Según datos de Emarketer, el consumo de OTT alcanzará en 2026 los 2.500 millones de espectadores, cerca del 30% de la población mundial y el 58% de los consumidores globales de vídeo digital.
Aunque este año se sumarán 82,2 millones de nuevos usuarios, el crecimiento se ralentiza hasta el 3,5%, una señal clara de saturación en los mercados de mayor valor, especialmente en las economías más desarrolladas. En estas regiones, el potencial de expansión es limitado y el margen de maniobra se desplaza hacia la optimización del modelo de negocio.
Mercados emergentes, nuevo campo de batalla
Con Norteamérica y otros mercados ricos cerca de su techo, la competencia se traslada a economías emergentes, donde existe acceso digital pero el gasto en contenidos premium es más sensible al precio. En este contexto, el éxito pasa por contenidos localizados y estructuras de precios flexibles, alejadas de enfoques homogéneos.
Canadá lidera la penetración mundial del streaming de pago, con un 87% de los usuarios de vídeo digital suscritos a algún servicio, seguido del conjunto de Norteamérica, con un 86%. Sin embargo, las mayores oportunidades de crecimiento se concentran en Oriente Medio y África, con una previsión del 10,3%, y en Latinoamérica, con un 5,7%.
China continúa siendo el mayor mercado aislado del mundo, con 742 millones de espectadores, dominado por plataformas locales como Tencent Video, Youku e iQIYI, que se benefician de su relevancia cultural y de ventajas regulatorias. Para los anunciantes, estas plataformas actúan como gatekeepers imprescindibles para acceder a sus audiencias.
Netflix mantiene el liderazgo global
A pesar de la fragmentación del ecosistema, Netflix sigue siendo la principal puerta de entrada al streaming global y superará los 835 millones de espectadores en 2026, una cifra que lo sitúa muy por delante de otros competidores estadounidenses como Disney+ o Paramount+.
No obstante, el nuevo escenario obliga a replantear las estrategias. Los planes de medios globales ya no pueden ser exclusivamente Netflix-céntricos y deben combinar grandes plataformas internacionales con actores regionales clave.
Para los marketers, el contexto exige una estrategia a dos velocidades. En los mercados occidentales saturados, el foco pasa de la adquisición a la profundización en el engagement y a la monetización de los modelos con publicidad. En las regiones de mayor crecimiento, como Oriente Medio, África y Latinoamérica, la prioridad es invertir en alianzas locales y adaptar los mensajes a consumidores más sensibles al precio.
El resultado es un ecosistema de streaming cada vez más fragmentado, donde el crecimiento ya no se mide solo en suscriptores, sino en la capacidad de ajustar oferta, contenido y monetización a cada mercado
