener ese capital en el mundo actual?
Es extremadamente frágil porque hoy el consumidor detecta el postureo al instante. El capital cultural no se rompe por un error puntual, sino por incoherencias repetidas. Cuando la asociación entre marca y creador es puramente transaccional y no existe un Brand Fit real, el vínculo se percibe como artificial y el capital cultural se erosiona rápidamente.
Para nosotros, el Brand Fit no es solo una cuestión de valores declarados, sino de comportamiento, tono y trayectoria. Tiene que ver con si la marca y el creador comparten un mismo territorio cultural, si hablan desde un lugar compatible y si esa relación resulta creíble en el tiempo. Cuando el encaje es forzado, la audiencia lo percibe; cuando es legítimo, la confianza se transfiere de forma natural.
La única forma sostenible de proteger ese capital es basar la influencia en la veracidad y en una consistencia real a largo plazo. Porque el capital cultural no se construye con una campaña brillante, sino con una suma de decisiones coherentes mantenidas en el tiempo.
Credibilidad versus alcance. ¿Está agotado el modelo basado en seguidores?
El modelo basado exclusivamente en el alcance ya no funciona por sí solo. No porque el alcance haya dejado de importar, sino porque, aislado de un mensaje relevante y útil, resulta insuficiente. Un alcance sin contexto ni aportación real es hoy un alcance vacío —y subrayo la palabra vacío—.
Una audiencia millonaria pierde valor si no existe autoridad moral detrás del mensaje o si la relación con la comunidad es superficial. Por eso, en LLYC priorizamos la credibilidad sobre el volumen y apostamos por perfiles con una conexión profunda y consistente con su comunidad frente a grandes audiencias que generan rechazo por saturación.
Cuando el alcance se pone al servicio de un mensaje con sentido, sigue siendo una palanca potente. El problema aparece cuando se convierte en el único criterio de decisión, algo que muchas marcas están empezando a cuestionar al revisar el impacto real de sus estrategias de influencia.
Encaje cultural real
¿Cómo se garantiza una afinidad real entre marca y creador?
La afinidad real no se garantiza solo con intuición ni con datos de volumen. Requiere ir más allá de la superficie y entender si existe un perfect match cultural entre marca y creador. Por eso combinamos tecnología y criterio estratégico para analizar no solo el Audience Fit —si la comunidad del creador coincide con el público objetivo—, sino también el Brand Fit, entendido como coherencia de valores, tono, comportamiento y trayectoria.
Para nosotros, el perfect match ocurre cuando marca y creador comparten territorio cultural y pueden sostener una relación creíble en el tiempo. No basta con que la audiencia encaje; la recomendación solo es auténtica cuando el creador actúa como una verdadera “pareja de baile” para la marca, capaz de acompañarla con naturalidad, consistencia y legitimidad en la conversación.
¿En qué consiste la “confianza coral” que propugnan?
La confianza coral es el resultado de orquestar múltiples voces humanas alrededor de una marca cuando el reto lo requiere. No siempre es necesario dar este paso, pero en determinados contextos —reputacionales, culturales o de credibilidad— resulta especialmente adecuado.
Proponemos un modelo donde conviven voces internas, expertos y creadores externos. A veces buscamos fuera lo que ya tenemos cerca: dentro de las organizaciones hay talento con conocimiento, legitimidad y capacidad de prescripción. Cuando un mensaje es validado desde dentro y desde fuera de la compañía, la marca deja de ser un logotipo para convertirse en una suma de personas, generando una percepción más coherente, creíble y transparente.
¿Por qué defienden la gestión de influencers como una disciplina de PR?
Porque entendemos el PR desde una mirada ampliada, que va más allá de la relación con medios para centrarse en la gestión de relaciones de confianza en el ecosistema social. No hablamos de transacciones de posts, sino de vínculos sostenidos con personas que influyen en la percepción pública de una marca.
Al tratar al creador como un stakeholder estratégico, la influencia deja de ser táctica y pasa a formar parte de la reputación corporativa —tanto de la compañía como de la marca—. Esto permite que, por ejemplo, en momentos de tensión o crisis, la marca no parta de cero, sino que cuente con una red de aliados que ya confían en ella y pueden contribuir a sostener su narrativa desde la credibilidad.
Esta mirada ampliada del PR incluye también a los sistemas de IA: trabajamos la influencia tanto en personas como en los modelos que aprenden de los discursos públicos y condicionan cómo se construye la percepción de una marca.
¿Qué rol juegan los datos y la tecnología propia en este proceso?
Utilizamos herramientas para mapear comunidades y entender quién mueve realmente la opinión en sectores incluso tan complejos como banca o salud, más allá de la visibilidad superficial. Con esa visión hemos desarrollado la Oficina de Influencia, un modelo que nos gusta definir como un CRM de Influencia, que nos permite ir más allá de las métricas cuantitativas y evaluar la calidad del relacionamiento con cada perfil a lo largo del tiempo.
Esto nos permite construir la influencia de forma paulatina, aprender de cada resultado, reconducir aquello que no acaba de encajar y reforzar lo que demuestra generar mayor valor.
En este entorno, la coherencia, la recurrencia y la legitimidad adquieren una nueva dimensión: no solo influyen en la percepción humana, sino también en cómo los discursos se ordenan, se interpretan y se devuelven al ecosistema digital. Por eso, construir influencia desde relaciones sólidas y consistentes es hoy una ventaja estructural.
Al fin y al cabo, el valor está en la combinación entre personas, datos y tecnología. Lo que hoy podemos analizar y anticipar en 2026 era sencillamente inimaginable hace cinco —o incluso tres— años. Por eso creemos que el futuro de la influencia se construye desde unas bases sólidas: relaciones reales, tecnología aplicada con sentido y decisiones con mayor criterio.
Influencia eficaz y cocreación
¿Dónde están los límites entre libertad creativa y objetivos de marca?
La marca debe definir el reto estratégico y el creador aportar el lenguaje. Cuando una marca intenta controlar el mensaje y la ejecución hasta el último detalle, el contenido deja de funcionar porque pierde credibilidad.
La influencia eficaz nace de la cocreación: entender los códigos de cada plataforma, respetar el tono del creador y permitir que la idea se exprese desde su voz. Solo así el mensaje de marca se integra de forma natural en la experiencia del usuario y deja de percibirse como publicidad.
¿Algún ejemplo “made in LLYC” con impacto real?
Cuando la influencia se trabaja desde una lógica relacional y de largo plazo, el impacto es real y sostenido. Un ejemplo claro es la Oficina de Influencia activada para CaixaBank, donde el reto era —y sigue siendo— amplificar mensajes estratégicos desde la credibilidad de las personas, complementando el papel del canal corporativo. Para ello, articulamos una red transversal de voces internas y externas a través de un modelo de relacionamiento constante. El resultado ha sido una narrativa más humana y coherente, con más de 1.800 publicaciones compartidas y más de 1,8 millones de impactos. Un proyecto vivo que aprende de cada resultado y evoluciona incorporando ese aprendizaje.
En Turespaña, el desafío era posicionar España como un destino sostenible de referencia en un contexto de saturación turística. La estrategia combinó datos y una hipersegmentación de comunidades nicho, apostando por creadores capaces de ofrecer un relato genuino y diferencial frente a la narrativa del turismo masificado. El resultado fue un impacto principalmente reputacional y cultural: una conversación más cualitativa, un posicionamiento más coherente y una percepción del destino alineada con ese nuevo relato, construida desde la legitimidad de voces externas. Todo ello se tradujo, además, en casi 14 millones de impactos generados a través de creadores y una eficiencia muy por encima del estándar del mercado, con un CPM cercano a un tercio del habitual en campañas internacionales.
