En el actual ecosistema de la atención, el sector travel se enfrenta a un paradigma donde la saturación y la fragmentación de audiencias se han convertido en la norma. En 2026, la optimización presupuestaria va más allá de gastar menos: requiere una asignación de recursos basada en el conocimiento predictivo del viajero. Ante este escenario, Cosmo5 analiza cómo las marcas turísticas pueden capitalizar el cambio y construir una ventaja competitiva real mediante programática avanzada.
Este nuevo modelo responde a un desplazamiento masivo del consumo: la televisión tradicional ha dejado de ser el epicentro del hogar. Con una caída a nivel global del 27,5% en la inversión en TV lineal en la última década (2014-2024), el dato y la tecnología permiten ahora una precisión quirúrgica en la búsqueda del viajero ideal. Desde Cosmo5, consultora internacional de marketing digital, señalan las cinco claves estratégicas de programática que marcarán la pauta en el sector travel durante 2026:
Capturar el «Alcance Incremental»: El espectador exclusivo
En diciembre de 2025, según Barlovento, la TV Conectada alcanzó a 36,6 millones de espectadores únicos, de los cuales casi dos millones consumen este formato de manera exclusiva. Ignorar este ecosistema significa ser invisible para una masa crítica de viajeros potenciales que ya no se encuentran en los canales tradicionales.
La programática permite capturar este «alcance incremental», donde los usuarios suelen ser inalcanzables a través de otros canales de vídeo bajo demanda o redes sociales saturadas. Para el sector, esto se traduce en una inversión optimizada: evitar impactos repetitivos sobre un mismo usuario, garantizar nuevas oportunidades de venta y conectar con el viajero a través de contenidos visuales inspiradores en momentos de consumo relajados, lejos del ruido y saturación de otros medios.
CTV Programática y ‘Data’ de Hogar
La CTV ha dejado de ser una mera herramienta de cobertura para convertirse en un canal de atribución medible mediante modelos de MMM (Marketing Mix Modeling) y experimentos de incrementalidad. La estrategia ganadora reside hoy en la compra vía Private Marketplaces (PMPs) en inventarios premium como Prime Video, Netflix o Disney+.
En este entorno, el uso de Household Data permite vincular los datos de visualización con señales de intención de compra, transformando la pantalla del salón en un activo estratégico. Este enfoque es clave: al entender que las vacaciones se deciden en familia, la marca se posiciona en el centro del hogar durante el proceso de planificación.
First-Party Data y Data Clean Rooms
En 2026, la ventaja no es el algoritmo, sino el dato propio. Las marcas travel deben evolucionar hacia el uso de Data Clean Rooms, entornos seguros donde cruzar sus datos de CRM (viajeros recurrentes, preferencias de destino) con los datos de las plataformas de streaming. «La eficiencia nace de la personalización sin comprometer la privacidad», afirma Borja Pesquera, CEO de Cosmo5 Iberia. «Optimizar presupuesto en 2026 significa dejar de comprar audiencias genéricas para empezar a comprar perfiles que sabemos, por sus hábitos previos, que están listos para reservar».
De la impresión a la Atención: El nuevo KPI de eficiencia
Ya no basta con que un anuncio se despliegue; el presupuesto solo es eficiente si el anuncio se consume. Mediante el uso de IA y datos, la programática avanzada permite optimizar las campañas hacia aquellos inventarios donde la visibilidad y el recuerdo de marca son mayores. Para el sector travel, donde el componente visual es emocional y aspiracional, garantizar la atención es una señal especialmente útil para elevar eficacia creativa y de inventario —siempre conectada a outcomes (búsqueda de marca, visitas, leads, reservas) e incrementalidad.
Co-viewing vs. Solo-viewing: El contexto es el nuevo ‘targeting’
Entender quién, y cómo, está frente de la pantalla es la última frontera de la programática. Mientras que la CTV es el ecosistema del consumo compartido (ideal para campañas aspiracionales y de destino), plataformas como YouTube mantienen un consumo mayoritariamente solitario y móvil. La clave de una estrategia 360 es el Targeting Contextual: utilizar la pantalla del salón para influir en la emoción del grupo, y reservar el entorno móvil para las ofertas last-minute y la fase final de la transacción individual.
En definitiva, la madurez del mercado exige dejar atrás las compras masivas y apostar por una sofisticación técnica que priorice el contexto: «el éxito de las marcas turísticas no vendrá de su capacidad de gritar más alto, sino de su capacidad de estar presentes, de forma inteligente, en el hogar digital del viajero» concluye Borja Pesquera.
