El estudio confirma, además, la continuidad de un rasgo estructural del sector: la feminización del empleo publicitario. En 2024, las mujeres representan el 64,9% del total de personas ocupadas, consolidando un liderazgo femenino sostenido en el tiempo dentro de la actividad publicitaria.
Más empresas y mayor peso económico
El Observatorio refleja también un crecimiento del tejido empresarial vinculado a la publicidad. En 2024, el sector suma 57.074 empresas, lo que supone un incremento del 3,5% respecto al año anterior. Estas compañías representan el 1,5% del conjunto del tejido empresarial español, con una estructura altamente atomizada dominada por microempresas y autónomos, aunque con un aumento sostenido de empresas con más de 20 años de trayectoria. Madrid y Cataluña siguen concentrando la mayor parte de la actividad y del empleo. No obstante, llama poderosamente la atención que el 61% sean microempresas y que el 70,6% no tienen asalariados.
En 2024, el sector suma 57.074 empresas, lo que supone un incremento del 3,5% respecto al año anterior. Estas compañías representan el 1,5% del conjunto del tejido empresarial español
En términos macroeconómicos, la inversión publicitaria mantuvo su senda ascendente y creció un 3,8% en 2024, hasta los 13.080,8 millones de euros, el mejor nivel desde la pandemia. Esta cifra supone más de 2.600 millones de euros adicionales respecto a 2014, consolidando la recuperación iniciada en 2021. La repercusión agregada de esa inversión sobre el PIB alcanzó en 2024 el 1,22%, una décima más que el año previo, mientras que el volumen de negocio de la actividad publicitaria equivale al 8,5% del total del sector servicios.
Auge de perfiles híbridos y tecnificación del marketing
La transformación tecnológica del ecosistema comunicativo se traduce en nuevas demandas profesionales. El Observatorio identifica un auge de perfiles híbridos ligados a datos, inteligencia artificial, estrategia digital, contenidos y gestión de audiencias, reflejo de un mercado cada vez más especializado y orientado a capacidades multidisciplinares.
El Observatorio identifica un auge de perfiles híbridos ligados a datos, inteligencia artificial, estrategia digital, contenidos y gestión de audiencias
Durante la presentación del informe, los expertos reunidos por la AEA coincidieron en que la industria vive un proceso acelerado de tecnificación del marketing, que exige avanzar en sistemas de medición crossmedia capaces de integrar datos y mejorar la eficacia de las decisiones de inversión y planificación.
La formación en marketing crece
En el ámbito universitario, el Observatorio señala que la formación vinculada a comunicación comercial sigue desplazándose hacia competencias amplias, digitales y estratégicas. En el curso 2023-2024 hubo más de 27.000 matriculados en estudios de Marketing y Publicidad y RRPP. Los grados vinculados a Marketing y Comunicación aumentaron un 3,1%, impulsados sobre todo por Marketing, que pasa de 10.850 estudiantes en 2015-2016 a 17.269 en 2023-2024. Comunicación también crece de forma notable, desde 3.064 a 5.276 alumnos.
En cambio, los estudios de Publicidad y Relaciones Públicas se mantienen prácticamente estables a lo largo de la década —entre 12.865 y 12.903 matriculados— con una ligera caída en el último ejercicio. El retroceso más acusado lo registra Periodismo, que pasa de 18.439 estudiantes a 15.605 en diez años, el mayor descenso entre las disciplinas analizadas.
De competir por visibilidad a competir por confianza
El análisis cualitativo ampliado en esta edición pone el foco en los desafíos estratégicos de las marcas ante un entorno social y mediático volátil. Las compañías participantes advierten de la necesidad de preservar el valor de marca con coherencia real, evitar una personalización sin empatía y sostener narrativas consistentes en un ecosistema fragmentado, con audiencias dispersas, mayor dependencia de plataformas globales y presión por resultados a corto plazo.
El Observatorio concluye que, en la última década, las marcas han pasado de competir principalmente por visibilidad a hacerlo por confianza, convirtiendo el propósito, la lectura cultural del contexto y la consistencia estratégica en ejes centrales de la construcción de marca.