Y de los viajes a la tecnología, con Epson, donde el reto era consolidar la marca como referente en tecnología educativa sostenible. Para ello, apostamos por construir una comunidad estable de creadores especializados en educación, priorizando relaciones a largo plazo frente a activaciones puntuales. El resultado fue un crecimiento sostenido de comunidad y credibilidad en el territorio educativo, con más de 53 millones de impresiones y 1,5 millones de interacciones, reforzando el vínculo entre tecnología, educación e impacto positivo.
En definitiva, la influencia deja de ser un recurso táctico cuando deja de agotarse en la activación puntual y empieza a construir reputación, capital cultural y relaciones con sentido.
3
3
Anunciantes, asociaciones y creadores cierran filas
El nuevo Código de Conducta y la certificación profesional transforman el marketing de influencia
Con la entrada en vigor de la actualización del Código de Conducta y el éxito del nuevo Certificado de Capacitación Básica, marcas, agencias, plataformas y los propios influencers se unen para garantizar la transparencia y la seguridad jurídica en un mercado cada vez más regulado.
TEXTO ANA EGIDO
Consolidación y profesionalización. Desde el pasado 1 de octubre de 2025, fecha en la que entró en vigor la nueva versión del Código de Conducta de publicidad a través de influencers, el sector opera bajo unas reglas de juego actualizadas y más claras. Este marco renovado, promovido por Autocontrol, la Asociación Española de Anunciantes (aea) e IAB Spain, no llega solo: viene acompañado de una herramienta formativa que ya se ha convertido en un estándar de calidad, respaldada por casi 1.000 entidades adheridas al Código.
La actualización del texto no ha sido un movimiento unilateral. Ha contado con la colaboración de la Comisión de Seguimiento del Protocolo para el Fomento de la Autorregulación, que incluye a representantes de secretarías de Estado (Digitalización y Telecomunicaciones), el Ministerio de Consumo y la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC).
El objetivo sigue siendo el que marcó su primera versión en 2021: garantizar que la audiencia reconozca fácilmente los contenidos publicitarios. Sin embargo, la nueva normativa introduce novedades clave para cerrar brechas interpretativas:
- Detección por indicios: Ahora se señala expresamente que, a falta de prueba fehaciente, un contenido puede considerarse publicitario tras valorar una «concurrencia de indicios» basados en la propia mención o las circunstancias de su difusión. El Código incluye un listado de ejemplos para facilitar esta distinción.
- Nuevos formatos y tecnologías: Se han añadido previsiones específicas sobre contenidos generados con inteligencia artificial (IA), protección de menores y un anexo actualizado con nuevas plataformas digitales y sus formatos específicos.
- Responsabilidad compartida: Se incorpora un apartado que detalla la responsabilidad de las distintas partes que intervienen en la creación del contenido.
Con estos cambios, se busca aportar mayor seguridad jurídica y facilitar el cumplimiento normativo a todos los agentes implicados.
La «licencia» para influir
Para traducir la teoría legal a la práctica diaria, Autocontrol lanzó, también en octubre de 2025, el Certificado de Capacitación Básica para Influencers. Esta iniciativa, pionera y enmarcada en el programa europeo AdEthics impulsado por la European Advertising Standards Alliance (EASA), busca que los creadores identifiquen adecuadamente la publicidad y conozcan sus obligaciones deontológicas.
Los datos confirman la acogida masiva de la iniciativa. Apenas siete meses después de su lanzamiento hay cerca de 3.800 creadores inscritos al programa, de los que más de 3.200 ya han obtenido el certificado.
La formación, que consta de cinco módulos interactivos con vídeos animados y juegos, ha sido calificada por los participantes con una nota media de 4.7 sobre 5. Los influencers destacan, sobre todo, la utilidad del curso para comprender y aplicar la normativa, así como la claridad en las pautas que ofrece. Quienes aprueban el examen de 20 preguntas pasan a integrar un Listado Público de Influencers Certificados, consultable por marcas y agencias.
Este certificado cuenta con el apoyo y la colaboración en su difusión de la aea, IAB Spain, la Asociación de Profesionales de la Influencia Digital en España (APIDE), la Asociación de Empresas de la Comunicación (FEDE) y la Unión Española de Creadores (UEC).
Sobre la acogida del Certificado de Capacitación Básica entre la comunidad de creadores de contenidos, Sergio Barreda, CEO y fundador de Keepers y presidente de APIDE (Asociación de Profesionales de la Influencia Digital) señala que ha sido muy positiva “especialmente por parte de agencias y marcas, que buscaban un marco objetivo para evaluar el nivel de conocimiento normativo de los creadores con los que trabajan”. Los influencers, a su vez, lo asumen como una señal de compromiso y calidad, “algo que marca la diferencia en un mercado tan competitivo”.
Respecto a su proyección, Barreda opina que va a ser clave en los próximos años. “No sólo ayudará a prevenir sanciones y malentendidos, sino que contribuirá a construir relaciones más equilibradas, basadas en la confianza, el conocimiento y la profesionalidad. Cuando la reputación lo es todo, formarse y demostrar compromiso va a ser un factor decisivo para abrir puertas”.
Acompañamiento estratégico de marcas y agencias
Aunque lo considera un primer paso muy importante para la industria, Fabiola Guerrero, head of influencer marketing de Samy Iberia (agencia especializada en soluciones integrales de marketing de influencers), afirma que aún hay mucho trabajo por hacer. “Alinea y eleva el nivel de ecosistema como un todo, por eso creemos que es un esfuerzo muy relevante y el cual apoyamos. Pero la realidad es que la publicidad responsable no se garantiza únicamente con formación puntual, sino con procesos, criterios claros y acompañamiento estratégico por parte de marcas y agencias. El certificado ayuda a reducir riesgos evidentes y malas prácticas evitables, pero el rol de las agencia en asesorar, supervisar y dar soporte tanto a marcas como a creadores es clave para que garantizar que esas buenas prácticas no solo se cumplan, sino que se vuelvan el estándar de la industria”, reflexiona.
Respaldo unánime de la industria y visión europea
El proyecto ha logrado alinear a toda la cadena de valor. En España, cuenta con el apoyo en la difusión de la aea, IAB Spain, la Asociación de Profesionales de la Influencia Digital en España (APIDE), la Asociación de Empresas de la Comunicación (FEDE) y la Unión Española de Creadores (UEC).
Además, el respaldo corporativo es contundente. Grandes grupos como Dentsu y L’Oréal Groupe han confirmado que, a partir de 2026, exigirán este certificado como requisito indispensable para colaborar con creadores de contenido. A ellos se suman otras compañías y plataformas dentro del Programa de Empresas Colaboradoras, entre las que figuran Google, YouTube, Instagram, Facebook, Nestlé, Danone, Keepers, Havas, Ogilvy, Samy Iberia y Publicis Groupe, entre muchas otras.
La tendencia trasciende fronteras. El programa AdEthics ya se ha implementado en países como Francia, Alemania, Italia o Reino Unido, y el Parlamento Europeo, en su resolución del 26 de noviembre de 2025 sobre protección de menores, animó explícitamente a las marcas a trabajar con influencers certificados. Como resumió Michael McGrath, Comisario de Justicia y Consumidores de la UE: «AdEthics proporciona a los influencers y creadores de contenido de toda Europa las herramientas para comunicar de forma responsable».
