Los ciudadanos españoles se han mostrado más cautelosos en redes sociales este último año, reduciendo el número de publicaciones que realizan respecto a 2024. Un 48% afirma además estar preocupado por compartir información personal en internet.
Son algunas de las conclusiones extraídas del último informe de Edelman, ‘Perspectiva del 2026 – Tipping Points’, que analiza cuatro reacciones culturales que están empujando comportamientos y creencias hacia nuevos puntos de inflexión, y que impactan en cómo las organizaciones generan confianza, construyen reputación y comunican en un entorno más exigente y menos predecible.
Según ha explicado Patricia Ochando, head of strategy en Edelman Spain, el informe apunta a un cambio de fondo: “Menos ganas de ‘vivir en público’, más fatiga ante los discursos aspiracionales y una exigencia creciente de pruebas y coherencia. En 2026, las marcas que quieran ganar relevancia tendrán que aportar valor real, cuidar la confianza y comunicar con más claridad en un entorno donde la atención se concede, no se compra”.
El informe, en concreto, detecta un descenso del volumen social en abierto. En España, se registra una caída del 2,5% en usuarios de redes sociales entre 2023 y 2024, con estancamiento en 2025. A la vez, crece la cautela: un tercio de usuarios ha publicado menos este año que el anterior, y el 48% afirma estar preocupado por compartir información personal en Internet.
Así, captar atención será menos cuestión de “interrumpir” y más de merecer permiso, aportando utilidad, seguridad y experiencias que la gente quiera recomendar incluso cuando publique menos, recomiendan.
Además, ante la abundancia de contenido generado por inteligencia artificial (IA), existe una demanda creciente de criterio, autoría y calidad en el contenido creado con IA, de ahí que el informe anticipe que el toque humano ganará peso como ventaja competitiva.
‘Wellness burnout’ y mayor peso de la comunicación corporativa
El informe también analiza el paso del bienestar de una tendencia de nicho a una industria cultural y cómo ello está generando cansancio en los usuarios, a tenor de que un 45% de consumidores a nivel global asegure estar experimentando un ‘burnout’ del bienestar. Se suma el deseo de acceder a un bienestar más accesible y realista.
De ahí que desde la consultora recomienden a las marcas cuidar cada propuesta asociada al cuidado, la salud o el equilibrio, ya que “se juzgará por su claridad, honestidad e impacto tangible, no por su estética o tono aspiracional”.
Por otro lado, la creciente tensión a nivel geopolítico – en España, 8 de cada 10 compañías afirma que el contexto geopolítico les ha impactado de forma elevada o muy elevada en los dos últimos años-, convertirá la comunicación corporativa en una función aún más estratégica, ante la necesidad de “explicar decisiones complejas con rigor, anticipar preguntas difíciles y sostener la confianza cuando negocio y reputación se mueven al mismo tiempo”, añaden.
