El departamento de marketing de Haribo en España depende directamente de la dirección general de Marketing y Ventas y se estructura en dos grandes áreas. “Nos dividimos en Consumer Marketing y Trade Marketing”, explica Carlos Pérez. Desde Consumer Marketing, el equipo realiza “todo lo que implica el contacto con nuestro consumidor y comprador: nuevos productos, promoción, comunicación, etc.”, mientras que Trade Marketing se encarga de “desarrollar e implementar todas las herramientas necesarias para que nuestra red de ventas utilice en su gestión con nuestros clientes, con foco en distribución y visibilidad”.
En total, el equipo está formado por siete personas que gestionan España y Portugal: Vice president sales & marketing, head of marketing, dos especialistas en brand management, un especialista en marketing online, uno en trade marketing y un perfil de Graphic Design.
Coherencia y adaptación
“Somos un departamento de pequeñas dimensiones y esto nos permite un contacto muy estrecho entre los miembros del equipo y facilita la colaboración sin una estructura muy rígida y jerárquica. Tiramos adelante los proyectos entre todos”, afirma Pérez.
Cada profesional lidera sus propios proyectos, pero el trabajo compartido es la norma en Haribo. “Nos permite retroalimentarnos y tener diferente visiones, procedan del área de especialización que sea”, añade.
Confianza de marca, liderazgo histórico y un equipo cohesionado son los principales activos con los que Haribo afronta los retos de la categoría del dulce y el avance de la marca de distribución
En una multinacional con presencia en todo el mundo, el equilibrio entre coherencia y adaptación es clave. “Hay una gran labor de transmitir globalmente a nuestros consumidores unos mismos valores e imagen universal y, al mismo tiempo, adaptarnos a las costumbres, preferencias, gustos y forma de vida de cada país”, explica Carlos Pérez.
Para Haribo, esa dualidad es una fortaleza: “Tenemos un marketing potente, robusto y homogéneo en todo el mundo, pero al mismo tiempo con departamentos de marketing en cada delegación que actúan con independencia y flexibilidad para satisfacer las necesidades de los consumidores de cada país”.
Evolución sin perder la esencia
Como el resto del sector, Haribo ha tenido que afrontar profundos cambios en los últimos años. “Hemos tenido que adaptarnos a un consumidor cada vez más informado, comprometido y exigente con las marcas; a una pandemia que ha cambiado nuestra forma de ver la vida; y a una presencia cada vez mayor de la tecnología y de nuevas maneras de llegar al consumidor, que ya no es solamente la televisión convencional como antaño”, resume el directivo.
En Haribo, el marketing actúa como un motor transversal del negocio, con un equipo reducido, colaborativo y con capacidad real de decisión sobre producto, comunicación y punto de venta
Sin embargo, la estrategia de fondo permanece clara y estructurada. “Nuestra manera de hacer crecer la marca sigue la estrategia de lo que a nivel de grupo llamamos mental availability, que consiste en ser capaces de convertirnos en la primera asociación mental en cualquier consumidor en el momento de pensar, comprar o consumir la categoría”. A esa primera fase le sigue la physical availability, cuyo foco es conseguir la máxima distribución y visibilidad para pasar rápidamente y sin fricción de la mente a las manos. Y finalmente el scale: “Trabajar con la mayor eficiencia en costes para que nuestros márgenes sean capaces de financiar las dos actividades anteriores”.
Un ícono de la categoría
Aunque el entorno se transforme, hay elementos que, según Carlos Pérez, siguen marcando la diferencia. “Estamos muy atentos y activos con todo lo que pasa alrededor… pero hay cosas que no han cambiado y que nos hacen únicos, y uno de los pilares por los que nuestros consumidores nos eligen es la confianza hacia nuestra marca y nuestros productos. Haribo tiene más de 100 años de historia, es reconocida mundialmente y mantiene su liderazgo en el sector tanto en su país como a nivel global”.
En ese imaginario colectivo, Haribo cuenta con un símbolo incuestionable: “Nuestro Osito de Oro es un icono de la categoría… ¿quién no conoce y no ha probado aún nuestros Ositos de Oro?”, plantea Pérez, recordando además su dimensión internacional: “Seguro que en cualquier país donde hayas viajado has podido comprar alguna bolsita de caramelos de nuestra marca”.
Marketing en el comité de dirección
La relevancia del marketing en Haribo se refleja también en su peso en la gobernanza. Desde la propia estructura de dirección familiar en la generación anterior, la compañía ha mantenido un modelo en el que la dirección de Marketing lidera la estrategia desde el comité de dirección, tanto a nivel internacional como en cada filial. Un modelo que se remonta a la etapa en la que el Dr. Hans Riegel impulsó la comercialización – y lo hizo durante más de 60 años mientras su hermano Paul se centraba en la parte de la producción- y fue pionero en llevar la marca a televisión.