Transparencia, responsabilidad y brand safety
Los retos más relevantes en el ecosistema de la influencia digital son la transparencia y la responsabilidad. Prevalecería un cierto desconocimiento sobre la normativa, que a juicio de Sergio Barreda (Keepers/APIDE), puede afectar no solo a la percepción del consumidor, sino a la credibilidad del propio sector. “Sigue existiendo un brecha entre lo que las marcas esperan y lo que algunos creadores comprenden en términos de obligaciones legales o contractuales. Desde APIDE trabajamos para cerrarla con herramientas prácticas, formación continua y espacios de diálogo entre todos los sectores implicados”, explica. “Creemos firmemente que la influencia digital no puede seguir creciendo sin una base sólida de autorregulación y formación constante”, concluye.
Coincide Fabiola Guerrero (Samy Iberia) en que el sector ha alcanzado un nivel de madurez que exige también una mayor profesionalización. Las marcas son cada vez más exigentes en términos de brand safety, reputación y trazabilidad legal, ya que “son pilares para construir autenticidad, relevancia y relaciones claras con sus audiencias. La transparencia es el código que fortalece la relación entre marca, creador y consumidor. Por eso es importante el establecimiento de estándares compartidos y formación acreditada que ayuden a unificar criterios y a la autorregulación. Si no avanzamos, la regulación externa será inevitable y probablemente más rígida. Apoyar el certificado y el Código de Conducta es demostrar que estamos dispuestos a ordenar el sector antes de que otros lo hagan por él”.
L’Oréal y Dentsu elevan el estándar: el certificado, innegociable a partir de 2026
El marketing de influencia en España ha acelerado su profesionalización también gracias al respaldo de gigantes como Dentsu Spain y L’Oréal, que lo exigen ya a sus colaboradores.
En Dentsu, la adopción del Certificado de Capacitación Básica en su relación con creadores de contenido trasciende el mero cumplimiento normativo. Marina Bugallal, general Counsel de Dentsu Spain, y José Félix Arranz, Influencer Marketing Business Lead en Dentsu StoryLab Spain, lo definen como una «mejora real y tangible» frente a un mero compliance cosmético.
El grupo se ha fijado un objetivo ambicioso a cumplir desde el 1 de enero de 2026: revertir la situación actual, donde solo uno de cada cuatro influencers etiqueta correctamente la publicidad, para alcanzar un ratio de cumplimiento del 100% en todas las colaboraciones pagadas, ya sean en caché o en especie. Para lograr este entorno de «cero reclamaciones y cero multas», Dentsu ha blindado sus procesos: no solo han activado cláusulas contractuales específicas, sino que sus portavoces aseguran que el error será «técnicamente imposible», dado que las piezas creativas deberán superar estrictos filtros de revisión interna antes de ser publicadas, garantizando así la seguridad jurídica de sus anunciantes. “La ética y el cumplimiento normativo forman parte de nuestra manera de entender la comunicación. La exigencia del certificado nos ayuda a seleccionar influencers que sean más profesionales, responsables y que tengan un nivel de conocimiento legal adecuado, en beneficio de nuestros anunciantes”, señalan Bugallal y Arranz a IPMARK.
Por su parte, el Grupo L’Oréal, que participó activamente en la redacción del primer Código de Conducta , eleva el listón calificando el certificado como un «paso decisivo» que asegura que el creador comprende el «porqué legal y ético» de su trabajo. Amaia Iraundegui, head de Advocacy & Influence de la multinacional, sostiene que esta exigencia nace de la convicción interna de brand safety y de la necesidad de responder a la «honestidad radical» que demandan las nuevas generaciones: «Si un consumidor se siente engañado, la relación con la marca y con el propio creador se rompe».
Lejos de convertir este requisito en una barrera elitista que cierre puertas a determinados influencers, L’Oréal ha desplegado el programa «LOREALISTAR», una iniciativa diseñada para financiar y formar a creadores emergentes (nano y micro influencers), asegurando que el talento joven pueda acceder a la certificación y operar con transparencia desde sus inicios.
Al ser una iniciativa impulsada por el organismo español Autocontrol, el requisito del certificado está directamente vinculado a los creadores que operen en este mercado y colaboren con L’Oréal Group España. “No obstante, en países como Benelux, donde existen mecanismos similares a nuestro certificado de capacitación, L’Oréal Group ha seguido exactamente la misma directriz: no colaborar con creadores que no aseguren ese sello y estándares de calidad. Tenemos el presentimiento de que cada vez serán más los mercados de Europa que se sumen a esta iniciativa”, puntualiza Iraundegui.
Ambas compañías coinciden al trasladar un mensaje de fondo hacia el mercado y el regulador: la autorregulación proactiva es preferible y más eficiente que una legislación impuesta. L’Oréal busca demostrar que la industria es «madura» y que la ética hace al sector «más ágil, creativo y confiable». Dentsu refuerza esta visión recordando que el influencer, al colaborar en una campaña, «representa a la marca» y debe estar a la altura de unos estándares profesionales mínimos. Con más de 3.000 creadores ya certificados, el sector evidencia que la creatividad debe ir, innegociablemente, de la mano de la responsabilidad.
4
4
Arancha de Dios (aea): "El certificado para influencers es un avance muy significativo"
Arancha de Dios, directora jurídica de la Asociación Española de Anunciantes, analiza en esta entrevista el impacto de la reciente actualización del Código de Conducta sobre el uso de la publicidad con influencers, que entró en vigor el pasado mes de octubre de 2025. Así mismo, valora positivamente la acogida del Certificado de Capacitación Básica para Influencers, que ya cuenta con más de 3.200 creadores adheridos.
TEXTO ANA EGIDO
FOTOS AEA
¿Qué acciones está llevando a cabo la Asociación Española de Anunciantes para garantizar que el nuevo Código de Conducta se aplique correctamente en todo el sector?
Por una parte, llevamos a cabo una importante labor didáctica de comunicación dirigida a nuestros socios. Más aún tras la revisión y actualización del Código de Conducta sobre el uso de la publicidad en Influencers realizada recientemente y que entró en vigor en el pasado mes de octubre de 2025. También empleamos la vía del asesoramiento dando repuesta a las dudas que nos llegan por parte de nuestros asociados sobre la aplicación del Código, con el objetivo de ayudarles en la correcta implementación. Para fomentar que en el contrato con el influencer se incluya la obligación de cumplir las normas del Código, hemos colaborado en la elaboración de una plantilla ad-hoc. Asimismo, participamos en diversas jornadas y foros organizados con la finalidad de difundir y fomentar la aplicación del Código. Igualmente, formamos parte junto con Autocontrol y la IAB de la Comisión de Seguimiento del Código y mantenemos una relación de colaboración con la Administración.
Certificado de Capacitación Básica
El Certificado de Capacitación Básica para creadores de contenido ha sido una de las grandes novedades. ¿Qué balance hacen de su acogida y cómo influye en la profesionalización del medio?
La acogida ha sido muy buena, el número de inscritos y certificados actuales así lo evidencia. En solo 6 meses, ya ha habido más de 3.800 influencers inscritos y de 3. 274 certificados. Además, desde que se puso en marcha se observa una significativa mejora en la publicidad difundida a través de influencers, especialmente en términos de transparencia. Incluso, según la valoración del curso por parte de los propios influencers certificados, sobre una puntuación con máximo 5, le otorgan un 4.7, destacando su utilidad práctica.
