Dentsu presentó hace meses Intent Pulse, una solución pionera que redefine la forma en que las marcas conectan con las personas: pasando de medir la atención a activar la intención. Cuando captar miradas ya no garantiza resultados, la compañía apuesta por un enfoque que prioriza comportamientos reales y decisiones de compra, marcando un antes y un después en la planificación estratégica de comunicación.
¿Por qué la intención importa más que la atención?
Durante los últimos años, la industria ha centrado sus métricas en la visibilidad y el tiempo de exposición. Sin embargo, los estudios de Dentsu revelan que la atención, por sí sola, no predice la acción.
“La atención, indicador donde la industria ha puesto foco en los últimos años, se ve cada vez más comprometida por la saturación publicitaria, la hiperestimulación y la fragmentación de medios. Hoy, el 80 % de los anuncios no logra captar atención activa, por lo que se estima que se precisan casi diez veces más impactos que hace dos décadas para alcanzar niveles similares de atención”, señala Carlos Pacheco, head of strategy en Dentsu X.
Intent Pulse combina datos de comportamiento, señales sociales y modelos predictivos para identificar cuándo un consumidor está listo para actuar
Intent Pulse nace para cubrir esa brecha: combina datos de comportamiento, señales sociales y modelos predictivos para identificar cuándo un consumidor está listo para actuar. Este cambio supone un salto cualitativo en la planificación y optimización de campañas, alineando inversión y resultados con mayor precisión.
“La atención es una métrica válida, pero no suficiente. Lo que planteamos es orquestar las estrategias de comunicación de las marcas en base a movilizar intenciones de las personas y despertar detonantes que activen comportamientos”.
Metodología y tecnología
El proyecto se sustenta en una investigación robusta: más de 2.000 entrevistas, análisis de 6.000 creatividades y la integración de herramientas propias como AV Frame, CCS Planner, Social Signals, Attention Economy, con fuentes líderes del mercado como Neurons, BrandSnapshot de Kantar o YouGov.
Resultados que hablan por sí solos
Las primeras implementaciones de Intent Pulse han demostrado que planificar en base a intención produce un incremento del 9,8 % en el rendimiento de las campañas, sin renunciar además a métricas de atención.
“No se trata solo de que la comunicación de las marcas sea vista, sino de entender cuándo existe una predisposición real para interactuar con la marca”, señala Carlos Pacheco.
Una visión integrada de la comunicación
El análisis que realiza Intent Pulse es exhaustivo. Evalúa, en primer lugar, el mensaje creativo, atendiendo a factores como la atención generada, la carga cognitiva, la respuesta emocional, el recuerdo y la capacidad de diferenciación. En paralelo, analiza el contexto de la comunicación, no solo en función del formato o medio que capta más atención, sino que considera también la motivación y el comportamiento que hay detrás de su consumo. Por último, examina la relevancia de la marca, evaluando aspectos como su notoriedad, la percepción de diferenciación, las menciones y el sentimiento que genera…Todo ello con un objetivo claro: diseñar campañas que no solo se vean, sino que movilicen.
“El modelo contempla las variables estratégicas que afectan a la intención: el mensaje, el contexto en el que se comunica y la percepción propia de cada marca según experiencias previas”, añade el head of strategy de Dentsu X.
Con Intent Pulse, Dentsu impulsa una evolución estratégica: de la atención a la intención. Intent Pulse no es solo una herramienta, es una filosofía que anticipa la próxima gran transformación del marketing: pasar de métricas estáticas a sistemas inteligentes que entienden el contexto y la motivación del consumidor.
“Las marcas que adopten este modelo podrán optimizar sus presupuestos, incrementar la conversión y generar valor a largo plazo, en un entorno donde la personalización y la eficiencia son claves. En Dentsu creemos que la intención será el nuevo estándar para medir la eficacia y construir estrategias que generen impacto real”, concluye.
