La inteligencia artificial continúa ganando peso en la toma de decisiones de los consumidores en el ámbito turístico. El informe Remapping travel with Agentic IA, elaborado por McKinsey & Company en colaboración con Skift, señala que el 55% de los viajeros ya utiliza ChatGPT o aplicaciones basadas en IA para planificar sus viajes.
En este sentido, un 30% lo hace de forma muy frecuente y un 25% de manera ocasional. El estudio analiza, además, el potencial de la IA agéntica —capaz de actuar, razonar y ejecutar tareas con autonomía— para transformar la experiencia de viaje y acelerar la adopción tecnológica en la industria. En paralelo, constata que el sector ha integrado la IA con rapidez, aunque aún está lejos de capturar todo su valor.
En esa línea, el informe recoge que la proporción de empresas del índice Skift Travel 200 que mencionaban la IA en sus informes anuales pasó del 4% en 2022 al 35% el año pasado. Al mismo tiempo, las start-ups turísticas especializadas en IA aumentaron su peso en la financiación de capital riesgo, del 10% en 2023 al 45% en la primera mitad de 2025.
Según una encuesta a 86 ejecutivos del sector citada en el documento, el uso de IA ya se traduce en beneficios operativos, como reducciones de costes, decisiones más rápidas, mejoras en personalización, productos de mayor calidad y aumentos de productividad interna.
Desde la perspectiva del consumidor, más del 90% de los viajeros declara tener cierto nivel de confianza en la precisión de la información turística proporcionada por herramientas de IA. Además, más del 60% afirma que elegiría antes una empresa que integre asistentes de viaje basados en IA agéntica —capaces, por ejemplo, de reservar y gestionar viajes completos— que una que no los utilice.
Sin embargo, el nivel de autonomía que los usuarios están dispuestos a ceder sigue siendo limitado: solo un 2% permitiría actualmente que una IA tome el control total para hacer o modificar reservas sin supervisión humana. La confianza también varía según la tarea: los viajeros se muestran más cómodos utilizando IA para inspiración y búsquedas (72% la considera muy útil) que para aspectos críticos como requisitos de visado (58%) o resolución de incidencias (53%).
El documento también señala obstáculos estructurales que frenan la captura de valor: la fragmentación tecnológica, la dependencia de sistemas heredados y, en parte de la industria, la priorización del componente humano del servicio por encima de la innovación.
En este contexto, Javier Caballero, socio de McKinsey & Company, sostiene que “la adopción de IA está aumentando de forma notable, pero el sector viajes sigue afrontando desafíos estructurales que impiden capturar su valor real”, y apunta a datos fragmentados, procesos manuales y una aproximación tecnológica limitada como frenos a la transformación. A su juicio, la IA agéntica supone un salto cualitativo para avanzar hacia modelos operativos “más integrados y eficientes”.
El informe diferencia entre IA generativa e IA agéntica: mientras la primera responde a peticiones y sugiere opciones, la segunda puede monitorizar situaciones, decidir cuándo intervenir, diseñar un plan y ejecutarlo con poca intervención humana. Su impacto potencial se apoya en su capacidad para operar interfaces como un usuario, combinar datos estructurados y no estructurados, razonar en varios pasos y gestionar actividades repetitivas pero personalizables, como itinerarios complejos o ajustes logísticos.
De cara a los próximos cinco años, los ejecutivos encuestados prevén desplegar casos de uso de IA agéntica a distintos ritmos: un 40% planea implementarla en experiencia de cliente y prestación de servicios, un 37% en ventas y un 34% en marketing, consolidándola como prioridad en áreas ligadas a la relación con el cliente y la generación de demanda.
Más allá del front, el estudio apunta al “back-office” como un terreno especialmente apto para estas tecnologías en hoteles, aerolíneas y operadores, por el volumen de decisiones rápidas que se toman a diario. Entre los ejemplos, menciona la automatización de asignación de habitaciones incorporando preferencias e histórico, la anticipación de mantenimiento con datos de sensores y comentarios de clientes —con potencial de elevar la reducción de tiempo fuera de servicio del 10–15% al 20–30%—, la optimización del housekeeping con asignaciones dinámicas y el ajuste autónomo de ofertas y precios de restauración en función de demanda y rentabilidad.
Aun así, las compañías reconocen dos limitaciones principales para avanzar: escasez de perfiles técnicos y falta de una hoja de ruta clara. Entre las recomendaciones, el informe plantea definir una visión estratégica compartida entre negocio y tecnología, priorizar casos de uso de mayor impacto y asegurar que los primeros proyectos generen beneficios visibles que impulsen la adopción.