Este certificado no solo se contempla como una herramienta para que los influencers adquieran los conocimientos básicos en el ejercicio de su actividad para que ejerzan una publicidad responsable, sino que implica su directa adhesión al Código. Así la comunidad de influencers comprometidos con las reglas básicas de actuación supone un paso adelante en la profesionalización del sector. No hay profesionalización sin formación y adquirir este certificado es un avance muy significativo.
Con la incorporación de la Inteligencia Artificial en la actualización del Código, ¿cuál debe ser el rol de los anunciantes para asegurar la transparencia y la ética en estos contenidos?
Simplemente habría que aplicar el cumplimiento de la legalidad en general respecto a la Inteligencia Artificial que afecte a cualquier pieza, elemento o campaña publicitaria. No es un caso exclusivo para los influencers sino para cualquier mensaje que se elabore mediante IA. Desde la AEA siempre propugnamos por una publicidad responsable, ética y transparente sean cuales sean los métodos de su elaboración y difusión. En el caso de la IA siempre debe primar que no induzca a error sobre la veracidad del contenido.
Dado el respaldo institucional y el contexto del programa AdEthics, ¿consideran que este modelo de autorregulación español tiene potencial para convertirse en un referente europeo?
Sí, efectivamente y por los resultados obtenidos por este modelo implantado en España puede ser seguido o imitado por otros países europeos debido a su éxito. Los datos de influencers registrados en el curso y certificados sitúan a España como el país europeo con mayor número de influencers certificados dentro del programa AdEthics de EASA, en el que este certificado se enmarca. Además, hay organismos internacionales que, según nos consta por Autocontrol ya se han puesto en contacto con esta entidad para conocer mejor su modelo de cara a implementarlo en su propio país.
5
5
El contenido es la marca
Texto de Paloma Bas, general manager de Thinketers
Sin contenido, una marca no existe. Antes quien tenía el mensaje, mandaba. Ahora manda quien conecta. Hoy decimos que el contenido es la forma que tiene la marca de existir, porque más allá de competir en precio o producto con sus competidores, la gran batalla se libra en términos de atención. En cómo formamos parte del tiempo y de la vida de las personas y en cómo demostramos los valores de una marca, lo que somos, día a día, contenido a contenido.
El contenido no solo vale para awareness
La realidad nos demuestra que el contenido es el hilo conductor de todo el funnel. Y este funnel cada vez más deja de ser un embudo para convertirse en una relación continua, que se retroalimenta en el tiempo, y donde el contenido es lo que la mantiene viva.
Por supuesto que el contenido contribuye al awareness y puede ser pieza clave en el descubrimiento (marcando el inicio de la relación), pero además acompaña la decisión (consideración), es capaz de movilizar (y activar la compra o cualquier otra conversión) y reforzar el vínculo (fidelización).
El contenido ya no interrumpe, se integra
El contenido es el mejor conector cultural. Deja de ser la forma en la que una marca posturea y grita a los cuatro vientos sus bondades para convertirse en el vehículo idóneo para integrarse en la vida de las personas, mostrar su posición y sensibilidad en lo que es relevante a nivel cultural en cada momento y que se maneja como pez en el agua en las diferentes plataformas para crear contenido que la gente elige ver.
¿Y si el mejor contenido de marca no lo crea la marca?
Qué difícil como marca asumir que el contenido más eficaz es el que nace fuera de ella. Que la credibilidad te la crean voces externas y que la mejor manera de entrar en los códigos culturales que imperan es a través de creadores de contenido. Ellos son quienes de forma más creíble pueden contar tu promesa de marca, llegando a conexiones donde la marca sola no llega. Porque viven dentro de la cultura, no son meros observadores. Porque detectan y utilizan códigos mucho antes de que se conviertan en tendencia. Porque hablan de tú a tú, de persona a persona, y no con voz corporativa. Y, porque en definitiva, los creadores tienen comunidades y relaciones, no solo audiencias.
Si la marca está viva, tiene que demostrarlo
La cultura ocurre en tiempo real: actualidad, eventos, memes… y el real-time content es la forma de entrar en la conversación cuando importa y conectar con el pulso de la calle. Esta manera de comportarse refuerza la autenticidad y credibilidad de la marca, porque lo que “sucede” en directo no está excesivamente filtrado, se percibe más honesto, genera reacción inmediata e invita a comentar y compartir. El contenido real-time no solo se consume, se vive.
Caso de éxito. Thinketers para Better Balance
La Champions emparejó al Eintracht Frankfurt con el Atlético de Madrid (y después con el Barça) y aprovechamos la coincidencia del origen del equipo alemán (Frankfurt) y la salchicha vegetal de Better Balance nº 1 en España (Frankfurt) para crear una acción de contenido real time con un autobús vinilado, wildposting de miles de carteles, centenares de bufandas repartidas entre la afición y un actor disfrazado de hotdog, todos ellos comunicando “Frankfurt, nosotros somos better”. Reconocidos creadores de contenido (@ceciarmy, @hamzazaidi97 o @pablogshow) se hicieron eco de la acción de street marketing, logrando 6 millones de impactos y más de 12.000 interacciones, en menos de 48 horas.
6
6
Marketing de influencers responsable: un compromiso compartido
Texto de Patricia Zabala, directora general de Autocontrol
En pocos años, el marketing de influencers ha pasado de ser un fenómeno emergente para ocupar un lugar central en la comunicación comercial. Este crecimiento acelerado, marcado por la incorporación de nuevos actores y formatos, ha ampliado las oportunidades para marcas y creadores, pero también ha puesto de relieve la necesidad de avanzar hacia un mayor grado de profesionalización. En este contexto, la confianza del consumidor se convierte en el principal activo del sector y exige un compromiso compartido —por parte de anunciantes, agencias, creadores y plataformas— con la transparencia, la correcta identificación de la publicidad y el cumplimiento de la normativa.
En el último año, desde Autocontrol hemos trabajado intensamente junto con la industria, para dar respuesta a este reto desde la autorregulación. Un hito clave ha sido el lanzamiento de una nueva versión revisada del Código de Conducta de Publicidad a través de Influencers, de Autocontrol, la Asociación Española de Anunciantes e IAB Spain, que ya supera los 4.000 adheridos, entre influencers y empresas. Se consolida, así como una herramienta voluntaria de autorregulación, clave para facilitar el cumplimiento de la normativa en nuestro país y, en particular, la correcta identificación de los contenidos publicitarios.
A este esfuerzo se suma el lanzamiento, en junio de 2025, del Certificado de Capacitación Básica para influencers sobre Normativa Publicitaria, desarrollado por Autocontrol , en el marco del programa europeo AdEthics de la European Advertising Standards Alliance (EASA). Contamos ya con cerca de 3.800 creadores inscritos en el programa, de los cuales más de 3.200 ya han obtenido el certificado. La valoración de los participantes es excelente, calificando el curso con un 4.7 sobre 5. Estos resultados sitúan a España como el país europeo con mayor número de influencers certificados y consolidan el programa como referente internacional.
Este esfuerzo formativo se ve reforzado por las numerosas actividades de divulgación y formación impulsadas por AUTOCONTROL, dirigidas tanto a influencers como a anunciantes, agencias y profesionales del sector, que han contado con la participación de más de 6200 personas en jornadas, webinars y sesiones especializadas sobre publicidad responsable, marketing de influencers y normativa publicitaria.
