Allá por diciembre de 2024 todo parecía más predecible en las expectativas que teníamos para este año que ha acabado. El marketing seguiría su ruta tecnológica hacia la automatización total, la IA generativa iba a integrarse sin fricciones en los flujos de trabajo, el retail media se consolidaría como un nuevo canal de valor y, sin duda alguna, la experiencia del cliente, omnicanal y personalizada, sería, finalmente, el nuevo centro de gravedad.
Todo esto, en parte, ha ocurrido. Pero no sin contradicciones, dudas, brechas inesperadas.
El año 2025 nos deja cuatro aprendizajes que desde Sigma Dos creemos que marcarán el marketing que viene.
1. Retail Media: el canal es del retailer, no de la marca
La evolución del retail media ha reconfigurado el ecosistema publicitario. Con más de 184.000 millones de dólares en inversión global en 2025 y un crecimiento constante a medio plazo según diversas estimaciones, este nuevo canal se ha afianzado y ha permitido a distribuidores y plataformas como Carrefour Links, Walmart Connect o Amazon Ads convertirse en actores clave.
El acceso a audiencias hipercualificadas y datos transaccionales continúa siendo una gran promesa para las marcas, pero también implica una cesión de control, en parte inadvertida. Porque los entornos y los datos pertenecen al retailer, los informes no siempre son auditables, y la atribución tiende a favorecer a quien controla la plataforma, dificultando la evaluación objetiva del impacto de las campañas
¿Puede una marca conocer realmente a su consumidor si todo el conocimiento pasa por un tercero? ¿Tiene sentido invertir más que nunca en datos si no nos pertenecen o no podemos auditarlos?
Si, como indica el informe State of Retail Media, más del 50 % de los anunciantes identifican la falta de transparencia como uno de los principales retos del retail media, nos debemos una reflexión crítica: ¿puede una marca conocer realmente a su consumidor si todo el conocimiento pasa por un tercero? ¿Tiene sentido invertir más que nunca en datos si no nos pertenecen o no podemos auditarlos?
2. IA generativa: cuando el marketing escribe solo
2023 fue el año del entusiasmo, 2024 el de la implementación y 2025 fue el de la integración. La inteligencia artificial generativa se ha convertido en el nuevo sistema operativo del marketing, desde la producción de contenidos hasta la personalización de mensajes, desde la predicción de comportamientos a la automatización del media buying.
La IA ha devenido prioridad máxima en la agenda del sector. Según Ditrendia, en su informe 2025, casi el 70 % de los profesionales de marketing en el mundo ya la han adoptado, con el el sector de la publicidad y medios liderando la tendencia y utilizándola principalmente para la personalización de contenido, análisis de datos de consumidores y automatización de campañas publicitarias.
Las proyecciones para 2026 apuntan a más IA, más automatización, más integración entre entornos digitales y comerciales… Pero también a más demanda de autenticidad, de comunidad y de datos explicables
Pero se corre un riesgo si se automatiza el proceso sin validación humana: el de terminar trabajando con representaciones probabilísticas del consumidor, no con personas reales. En tal caso, se está a un paso de que los KPIs informen sobre lo que ocurre, pero no sobre por qué ocurre, de que los comportamientos registrados por cookies o píxeles no expliquen motivaciones.
El dato declarativo (opiniones, expectativas, emociones) funciona como un contrapeso necesario, y por el valor de ese dato seguimos apostando en Sigma Dos a la hora de testar mensajes generados por IA, validar reacciones emocionales y comprender percepciones antes de que una campaña se active
3. Hiperpersonalización: ¿realmente sabemos a quién hablamos?
El consumidor de 2025 continuó su no tan simbólica fragmentación, dispersado en comportamientos, canales, contextos múltiples, motivaciones cambiantes.
Ciertamente, la hiperpersonalización multicanal, tecnológicamente posible, genera resultados medibles y puede contribuir a rearmar el puzzle. Pero también comporta efectos contraproducentes. Varios informes muestran tendencias en este sentido. Así, por ejemplo, Twilio advierte en su State of Personalization 2025 que casi la mitad de los consumidores considera que las marcas no les entienden y que muchas comunicaciones personalizadas son invasivas o, peor aún, irrelevantes.
Estamos, así, ante un fenómeno paradójico, el de la personalización despersonalizada: cuanto más se intenta segmentar, menos se logra representar. Por eso, cada vez más marcas están reintroduciendo la voz directa del consumidor en sus procesos.
Y una forma eficaz de hacerlo es a través de paneles propios o comunidades online como Trustsurvey, en los que se puede medir lo que no es transacción: la percepción, la atribución simbólica, la intención real. Testar una creatividad no es solo validar si gusta, sino entender si representa, si genera confianza, si posiciona.
4. Ética y transparencia del dato, o por qué no todo lo legal es legítimo
En 2025 el uso de datos fue tanto una cuestión técnica o legal como reputacional. El informe de Deloitte Global Marketing Trends 2025 señala que la mayoría de los consumidores espera que las marcas expliquen con claridad cómo utilizan sus datos, tantos como los que reconocen penalizar a aquellas marcas cuyas prácticas les generan desconfianza.
El consentimiento activo, la transparencia en el uso y la legitimidad percibida se convierten en valores diferenciales. En ese marco, los modelos de investigación y gestión de privacy-first marketing tienen una ventaja estructural: el dato se genera porque alguien ha querido compartirlo. No por rastreo pasivo ni por un scroll inconsciente, sino por decisión explícita de compartir.
Eso cambia la relación. Porque preguntar es un gesto de respeto, tanto como escuchar es una forma de construir marca.
Hacia 2026: lo que ya aprendimos y lo que viene
Las proyecciones para 2026 apuntan a más IA, más automatización, más integración entre entornos digitales y comerciales… Pero también a más demanda de autenticidad, de comunidad y de datos explicables.
Las tendencias ya están sobre la mesa:
- La importancia creciente de la Generative Engine Optimization (GEO) obliga a las marcas a optimizar contenido no solo para buscadores.
- La volatilidad algorítmica se consolida como la norma, exigiendo estrategias más híbridas. La combinación de automatización / escucha / validación se entrevé como una opción a considerar.
- La confianza se consolida como el nuevo activo. No se trata de cuántos datos tienes, sino de cuántos te quieren dar.
- Las nuevas generaciones van a continuar demandando contenido cocreado y participación real, no solo publicidad dirigida.
Las marcas que quieran mantenerse relevantes tendrán que combinar automatización con empatía, IA con insight, volumen con comprensión. Y en 2026, como siempre, el centro seguirá estando fuera del dashboard.