En este marco, la directora general de la AEA, Silvia Bajo, subrayó durante el acto que la tecnología está generando oportunidades, pero también responsabilidades para el sector, al tiempo que reclamó un equilibrio entre automatización, creatividad y confianza pública.
Mesa redonda
La presentación del Observatorio de la Publicidad en España 2025 incluyó una mesa redonda moderada por Javier Romera, subdirector de El Economista, en la que participaron representantes de distintos ámbitos del sector: Ignacio Urquizu (Metroscopia), Blanca Rábena (YouPlanet), Elena Fernández (Universidad Pontificia de Salamanca y coautora del estudio), Javier Perales (VISA y Consejo Directivo de la AEA) y Patricia Chávez (SCOPEN y Comité de Expertos). El diálogo sirvió para aterrizar los hallazgos del informe con una mirada plural, desde la investigación social y de audiencias hasta la gestión de talento, la estrategia de marca y la consultoría especializada.
Entre las principales conclusiones, los ponentes subrayaron la necesidad de reforzar la confianza en un entorno volátil y polarizado, destacando que las marcas están llamadas a desempeñar un papel relevante como referentes de credibilidad. También coincidieron en que el marketing vive una creciente tecnificación que exige mejorar la medición, especialmente mediante sistemas crossmedia capaces de integrar datos de distintos canales para decisiones más eficaces. Junto a ello, defendieron la urgencia de impulsar una comunicación más humana y cercana, con impacto social real, como vía para conectar con un consumidor cada vez más crítico y exigente.
La publicidad ante el nuevo ciclo: más propósito real, métricas fiables y una IA que no uniformice la creatividad
El Observatorio también recoge una serie de reflexiones de la Mesa de Empresas de Anunciantes y de la Mesa del Comité de Expertos de la AEA. Destaca un diagnóstico compartido entre grandes anunciantes: la publicidad se mueve en un entorno volátil en el que el valor de marca solo se sostiene si el propósito deja de ser un eslogan y pasa a reflejarse en decisiones y comportamientos reales. Las compañías alertan del riesgo de fragmentar el relato al multiplicar canales, de la dependencia creciente de plataformas globales y de una personalización que, aunque técnicamente posible, no siempre conecta con el consumidor y puede generar saturación.
En paralelo, el comité de expertos constata que la inteligencia artificial ya atraviesa todo el proceso publicitario, pero advierte de sus efectos colaterales: posible homogeneización creativa, necesidad de transparencia sobre contenidos automatizados y falta de métricas fiables para atribuir resultados en el ecosistema digital. El texto concluye que el reto no es solo tecnológico, sino cultural: datos e IA exigen criterio, nuevas capacidades híbridas y una conversación ética más explícita sobre el impacto social de la publicidad.
De vender productos a construir cultura de marca
El Observatorio, al trazar el balance de una década (2015–2025), sostiene que la publicidad ha dejado de ser solo una herramienta comercial para convertirse en un componente cultural: ya no se limita a impulsar ventas, sino que crea discursos, valores y significado social. Pese a los cambios tecnológicos y económicos, la relevancia de la comunicación de marca se mantiene en planos económicos, instrumentales y socioculturales. Entender la evolución del sector es clave para leer el presente en plena expansión de la IA y de nuevas plataformas.
El análisis hace hincapié en que el nuevo ecosistema es más fragmentado —por canales, públicos, lenguajes y métricas—, pero también más fértil si se gestiona con visión narrativa: la planificación debe partir de la historia y de la coherencia, no del canal. En paralelo, el consumidor emerge como persona activa y crítica, tensionada entre autonomía y saturación, lo que obliga a las marcas a ser relevantes sin invadir y a innovar sin perder la brújula ética. Por eso, desde el Observatorio se reclama nuevas competencias híbridas (creatividad y análisis, agilidad y estrategia) y una conversación ética y cultural más explícita para el próximo ciclo.