El avance de estos proyectos no habría sido posible sin el compromiso activo del sector. El programa de empresas colaboradoras ha desempeñado un papel clave en la difusión del certificado, con apoyos destacados como los de L’Oréal Groupe y Dentsu, que han anunciado que exigirán esta certificación a sus colaboradores a partir de enero de este año. El lanzamiento del certificado ha contado además con el apoyo y la colaboración en su difusión de entidades sectoriales como la aea, IAB Spain, la Asociación de Profesionales de la Influencia Digital en España (APIDE), la Asociación de Empresas de la Comunicación (La FEDE) y la Unión Española de Creadores (UEC). Además de las empresas integrantes del Programa de empresas colaboradoras, y de Google y Meta para su difusión.
Este enfoque integral se completa con las herramientas que Autocontrol pone a disposición del sector, que incluyen el servicio específico de Copy Advice® Briefing Influencers, el cual permite evaluar de forma previa la corrección legal y deontológica de los briefings facilitados a los creadores, contribuyendo a prevenir posibles incumplimientos antes de la difusión de los contenidos.
Asimismo, resulta fundamental la labor del Jurado de la Publicidad de Autocontrol , cuyas resoluciones en materia de publicidad a través de influencers van fijando criterios interpretativos, construyendo doctrina y aportando claridad sobre casuísticas cada vez más diversas en un entorno en constante evolución.
Este trabajo conjunto ha sido recientemente valorado de forma positiva en el marco de la Comisión de seguimiento del Protocolo para el fomento de la autorregulación en la publicidad digital. Esta Comisión mixta de industria y administración está compuesta por la Secretaría de Estado de Digitalización e Inteligencia Artificial (SEDIA), el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030, la CNMC, Autocontrol, la aea, IAB Spain y AUC. Y en ella se ha puesto de relieve el grado de implicación del sector y su compromiso con la transparencia y el cumplimento normativo. Ha recibido, además, respaldo institucional expreso a nivel comunitario, incluso por parte del Comisario Europeo de Justicia.
De cara al futuro, desde Autocontrol, seguiremos poniendo nuestra experiencia y herramientas al servicio del sector, como hemos venido haciendo, para acompañar a empresas, agencias y creadores en este compromiso compartido.
7
7
Del spot al feed. La influencia ya no entiende de formatos
El engagement en redes ya no es patrimonio exclusivo de los creadores nativos. Algunas celebridades consiguen movilizar a su comunidad con altos niveles de interacción, mientras ciertos influencers trascienden su plataforma y protagonizan campañas masivas. ¿Celebridad o influencer? Quizá en el futuro ya no haya distinción, solo talento influyente.
TEXTO PILAR CHACÓN
Las celebridades continúan siendo una poderosa herramienta para aquellas marcas que buscan una gran notoriedad, protagonizando las campañas lanzadas en los medios idóneos para ese objetivo, como la televisión o el medio Exterior. Sin embargo, deportistas, actores, músicos o modelos también dejan su huella en el ámbito digital, pudiendo en ocasiones rivalizar en número de seguidores con creadores de contenido nativos, muy influyentes gracias a un trabajo constante con la comunidad.
Así se refleja en el Top 10 de las cuentas de Instagram que más seguidores consiguieron en 2025 realizado por Hypeauditor, en las que ocho pertenecen a perfiles de ‘celebrities’: el boxeador Ilia Topuria, en el primer puesto; seguido de los futbolistas Pedri González y Dean Huijsen en el segundo y tercer escalón. En el sexto, la actriz Nicole Wallace, y tras ella los también futbolistas Sergio Ramos, Joan García, Alejandro Balde y Fermin López.
Según explica a IPMARK Maria Marques, gerente de marketing de Hypeauditor, el crecimiento en seguidores de este tipo de perfiles se debe a su exposición mediática. “Instagram funciona como un amplificador de esa notoriedad previa: cuando ocurre algo relevante en el mundo offline, los usuarios buscan y siguen esas cuentas de forma masiva”. Y no es casualidad que una mayoría del Top 10 proceda del mundo deportivo, ya que en 2025 “el deporte se posicionó como uno de los sectores con mayores tasas de engagement y mayor interés en España”. La atención ya no se encuentra tanto en el humor y en el entretenimiento como ocurría durante la pandemia, apunta Marques, sino en el seguimiento de un estilo de vida activo y de bienestar.
Es precisamente esta tendencia lo que también ha impulsado las cuentas de influencers como @mujerdebuenapasta, @whoisroro o @lorenaonfit, cuyo contenido encaja con lo que buscan los usuarios. “Hay una fuerte demanda por contenidos prácticos, cercanos y aplicables a la vida real: recetas sencillas, rutinas accesibles, hábitos de bienestar y mensajes honestos. Son perfiles que no proyectan una perfección inalcanzable, pero muestran estilos de vida posibles, lo que genera mayor identificación y confianza”, asegura Marques.
Por trabajar de forma constante su estrategia de contenido y cuidar su comunidad, los influencers suelen contar con una mayor tasa de interacción en comparación con una celebridad, aunque de acuerdo con Marques no es una regla absoluta: “Algunas celebridades, especialmente en el ámbito deportivo, pueden alcanzar tasas de interacción muy competitivas cuando el contenido coincide con el interés del momento y con una narrativa auténtica”. Así ocurre con los futbolistas Héctor Fort y Saúl Ñiguez, con una tasa de interacción media del 12,58% y 11,60%, respectivamente, que superan la de otros influencers como Ibai Llanos, con una tasa media de 1,53% o RoRo (@whoisroro), con un 4,93%.
“Algunas celebridades, especialmente en el ámbito deportivo, pueden alcanzar tasas de interacción muy competitivas cuando el contenido coincide con el interés del momento y con una narrativa auténtica” (Maria Marques, Hypeauditor).
Celebridades en redes e influencers en spots
Conocen bien el impacto en redes sociales que pueden tener las celebridades las marcas de L’Oréal Group, acostumbradas a trabajar desde sus orígenes con embajadores de marca, celebridades en su mayoría. Para Amaia Iraundegui, CDMO advocacy & influencer marketing lead de L’Oréal Groupe, hoy en día parecen desdibujarse las características que diferencian a celebridades e influencers. “Hoy vemos a nuestras celebridades participando en tendencias de TikTok, como Eva Longoria, sin ir más lejos, y a nuestros principales influencers, como Lola Lolita, asistiendo a Le Defilé en París para desfilar junto a rostros como el de Kendall Jenner”.
Coincide Marta Soler, digital and media manager marketing de Grupo Bimbo, quien asegura que esa menor diferenciación se debe a la propia profesionalización del sector de creadores de contenido. “Que un influencer llegue a protagonizar un spot principal dependerá de su capacidad para trascender su plataforma nativa y convertirse en un referente con peso propio para el gran público”, informa.
“Que un influencer llegue a protagonizar un spot principal dependerá de su capacidad para trascender su plataforma nativa y convertirse en un referente con peso propio para el gran público” (Marta Soler, Grupo Bimbo).
“Para L’Oréal, el paso de ‘creador’ a ‘embajador de marca’ ocurre cuando esa persona deja de ser solo una referencia en redes sociales para convertirse en un icono cultural que representa los valores de la marca para el gran público”, señala Amaia Iraundegui. De ahí que en el futuro, es posible que ya no se hable de celebridad o influencers, sino de talento con influencia, nos cuenta.
Celebridades que transitan en redes sociales e influencers que se cuelan en spots principales de campañas: es algo que se ha observado en la última campaña navideña de Campofrío, ‘Polarizados’. Aitana Soriano (@aitanaasoriano), creadora de contenido en TikTok, formó parte del elenco de celebridades que protagonizaron el anuncio, entre los que se encontraban Carmen Machi, Xavier Sardà, Ana Rosa Quintana o Pepón Nieto.
