En los últimos años ha aumentado el volumen de información que las compañías han recogido de sus consumidores, a tenor de la mayor evidencia de que es más económico fidelizar clientes que adquirir nuevos. Sin embargo, todavía los anunciantes se encuentran con limitaciones a la hora de aprovechar su first-party data para sus comunicaciones.
A saber, la falta de volumen o la escasez de conocimiento que se extrae de los mismos, tal y como ha recordado Jose Ramón Mencías, data lead de Eris, en un encuentro informativo con marcas en las oficinas de Publicis Groupe.
Mencías ha recordado la propia evolución de la división del grupo francés especializada en data, lanzada en 2021, que a día de hoy ofrece a los anunciantes una solución, Connected Identity, que les permite “hacer un perfil 360 grados de un consumidor, con información como sus aficiones o sus patrones de consumo”, y que supera los 45 millones de usuarios, todos ellos anonimizados.
Pedro Marcelino, data-driven experiences and consumer care director de L’Oréal, ha expuesto cómo ha ayudado a la compañía aprovechar la first-party data de Eris para eficientar su comunicación, basada en el concepto de ‘data-driven experiences’. Según ha explicado Marcelino, a través de un data clean room, el grupo comparte con Eris la información que atesora de sus clientes, y esta última aporta más datos a los mismos.
La información ya completa sirve al anunciante para segmentar sus campañas publicitarias en entornos como la Televisión Conectada (CTV), donde en una de ellas han logrado obtener un alcance medio del 53%, un 7% más de impresión de marca, un 8% más de consideración y un 22% más de intención de compra, que si las hubiera activado sin los datos de la plataforma de Publicis Groupe.
Otra de las soluciones de Eris, Radar, ha servido a Mahou San Miguel en el lanzamiento de Mahou Reserva, al detectar el tipo de comunicación que realizan las marcas que comercializan productos premium gracias al uso de inteligencia artificial (IA). Según han contado Lourdes Cárdenes, digital consumer manager de Hub de conexiones de Mahou San Miguel y Esther Pérez, analytics director de Eris, aprovecharon lo aprendido para lanzar una campaña con objetivo de notoriedad y diseñar activaciones que sirvieran para ofrecer una experiencia elevada.
Data para equilibrar medios pagados y ganados
Ambos casos son ejemplo de la propia evolución de la estrategia de CRM. “Antes, para comunicarse con el cliente, el enfoque tradicional era hacerlo a través del SMS, el email y la página web, pero existen muchos más puntos de contacto con el consumidor”, ha señalado Julieta Lechuga, business director de Eris, recordando además que basarse en esos tres canales obligaba a las marcas a invertir más recursos a paid media.
“Nuestra propuesta de valor es equilibrar, que usemos los datos para unificar nuestro CRM con otras fuentes y obtener así más conocimiento de los clientes para fortalecer nuestros canales propios. Así logramos relaciones de más lealtad”, ha sentenciado.
