Jorge Sánchez, socio y director de la agencia Kids (izquierda en la foto), y Javier Carmona, director de marketing de Bollo, analizan el proceso de transformación de la marca española de fruta con más de cien años de historia. Un rebranding estructural que, bajo el concepto Natural Change, busca ordenar el porfolio, actualizar la identidad y conectar con nuevas generaciones sin perder el legado de Bollo.
Como una de las marcas estrella del grupo Bollo Natural Fruit, Bollo ha acometido un proceso de rebranding para extender su estrategia premium del melón a todas sus frutas y entornos. Actualmente, la marca está posicionada como la fruta española más premium del mercado, según estudios de notoriedad elaborados por Kantar.
- Más de un siglo de historia… ¿Cómo se actualiza una marca icónica sin perder su esencia?
Javier Carmona: Es una marca centenaria profundamente arraigada en la cultura española, y eso implica una gran responsabilidad. El reto ha sido evolucionar para responder a los nuevos contextos —digitalización, transformación de hábitos, ampliación de categorías o premiumización de la fruta— sin diluir aquello que nos ha hecho reconocibles durante generaciones.
Para lograrlo, partimos de la escucha activa y del análisis riguroso de datos. Necesitábamos identificar qué elementos eran estructurales para el reconocimiento de la marca y, al mismo tiempo, comprender qué representa Bollo hoy para el consumidor: qué expectativas genera y qué relato construye cada punto de contacto.
- El rebranding se articula en torno al movimiento Natural Change. ¿Cómo se traduce este propósito en la nueva identidad y narrativa de marca?
J.C.: Natural Change actúa como eje estratégico del proyecto. No es un concepto estético, sino una declaración de intenciones: ofrecer una experiencia de máxima calidad desde el origen hasta el consumidor final.
Este posicionamiento se apoya en una trayectoria sólida en agricultura bio-inclusiva, sostenibilidad y excelencia operativa, y responde también a la necesidad de conectar con audiencias más digitales, que se relacionan con la fruta desde códigos culturales y hábitos de consumo distintos.
- La identidad debía ser coherente en todo el porfolio, desde melones hasta IV Gama. ¿Dónde estuvo la mayor complejidad del sistema de marca?
Jorge Sánchez: El principal desafío fue dotar de claridad a un porfolio que había crecido de forma orgánica durante años. Era necesario simplificar, ordenar y construir una arquitectura de marca comprensible y flexible a la vez.
Diseñar un sistema capaz de adaptarse a múltiples categorías, canales y futuros lanzamientos exigió un profundo trabajo de análisis interno y la toma de decisiones estratégicas relevantes, con impacto transversal en la compañía.
Conexión con nuevas generaciones
- El proyecto busca conectar con nuevas generaciones y un consumidor más digital. ¿Qué papel juega el rebranding en ese objetivo?
J.C.: La forma de consumir fruta ha cambiado de manera significativa. No solo en términos de producto, sino de contexto, momento y significado. Hoy la fruta forma parte de un estilo de vida más amplio, no exclusivamente de la alimentación.
El rebranding nos permite responder a esta realidad desde dos frentes: ampliando la oferta —con categorías como IV Gama— y transformando la manera en que la marca se expresa, se relaciona y conversa con el consumidor en entornos digitales.
- Sostenibilidad y posicionamiento premium conviven en la estrategia de Bollo, avalada además por la certificación B Corp. ¿Cómo se integran ambos conceptos?
J.C.: En Bollo entendemos la calidad como un concepto integral. No puede existir excelencia sin respeto por el producto, por el entorno natural ni por las personas que forman parte de la cadena de valor.
La sostenibilidad no es un atributo añadido al posicionamiento premium, sino una condición indispensable para alcanzarlo. Forma parte del mismo compromiso.
- Desde la agencia Kids, ¿qué supone liderar un proyecto de esta envergadura y qué aprendizajes deja un rebranding de alcance estructural?
J.S.: Ha sido un proyecto tan exigente como enriquecedor. Desde el inicio fuimos conscientes de la responsabilidad de intervenir sobre una marca con una carga emocional y patrimonial tan fuerte, y de la necesidad de equilibrar respeto y ambición.
Estamos hablando de un proceso de más de un año, con impacto en múltiples áreas de la compañía y con una implantación progresiva que seguirá evolucionando en el tiempo. Para Kids, es un orgullo haber acompañado a Bollo en esta etapa y comprobar la buena acogida que está teniendo tanto a nivel interno como externo.