Preguntada por ello, Juana Manso, directora de marketing de Campofrío, nos explica que la decisión de que un influencer protagonice una de sus campañas depende de varios factores. “Analizamos la calidad de sus contenidos, su capacidad para generar conversación auténtica y la coherencia entre su estilo y el insight que queremos trasladar”, pero también, la predisposición del mismo a la cocreación y a establecer relaciones a medio y largo plazo. “No buscamos solo alcance, sino perfiles que aporten credibilidad y encajen de manera natural en el ecosistema de la marca. Cuando se alinean estos elementos, es cuando tiene sentido que un creador protagonice una campaña”.
Trabajo en sintonía
En cualquier caso, los tres anunciantes continúan diferenciando los objetivos por los que deciden emplear una y otra figura de influencia. En las enseñas de Bimbo, se incluyen celebridades en los anuncios para obtener una notoriedad inmediata y un posicionamiento de autoridad en el mercado. “Aporta, fundamentalmente, alcance y una capacidad única para generar conversación cultural fuera de los nichos digitales”, señala Marta Soler. “Es una herramienta necesaria cuando nos enfrentamos al lanzamiento de una categoría nueva o a un reposicionamiento estratégico donde el top of mind debe ser inmediato o rotundo”.
Los creadores de contenido, para las campañas “que buscan una conexión más táctica o de proximidad”, puesto que la cercanía de un microinfluencer o el testimonio de un consumidor real pueden resultar más efectivos para generar conversión y credibilidad, a tenor de que “el público actual valora especialmente la horizontalidad y la recomendación de tú a tú”, asegura.
En Campofrío, la relación con la celebridad debe ser auténtica, que “aporte credibilidad al relato y se dirija al target buscado en cada momento”. Pero la autenticidad también se busca en los influencers, en su contenido, en concreto, y que permitan una cocreación real. “Combinamos distintos tipos de perfiles según el objetivo de cada campaña, pero siempre con una visión de relación a largo plazo”, nos cuenta Juana Manso. “Más que volumen, buscamos calidad: analizamos tanto métricas cuantitativas como insights cualitativos para entender el impacto real en la conversación y en la percepción de marca”.
En el caso de las marcas de L’Oréal, las celebridades otorgan un prestigio instantáneo a las mismas, además de construir relatos emocionales potentes. “Cuando figuras como Jane Fonda o Penélope Cruz hablan de empoderamiento, su trayectoria personal refuerza el mensaje de la marca, otorgándole una autoridad y una escala global que sitúa a nuestros productos en las mentes de los consumidores de manera aspiracional”, explica Amaia Iraundegui.
Respecto a los creadores de contenidos, se busca relevancia local, consideración y conversión. “Mientras que con las celebridades solemos trabajar en grandes campañas de imagen (TV, Exterior, grandes eventos), con los creadores trabajamos lo que conocemos como “social first”, estar donde está el consumidor, sumándose a las tendencias para ganar relevancia”.
“En todo momento”, recuerda Iraundegui, “la estrategia es omnicanal: la celebridad crea el deseo y el creador de contenidos nos da esa conexión, un paralelismo con lo cotidiano que nos hace conectar más”.
8
8
Marcas que comunican, conectan y construyen comunidad
Con plataformas de comunicación propias, BMW, IKEA, Telefónica, Leroy Merlin y Eroski comparten, en este reportaje, que el contenido, la comunidad y la autenticidad son hoy los verdaderos motores del valor de marca.
TEXTO PATRICIA FERNÁNDEZ
Lejos de esa publicidad convencional centralizada en anuncios de productos con el único objetivo de atraer mayores ventas y ante un ecosistema fragmentado y saturado, hay marcas valientes que optan por construir sus propias plataformas de comunicación. Entre ellas, BMV, Ikea, Telefónica, Leroy Merlin y Eroski. Compañías que pasaron de realizar campañas aisladas a convertir la comunicación en el eje central de sus estrategias. Así es como se mantiene a flote un sistema dinámico que goza de contar con una comunidad que crece al compás de cada marca.
El contenido es el rey de una plataforma de comunicación que sirve de guía para entender el propósito de la marca, generar una conexión genuina y emocional al lograr la escucha activa, la participación, así como esas conversaciones profundas cuyo fin último es invadir a los consumidores. “Siempre estamos atentos a las opiniones de nuestros clientes y colaboradores, lo que nos ayuda a construir una estrategia de marca coherente”, reconoce Cecilia Calvete Modrego, gerente de comunicación de marca y eventos de BMW España y Portugal, a IPMARK.
Creadores de contenido
La marca de coches combina sus productos con el patrocinio y la experiencia y se coló en el Top de las 40 marcas Social Media en el Digital Attention Index 2025, elaborado por Epsilon Technologies. “BMW cuenta con acuerdos estratégicos con el Real Madrid, con quien colabora en iniciativas de movilidad sostenible, diversidad y futuro. También contamos con Carlos Alcaraz como embajador. Tanto ellos, como el resto de los embajadores, son una plataforma de comunicación muy valiosa con comunicación continua”, expresa Calvete Modrego, sin olvidarse de los empleados, que actúan como creadores internos, ni de esos brand voices externos con los que mantienen relaciones a largo plazo.
Telefónica también incorpora en su plataforma de comunicación esa combinación entre creadores de contenido internos y externos. «Mejor Conectados» es una plataforma que trasciende la comunicación corporativa para convertirse en motor de inspiración y conexiones reales, con figuras como Teresa Perales, Ferran Adrià o Robert Waldinger”, declara Rafael Fernández de Alarcón, director de marca, patrocinios y medios de Telefónica.
Por su parte, Eroski comparte con BMV y Telefónica la alianza con creadores a los que desde la compañía del Gran Consumo consideran embajadores de la marca, quiénes generan autenticidad y humanizan sus comunicaciones. “Más de 120 personas hoy son trabajadoras y embajadoras de marca”, señala Ainhoa Oyarbide Mendieta, directora MKT marca y comunicación de la cadena de supermercados.
Leroy Merlin es otra de las marcas que optó por su plataforma de comunicación para alejarse de la publicidad convencional. De esta manera, nació ‘Un hogar no nace, un hogar se hace’, un espacio que en beneficio de que el contenido sea nativo y conecte con las audiencias actuales, cede su narrativa y tono a un creador que conoce su comunidad ocasionando que el producto se integre en la vida real. “Así evitamos el olor a publi que al usuario le suele saltar. Esto lo hemos ido aprendiendo porque veíamos que cuando imponíamos un lenguaje demasiado corporativo, o un guion muy cerrado, el contenido se sentía como un anuncio, lo que provocaba impactos más bajos y tampoco ayudaba a la credibilidad del creador”, confiesa Sergio Vicente, director de comunicación y marca de Leroy Merlin España, a IPMARK.
“Definimos nuestra plataforma como un ejercicio de omnicanalidad humana. Los creadores no son altavoces, son partners estratégicos que contribuyen a la conexión con nuestras audiencias y consolidan la confianza en la marca. Contamos con más de 150 especialistas (interioristas, equipo de logística, marketing, diseño, etc) que actúan como influencers “de casa”. A nivel externo, seleccionamos perfiles, incluso con modelos de IA”, expresa Victoria Eugenia del Hoyo, directora de medios integrados de Ikea España.
Entre el control y la libertad
Trabajar con creadores de contenido obliga a las marcas a encontrar un equilibrio delicado entre control estratégico y libertad creativa. El control debe limitarse a lo esencial —propósito, mensajes clave y brand safety— y dejar el “cómo” en manos del creador. “El exceso de control es el enemigo de la relevancia”, explican desde Ikea, donde aseguran que respetar el lenguaje y los códigos del creador es clave para generar atención cognitiva y emocional.
