El marketing digital afronta 2026 en un escenario marcado por la necesidad de medir mejor, ganar interoperabilidad y mejorar la eficiencia de las inversiones publicitarias. Tras años de fragmentación y cambios constantes en el ecosistema, las marcas demandan herramientas y estrategias que les permitan entender el impacto real de sus campañas y adaptarse a un entorno cada vez más complejo.
En este contexto, Teads, plataforma omnicanal de resultados para la open web, ha identificado cinco pilares que, según su análisis, marcarán el rumbo del marketing digital el próximo año. Estos ejes apuntan a una evolución en la forma en que las marcas planifican, activan y miden sus campañas, con el foco puesto en optimizar el retorno de la inversión.
1) Open web: “el retorno de un ecosistema medible”
Teads anticipa un “renacimiento” de la open web tras el crecimiento de los walled gardens, al consolidarse como un entorno preferido por los anunciantes que buscan transparencia y resultados verificables. Según la compañía, estándares como la IA Agéntica y el AdContext Protocol (AdCP) impulsarán una compra de medios más interoperable y coordinada, con métricas claras de alcance, frecuencia y ROI.
2) CTV: más allá del awareness
La Connected TV (CTV) continuará evolucionando y dejará de ser un canal centrado únicamente en el awareness, de acuerdo con Teads. La compañía señala que los anunciantes buscan que sea un medio medible, capaz de integrar datos de hogares, controlar la frecuencia cross-screen y vincular resultados de performance, transformando la planificación y optimización de campañas de vídeo, móvil y CTV.
3) IA Agéntica: “nuevo motor operativo” de la publicidad
Teads apunta que, para finales de 2026, la IA Agéntica sustituirá flujos de trabajo programáticos heredados como capa operativa principal de la publicidad digital. En su análisis, esta tecnología permitirá automatizar planificación, activación y optimización en distintos canales, integrar capas de IA propias de las marcas, acelerar la ejecución de campañas y reducir fricción técnica.
“Para nosotros, el próximo año será decisivo. 2026 no solo traerá nuevas tecnologías, sino una nueva manera de entender cómo se construyen las relaciones entre marcas, medios y audiencias. El mercado avanza hacia un modelo en el que la publicidad deja de ser un conjunto de tácticas aisladas para convertirse en un sistema conectado, donde cada interacción aporta información útil y cada decisión se fundamenta en señales más fiables.
Lo relevante no será únicamente la eficiencia, sino la capacidad de las marcas para moverse con agilidad en un entorno en constante evolución y capitalizar oportunidades que antes eran invisibles”, afirma Rafa Amieva, managing director de Teads en España y Portugal.
4) Convergencia entre retail y medios: campañas full-funnel
Otro de los ejes señalados por Teads es la convergencia entre datos de retail y métricas publicitarias para seguir el recorrido del usuario desde la interacción inicial hasta la conversión. De cara a 2026, esta integración favorecerá campañas full-funnel más precisas y eficientes en la open web, vinculando inversión con resultados de negocio y aportando una visión integral del impacto.
5) Medios basados en resultados: la “nueva moneda” del marketing
Por último, Teads sitúa el avance hacia medios basados en resultados, con un foco creciente en métricas como ventas, atención y brand lift en tiempo real. Según la compañía, esta tendencia desplaza progresivamente a impresiones y visualizaciones como principal referencia, elevando el estándar hacia inversiones que demuestren un impacto tangible y verificable en el negocio.
