El proceso de compra en ecommerce está cambiando en su primer tramo: el descubrimiento de productos, tradicionalmente asociado a los buscadores, se produce cada vez más dentro de las plataformas sociales y, especialmente, en TikTok.
Lo corroboran las estimaciones de la agencia de social media marketing Samy en su informe ‘Decoding Discovery Commerce’, que prevé que para 2028 el 22% de la facturación del comercio online proceda del social commerce.
El documento plantea que las audiencias ya no acceden a las plataformas con la intención explícita de localizar un artículo concreto, sino que se encuentran con productos de manera espontánea mientras consumen contenido.
En esa dinámica, el entretenimiento se convierte en un elemento que condiciona la conversión. Samy menciona formatos como los vídeos en directo, las demostraciones con “antes y después” integradas en la experiencia de compra y la interacción directa con creadores como factores que facilitan que la adquisición se incorpore de forma natural a la navegación.
El informe también apunta a la capacidad de los creadores para influir en el comportamiento de compra en TikTok. Según la agencia, su contenido puede generar hasta un 37% más de intención de compra.
“Los creadores ya no operan únicamente como generadores de atención. En el Discovery Commerce se convierten en motores de conversión, capaces de impactar todo el journey, desde el descubrimiento hasta la compra”, explica Patricia Aragón, global director of social commerce en Samy.
Para que esa conversión se produzca, el documento subraya la importancia de que la presencia del producto no se perciba como un bloque publicitario, sino como una parte verosímil del relato. Entre las palancas citadas, la agencia señala los vídeos cortos interactivos, las experiencias en directo y el intercambio dentro de la comunidad, frente a enfoques apoyados en páginas de producto estáticas.
Desde Samy sostienen que incorporar el Discovery Commerce a la estrategia de social media puede traducirse tanto en un impacto comercial como en una relación más cercana con las audiencias. “El futuro del ecommerce no es funcional, sino emocional. Las marcas que logren inspirar antes que vender serán las que conquisten el Discovery Commerce”, resume Aragón.