Los briefs abiertos y la confianza en la narrativa propia permiten que el contenido sea nativo y creíble para las audiencias. Cuando el contenido nace desde el creador y no desde la marca, mejora el engagement, el posicionamiento digital y el sentimiento positivo. Intentar forzar un discurso corporativo, coinciden las marcas, suele traducirse en peores resultados y pérdida de credibilidad.
¿Dependencia o independencia de las RRSS?
La construcción de valor de marca ya no depende de una sola plataforma ni de métricas aisladas. Aunque redes como Instagram o TikTok siguen siendo claves para el descubrimiento y el entretenimiento, las grandes marcas apuestan por la diversificación de sus contenidos y consideran que las redes sociales atraen, pero son las plataformas propias las que sostienen el crecimiento a largo plazo.
“BMW es la marca de coches más seguida en RRSS, triplicando a la segunda en Instagram, por ejemplo. Y nos enorgullece decir que, dentro de Europa, BMW ES tiene más seguidores que por ejemplo Alemania e Italia juntos”, comenta Calvete Modrego. En el caso de Ikea, según Victoria Eugenia del Hoyo, no se consideran dependientes de TikTok ni Instagram, pero reconoce que sí ayudan a complementar las comunicaciones de la marca.
Para Eroski todo suma porque, tal y como especifica Ainhoa Oyarbide, “hay que estar en el día a día digital de la gente, crear momentos que les aporten algo, bien sea un comentario o una recomendación útil. Hay que crear una historia que inspire, entretenga o una experiencia que permita que se queden un rato más. Los mensajes que se guardan y lo que se comparte o el tiempo que pasan contigo, son los detalles que poco a poco construyen la relevancia de una marca”.
En el caso de Leroy Merlin, Sergio Vicente detalla que “aunque Instagram y TikTok son relevantes, YouTube juega un papel clave gracias a contenidos evergreen que generan tráfico orgánico sostenido en el tiempo. Estos vídeos funcionan como activos digitales y como buscador de soluciones para el hogar. LinkedIn completa el ecosistema como palanca de reputación, liderazgo y employer branding”. Ya desde Telefónica, Rafael Fernández de Alarcón relata que la estrategia de la compañía “no es depender de Instagram y TikTok, sino aprovechar su capacidad de descubrimiento para construir relaciones más profundas y sostenibles en otros entornos”.
Nuevos horizontes sin perder el relato
De cara a 2026, las marcas afrontan el entorno cookieless como una oportunidad para reforzar la relación con sus audiencias. BMW avanza hacia un ecosistema más robusto de first-party data que permite “una medición más precisa del valor incremental de cada canal”, sin convertir las redes sociales en un escaparate. “Nuestro foco es la inspiración, no la venta directa”, manifiesta Cecilia Calvete Modrego. Victoria Eugenia del Hoyo, de Ikea, coincide en esa aproximación editorial al social commerce: “No vendemos mesas, vendemos soluciones para la vida en el hogar y buscamos que el dato nos enseñe cuándo es el momento en el que el usuario necesita mejorar su día a día”, explica, apostando por formatos como el live shopping donde la compra surge de una relación orgánica.
Telefónica, por su parte, refuerza la idea de que la calidad del dato y la transparencia serán claves para ofrecer experiencias personalizadas sin invadir al usuario. En paralelo, Eroski y Leroy Merlin apuntan en la misma dirección: poner el dato al servicio de la utilidad, el contenido y el largo plazo. Este es el terreno del juego de marcas con plataformas de comunicación para las que la personalización, la fidelización y el valor de vida del cliente marcarán la diferencia en los próximos años.
9
9
Después del content marketing: marcas, significado y relevancia editorial
Texto de Román Espino, director de comunicación de Sigma Dos
Durante años, el content marketing fue una alternativa potente a la publicidad intrusiva. Prometía atraer en lugar de interrumpir, aportar valor más allá del impacto, construir relaciones sostenidas con las audiencias…
Prometía y, valga decir, cumplía. Funcionaba. Sobre todo, funcionaba porque no todo el mundo lo hacía.
El modelo original del marketing de contenidos nació como respuesta al desgaste simultáneo de la publicidad tradicional y de la atención del consumidor, facilitando utilidad frente a la interrupción constante.
El impacto puntual se fortaleció, el mensaje unidireccional dio paso a la relación. Blogs, ebooks, guías y newsletters se volvieron herramientas eficaces para atraer tráfico cualificado, mejorar el posicionamiento de marca y acompañar al usuario a lo largo del customer journey.
El enfoque inbound aportó, además, una lógica medible y orientada a negocio y abrió las puertas a la posibilidad de crear vínculos más directos con los usuarios.
Durante un tiempo, ese modelo fue suficiente. Pero en 2026 el contexto no se parece en nada a aquellos albores. Todas las marcas publican, todas generan contenidos, todas compiten por atención en un entorno donde crear contenido ya no es un factor diferencial.
Y si el content marketing no está obsoleto, su formulación inicial sí da signos de fatiga.
¿Qué puede destacar cuando todo es contenido?
El marketing de contenidos no es ajeno a lo que ocurre en otros rincones de la información que experimentan procesos de sobreproducción sistémica.
El contenido discurre en un flujo continuo de piezas diseñadas para cumplir calendarios, alimentar plataformas (no pocas veces ajenas) y responder a indicadores de rendimiento de corto plazo.
Esto tiene consecuencias muy concretas. Se priorizan formatos que ya han funcionado y temas que encajan bien con el algoritmo o con el SEO transaccional.
¿El resultado? Una producción técnicamente correcta, pero editorialmente previsible, con los mismos enfoques, los mismos marcos narrativos, las mismas conclusiones…
En este contexto, el criterio editorial desaparece porque queda subordinado a la optimización. Se decide qué publicar en función de lo que genera clics, alcance o interacciones inmediatas y no de lo que construye una posición, una agenda o una relación sostenida con la audiencia.
De ahí que el engagement se convierta en un indicador engañoso. Un contenido puede funcionar bien en términos de interacción puntual y, sin embargo, no aportar ningún valor acumulativo a la marca: no refuerza su autoridad, no la diferencia de sus competidores, no genera memoria ni recurrencia. Es contenido que se consume y se agota en el mismo gesto.
Producir más no resuelve el problema, lo agrava. La atención no se gana por volumen, sino por coherencia y significado, y eso exige pasar de una lógica de piezas atomizadas a una arquitectura editorial: decidir qué temas se trabajan, desde qué enfoque, con qué continuidad y con qué papel dentro del posicionamiento global de la marca.
IA, automatización y saturación semántica
A partir de 2024–2025, el problema dejó de ser sólo cuantitativo y pasó a ser estructural. La irrupción de la inteligencia artificial generativa ha reducido prácticamente a cero el coste marginal de producir contenido de forma automática y escalable, sean textos, imágenes, vídeos o resúmenes.
La IA no inauguró esta dinámica, pero sí la aceleró hasta el punto de ruptura en el que, por primera vez, la producción de contenido crece por encima de la atención humana disponible.
No es necesario abrazar literalmente la ‘dead Internet theory’ para reconocer lo que señala: una red crecientemente atravesada por contenido sintético, interacciones automatizadas y señales artificiales. Una red de contenido sintéticamente correcto, diseñado para cumplir métricas, alimentar algoritmos y ocupar espacio semántico.
