Para revertir esta tendencia, la entidad urge a modificar las normas internacionales permitiendo la activación de la marca en los balances al igual que el I+D , resolviendo así una paradoja que oculta el 80% del valor real de las compañías y restringe su acceso a financiación.
La jornada ha puesto el foco en una realidad preocupante: la pérdida de peso de Europa en la élite empresarial global. Según los datos presentados, en los últimos 25 años, las compañías europeas han reducido su presencia en el Top 100 mundial, pasando de 44 representantes a finales de los años 90 a solo 34 en 2023.
Las compañías europeas han reducido su presencia en el Top 100 mundial, pasando de 44 representantes a finales de los años 90 a solo 34 en 2023
Esta tendencia coincide con un cambio de paradigma económico en el que la generación de valor se ha trasladado de los activos físicos a los intangibles. Pese a que la inversión global en intangibles alcanzó los 7,6 billones de dólares en 2024, la normativa actual frena el acceso a la financiación de las compañías intensivas en marca.
La paradoja contable de los intangibles
El eje central del debate ha sido la desconexión entre la realidad del mercado y las normas contables. Aunque los activos intangibles representan actualmente cerca del 80% del valor real de las empresas, estos permanecen invisibles en los balances cuando son generados internamente.
Las Normas Internacionales de Información Financiera (NIIF) actuales solo permiten reconocer una marca en el balance si ha sido adquirida a un tercero, prohibiendo su activación si ha sido creada y desarrollada por la propia empresa. Esta situación provoca una distorsión financiera: las empresas parecen menos solventes de lo que realmente son, lo que penaliza su evaluación de riesgo y restringe injustificadamente su acceso a financiación bancaria.
Sam Júdez, presidenta de la ACT y CEO de TBWA España, calificó esta situación como un «anacronismo insostenible». Júdez señaló que «actualizar la contabilidad para incluir el valor de la marca es la clave para conectar las finanzas con la realidad económica del siglo XXI», añadiendo que este paso es necesario para reflejar el valor real de las compañías y potenciar su competitividad.
Informe Ricardis
Durante el coloquio, Miguel Conde, miembro del comité de la ACT y CEO de Consistente BAPConde, explicó el origen del proyecto, citando la perplejidad ante el Informe Ricardis de la Comisión Europea. Conde destacó la paradoja de que Europa recomiende invertir en marca para mejorar la competitividad, mientras que financieramente dicha inversión se conceptualiza como un gasto que debilita la capacidad de financiación ante los bancos.
«El proyecto Marca al Balance pone el foco en un tremendo anacronismo: que prácticamente la marca lleva siglos siendo conceptuada como algo no contabilizable», afirmó Conde. Además, señaló que solucionar esto beneficiaría tanto al patrimonio y capacidad de crecimiento de los anunciantes como a las retribuciones de los profesionales del sector, creando una «cascada donde todo el mundo gana».
Por su parte, Carlos Rodríguez Braun, autor y divulgador, advirtió que ignorar el valor de la marca supone infravalorar la empresa, recordando que ya Adam Smith vinculaba la reputación con el valor económico.
Salvador Marín, catedrático en economía financiera, describió a su vez la valoración de la marca como «el elefante en la habitación», subrayando la necesidad de un estándar creíble y metodologías objetivas para medir su valor y deterioro.
Hoja de ruta: equiparar la marca al I+D
La ACT ha desgranado una hoja de ruta clara para el proyecto «Marca al Balance», con el objetivo final de lograr para la marca lo mismo que se consiguió para el I+D: su activación como activo financiero.
La propuesta plantea un camino por fases: generación de conciencia sobre el problema, recomendación de incluir valoraciones de marca en las memorias anuales e informes de gestión, e iniciativa legislativa para modificar la normativa internacional, aprovechando la actual ventana de revisión del organismo regulador.
Datos clave sobre la inversión y el valor de los intangibles
- Volumen de inversión récord: La inversión global en activos intangibles alcanzó los 7,6 billones de dólares en 2024, según recoge el informe World Intangible Investment Highlights 2025 de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (WIPO).
- Dominio del valor intangible: Actualmente, los intangibles suponen ya el 80% del valor de las empresas, de acuerdo con el Intangible Asset Market Value Study de Ocean Tomo y el Global Intangible Finance Tracker de Brand Finance.
- Peso específico de la marca: En sectores como el de gran consumo, la marca puede llegar a representar hasta el 50% del valor total de la compañía, según indica Boston Consulting Group en su estudio Brand Resilience and Value Creation.