La tercera generación familiar ha reforzado este enfoque con la creación de un holding que da servicio a las filiales. “Esto ha provocado una homogeneización de nuestro branding, ha facilitado las sinergias entre países, el aprovechamiento de recursos, el intercambio de ideas y activos, y el soporte cuando lo necesitamos”, detalla Pérez.
Todas las filiales comparten la misma estrategia de mental, physical y scale, pero conservan autonomía para adaptarla al ecosistema local, tanto en producto como en comunicación o ejecución en el punto de venta, siempre respetando valores, posicionamiento y una esencia que, en Haribo, se resume en un concepto claro: childlike happiness.
La autonomía de la delegación española se ve reforzada por el hecho de contar con una fábrica propia en España, así como un departamento de I+D. “Eso nos permite el ‘privilegio’ como departamento de marketing local de crear nuestros propios productos, y poder desarrollar las herramientas adecuadas y adaptadas para su lanzamiento, promoción y comunicación”, puntualiza el máximo responsable de ventas y marketing de la compañía.
Datos, herramientas e inteligencia artificial
En su modelo de trabajo, el equipo de Carlos Pérez se apoya distintas metodologías y procesos. Disponen de varias herramientas para hacer seguimientos de los productos y de la eficiencia de las acciones implementadas y de estudios que monitorizan posicionamiento y notoriedad de marca. Al respecto, Carlos Pérez cita las bases de datos de sell out ( tanto de empresas externas como de retailers propios), paneles de consumidores, estudios ad hoc, trackings de marca y el ERP con datos de fuente interna.
La inteligencia artificial también forma parte del día a día. “Vemos la IA como la herramienta más potente que ha caído en nuestras manos en los últimos años”, afirma, aunque matiza: “Es una herramienta, un medio, no un fin en sí misma”. Su analogía es clara: “La comparamos con una calculadora científica: hace cálculos complejos muy rápido, pero es labor de quien la usa saber qué cálculo pedirle y cómo interpretar y utilizar el resultado”.
Otro reto asociado a la IA, a su juicio, es la tarea de alimentar a Gemini, ChatGPT, Copilot, etc. con información relevante para que su output (por ejemplo el GEO que ya ofrece Google) sea realista.
Pensar en competitividad
Un periodo de cambios continuos y grandes dificultades para el sector y un balance positivo. “Nos hemos sabido adaptar, seguimos creciendo y manteniendo nuestra posición de liderazgo”, resume Pérez. A nivel interno, el directivo destaca el componente humano: “Hemos ido siempre a una, con ilusión y motivación; somos un gran equipo cohesionado y unido, y esto se nota en la calidad de los proyectos, las acciones y los resultados”.
Entre los retos, el directivo apunta al contexto del sector del dulce. “Como una de las principales marcas de esta industria, promovemos un consumo responsable dentro de una dieta equilibrada y un estilo de vida activo”, explica. Y también alude al crecimiento de la marca de distribución: “Nuestra calidad y fortaleza de marca son nuestros principales activos, en los que nos seguiremos apoyando y reforzando. El 2024 fue un año de crecimiento y adaptación para la categoría del caramelo blando. Pero a pesar de los desafíos económicos, hemos observado una gran resiliencia en la demanda de nuestros productos. A nivel de nuestra cuota de mercado, nos mantenemos en una posición líder en marca fabricante, pero estamos atentos al gran crecimiento que está desarrollando la marca del distribuidor”.
A ello se suma un entorno regulatorio exigente. “Se empieza a notar una demanda de volver a pensar en competitividad frente al aluvión de legislación y restricciones que desde todos los niveles de la administración se imponen a la actividad empresarial. Sin dejar de lado, subraya, “materias fundamentales como sostenibilidad, seguridad alimentaria o derechos de los trabajadores, se percibe una necesidad de simplificación de los procesos de cumplimiento y reporte”.
“Vive un sabor mágico”
Si alguien quiere trabajar en Haribo, Carlos Pérez lo tiene claro: “Les diríamos nuestro slogan: ‘vive un sabor mágico, ven al mundo Haribo’”. Un mensaje que va más allá del producto y que define el día a día del equipo: “Un departamento con ambiente, cercanía y espíritu de equipo excepcional, donde se valora la proactividad, la autonomía y las opiniones de todo tipo. Nuestra gran variedad de proyectos de todo tipo requiere ser flexible, abierto y con ganas de aprender cada día, sea cual sea tu nivel de experiencia o ámbito de especialidad. ¡Caramelos y diversión nunca van a faltar!
El departamento de marketing de Haribo no tiene ningún lema oficial, pero sí cohesión y complicidad compartida. “Cuando alguien está con el mood más bajo, allí estamos el resto para levantarlo con una frase motivadora, unos caramelos y una sonrisa. No es un lema, pero es altamente motivador”.