Se produce así un desplazamiento silencioso, aunque decisivo, hacia el contenido como output industrial, pensado para ser consumido no por personas sino por sistemas: contenido para buscadores, para modelos de lenguaje, para plataformas de recomendación. Contenido leído, indexado y resumido por máquinas antes que por humanos.
Muchas estrategias siguen produciendo, publicando y midiendo, pero han dejado de significar algo para alguien. El tipo de contenido resultante no fracasa de forma visible (cumple métricas, llena calendarios, justifica presupuestos) pero, sin duda, no apuntala una posición. Y una marca sin posición puede ser visible durante un tiempo, pero es estratégicamente débil.
En realidad, cuando todo el mundo produce contenido “suficientemente bueno” para los algoritmos, la diferenciación solo puede venir de aquello que no es fácilmente automatizable: el criterio, la experiencia, la interpretación.
En este contexto, la autenticidad deja de ser un atributo aspiracional y se convierte en un bien escaso, en tanto que anclaje en lo real: personas, datos propios, experiencia directa, conocimiento situado.
Las marcas no deberían competir en volumen ni en velocidad con la automatización. Porque es el contenido pensado para personas, no solo para sistemas, el que puede aportar contexto y matices, expresar una mirada y construir relaciones.
Marcas que operan como plataformas editoriales
No se trata de “hacer de medio” ni de replicar formatos periodísticos, sino de asumir que el contenido ha dejado de ser una táctica y debe pasar a ser infraestructura estratégica.
Una marca-plataforma tiene línea editorial, agenda propia, continuidad y relación estable con su audiencia. No produce piezas aisladas, genera sistemas de contenidos. No piensa en campañas, sino en series. No persigue solo alcance, sino recurrencia y profundidad.
Ciertamente, pensar como plataforma editorial implica asumir que no todo contenido es válido, que no todo tema es relevante y que no toda oportunidad merece publicarse. Supone renunciar a volumen para ganar coherencia, aceptar que la relevancia sostenida es incompatible con la producción indiscriminada.
En este sentido, el branded journalism, el inbound marketing y los contenidos propios vuelven a formar parte de un mismo sistema, con el branded journalism aportando credibilidad, profundidad y contexto, el inbound marketing conectando el valor editorial con los objetivos de negocio y los contenidos propios, sean webs, newsletters, informes o revistas, destacando como los activos permanentes que sostienen el modelo.
La clave no está en elegir, sino en integrar de tal manera que el contenido deje de ser un formato y pase a ser un sistema operativo de marca.
Una marca-plataforma tiene línea editorial, agenda propia, continuidad y relación estable con su audiencia. No produce piezas aisladas, genera sistemas de contenidos. No piensa en campañas, sino en series. No persigue solo alcance, sino recurrencia y profundidad.
La nueva ventaja comparativa
En un ecosistema dominado por contenido abundante y barato, la verdadera ventaja comparativa será, ya es, publicar menos pero con más intención, más contexto, más sentido de la oportunidad y más responsabilidad editorial.
Así, la continuidad del content marketing no se juega en la adopción de nuevas herramientas, sino en una decisión que puede resultar algo incómoda para las marcas: optar por la relevancia o la simple visibilidad.
Las marcas-plataforma de este futuro imaginable no serán fábricas de contenido, sino proveedoras de sentido. Su función no será solo atraer, sino, más bien, filtrar, interpretar y ordenar, ayudando a sus audiencias a orientarse en un espacio saturado.
El valor ya no está en producir más sino en producir con sentido, sosteniendo una voz reconocible, una agenda coherente y una relación real con audiencias reales.
La irrelevancia no llega por falta de visibilidad sino por mera indistinción. Y las marcas que no tomen decisiones editoriales claras no desaparecerán: dejarán de importar.
10
10
Marketing de influencers. La creatividad se impone al algoritmo
La creatividad, la autenticidad y la conexión humana ganan terreno frente a la lógica del algoritmo en un entorno digital marcado por la saturación de contenidos, la fatiga de las audiencias y el avance de la inteligencia artificial.
Lee el texto completo, aquí.
11
11
Instagram, principal motor de influencia para las marcas beauty en España
El mercado español de la belleza ha confirmado en 2026 el papel estratégico de Instagram para los segmentos de maquillaje, skincare, haircare y fragancias. Según el reciente estudio de Kolsquare , titulado “Top 100 Marcas de Belleza en Instagram”, la visibilidad por sí sola ya no es suficiente; la diferencia radica ahora en la capacidad de activar a los creadores adecuados para generar un engagement sostenido que se transforme en valor real para el negocio.
El análisis del cuarto trimestre (Q4) de 2025 revela un podio liderado por grandes distribuidores, quienes dominan el ecosistema gracias a su escala y volumen de activación.
- Sephora España: Se corona como el líder absoluto del ranking nacional tras subir cuatro posiciones. La marca generó un earned media value (EMV) de 13.758.936 €. Este éxito se apoyó en 4.515 contenidos creados por 1.426 influencers (KOLs), logrando una tasa de engagement del 2,6%.
- Druni: Protagoniza una de las progresiones más destacadas al escalar también cuatro puestos hasta la segunda posición. Alcanzó los 12.321.936 € en EMV, fruto de una estrategia que activó a 1.079 KOLs y generó 3.887 contenidos, con un engagement del 2,6%.
- Primor: Cierra el podio manteniendo su tercera posición con 10.989.421 € de EMV. Es la marca con mayor volumen de publicaciones del top 3, registrando 6.130 contenidos totales realizados por 1.588 creadores.
Especialización por segmentos: Lujo y Cuidado Técnico
A pesar del empuje de los retailers en el ranking general, categorías específicas muestran el dominio de las casas de lujo y marcas de cuidado profesional.
- Maquillaje: Sephora lidera con 13,8 M€ de EMV. Le siguen Dior Beauty con 10,7 M€ y YSL Beauty con 9,4 M€.
- Cuidado de la piel (Skincare): Dior Beauty mantiene el liderazgo con 10.714.041 € en EMV. Completan el top 3 YSL Beauty (9,4 M€) y Lancôme (8,5 M€).
- Cuidado del cabello (Haircare): Kérastase encabeza el segmento con 10.166.603 € de EMV y un engagement del 2,9%. Supera a ghd (8,48 M€) y L’Oréal Professionnel (4,86 M€).
- Fragancias: Dior Beauty repite en lo más alto con 10,7 M€, seguida por YSL Beauty (9,4 M€) y Lancôme (8,5 M€).
L’Oréal Paris, líder Indiscutible en Europa
Al ampliar el foco a toda Europa durante el Q4 de 2025, el informe destaca la magnitud de las marcas globales. L’Oréal Paris se consolida como la marca más destacada del continente en Instagram.
- Logró un EMV total de 65.217.983 € en el mercado europeo.
- Su estrategia movilizó a 9.466 KOLs que generaron 31.807 contenidos.
- Mantuvo una tasa de engagement del 4,3%.
En el ranking europeo, le siguen Huda Beauty (40,17 M€) y Charlotte Tilbury (40,03 M€).
Más de un millón de contenidos
La metodología de Kolsquare para este informe ha analizado el rendimiento de más de 2.400 marcas de belleza.
- Se evaluaron 1.151.659 contenidos publicados en Instagram entre octubre y diciembre de 2025.
- El análisis abarcó a 441.351 influencers con más de 5.000 seguidores.
- El EMV se calcula comparando el engagement total (likes, comentarios, compartidos) con el coste publicitario de dichas interacciones para definir el ROI.